Физиологические потребности

Классификация потребностей

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ И МЕТОДЫ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вопросы для повторения

1. Какие существуют типы потребления?

2. Что такое благо?

3. Какими путями можно создать спрос на основе потребностей?

4. В чем особенности потребления доиндустриального общества?

5. Каковы особенности потребления в индустриальном обществе?

6. Каковы особенности развития потребностей в «обществе массо­вого потребления»?

7. Каковы особенности потребления в постиндустриальном обще­стве?

8. Как исторически развивалось потребление в России и в СССР?

9. В чем особенности потребления в современной России и как они сказываются на развитии сервиса?

10. Как влияют на потребление и развитие сервисной деятельности природно-климатические условия России?

11. Каковы основные стратегии потребительского поведения в усло­виях российских реформ 80-90-х гг. XX в.?

12. Как влияют на потребление и сервисную деятельность религиоз­ные традиции России?

Глава 6

Социологический и психологический подходы к концепции потреб­ностей являются дальнейшей конкретизацией философского подхо­да. Они позволяют экспериментальными и статистическими метода­ми исследовать изменения потребностей у отдельных людей, групп и социальных общностей. В социологии и психологии существует научная традиция изучения потребностей, хотя в целом эта тема разра­ботана пока не очень подробно. Наиболее известными и удачными обычно признаются концепции потребностей, созданные американ­ским психологом Абрахамом Маслоу, польским психологом Казимежем Обуховским и российским театральным режиссером и психоло­гом П. М. Ершовым¹. В данной главе мы будем опираться в первую очередь на их работы.

¹ См., например: Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003; Обухов-скип К. Галактика потребностей. Психология влечений человека. СПб.: Издательство «Речь», 2003; Ершов П. М. Потребности человека. М.: Мысль, 1990.

Сначала подведем некоторый итог предыдущему изложению и кратко перечислим существующие в настоящее время классифика­ции потребностей.

Единой общепризнанной классификации потребностей не суще­ствует. Психологи даже были вынуждены отказаться от составления их полного списка, так как человеческие потребности очень много­численны, они постоянно изменяются, возникают и исчезают. Тем не менее, существует несколько классификаций, позволяющих упоря­дочить и обобщить наши знания о потребностях, услугах и перспек­тивах развития сервисной деятельности.

Психологи обычно делят потребности на первичные, или насущ­ные, без удовлетворения которых человек вообще не может существо­вать, и вторичные, ненасущные, удовлетворение которых не является обязательным условием физического существования человеческого организма. С точки зрения философского, мировоззренческого под­хода потребности могут быть разделены прежде всего на материаль­ные и духовные. Материальные потребности делятся в свою очередь на относительно простые — биологические и более сложные — соци­альные. К биологическим относятся насущные потребности и неко­торые ненасущные, связанные с функционированием человека как живого организма. Социальные потребности — это прежде всего по­требность в труде и материальном общении (т. е. в обмене различны­ми видами деятельности и материальными благами). Все духовные потребности являются социальными. Они существуют на трех уров­нях: на уровне обыденного сознания, теоретического сознания и ху­дожественного сознания. К духовным относятся нравственные, пра­вовые, эстетические и религиозные потребности, потребности в по­знании, образовании, воспитании и смысле жизни. Можно выделить также обобщенные потребности в научном и художественном твор­честве, потребность в духовном развитии человека. Целостная, обоб­щенная (и материальная, идуховная) потребность общества на всех этапах его развития — это потребность в сохранении иразвитии со­циальной жизни. Эта потребность существует как у отдельного ин­дивида, так и у общества в целом. С точки зрения субъекта (носите­ля) потребности можно разделить на индивидуальные, групповые и общественные. Существуют потребности творческие и рутинные. В социологии используется разделение потребностей по сферам дея­тельности (потребности, связанные с трудом, познанием, общением, отдыхом), по функциональной роли (доминирующие и второстепен­ные, устойчивые и ситуативные). Все эти потребности выделяются по разным основаниям и их сложно свести в единую, логически взаи­мосвязанную систему.

Самая известная попытка систематизировать потребности — это иерархия потребностей А. Маслоу. Базовые (т. е. основные, наиболее общие и фундаментальные) потребности он расположил в виде пя­тиступенчатой пирамиды, начиная с насущных, без которых челове­ческий организм не может физически существовать, и кончая наибо­лее сложными — социальными. Вот эта знаменитая классификация:

1. Физиологические потребности.

2. Потребности в безопасности.

3. Потребности в любви и принадлежности.

4. Потребности в уважении.

5. Потребность в самоактуализации.

Маслоу считает, что потребности каждой последующей ступени становятся для человека актуальными только после того, как на дос­таточном уровне удовлетворены потребности предыдущей ступени. Так, после удовлетворения насущных физиологических потребно­стей (еда, одежда, жилище) человек обращает внимание на потреб­ность в безопасности, затем — ощущает потребность в любви, после ее удовлетворения становятся важными и актуальными потребности в уважении и, наконец, в самоактуализации. Однако Маслоу подчер­кивает, что высшие потребности могут приобретать столь большое значение для человека, что предыдущие, более насущные потребно­сти отходят для него на второй план. Так, инженер, ученый или ху­дожник, увлекшись разработкой интересного проекта (т. е. занима­ясь творческой самоактуализацией), может не обращать внимания на уважение окружающих, любовь, безопасность и даже на физиоло­гические потребности — например, питаться урывками и чем придет­ся. В то же время это игнорирование низших потребностей возможно только в некоторых ограниченных пределах: никакой полет творче­ской фантазии не освободит человека от необходимости есть, пить, дышать и т. п. Во взаимодействии потребностей разного уровня про­являются общие закономерности соотношения низшего и высшего, раскрытые в философских концепциях Гегеля, Маркса и некоторых ученых XX в. Высшее возникает на основе низшего и может оказы­вать на низшее обратное направляющее воздействие. Но высшее не становится абсолютно самостоятельным, так как существует только в рамках и пределах, которые установлены законами низшего. В при­менении к потребностям это выражается в том, что человеку необ­ходимо удовлетворять физиологические потребности хотя бы на минимальном уровне, без этого человек не может существовать и за­ниматься деятельностью высшего, более сложного порядка.

В своей концепции Маслоу не только рассматривает психологи­ческие черты личности, но и устанавливает их связь с окружающей социальной средой. Удовлетворение базовых потребностей всех пяти ступеней прямо зависит от общественной системы, господствующих в ней политических взглядов и культурных традиций (роль эконо­мического базиса Маслоу, в отличие от К. Маркса, специально не рассматривает). «Существуют определенные условия, представля­ющие непосредственные и необходимые предпосылки удовлетворения базовых потребностей. Такие предпосылки, как свобода слова, свобода делать то, что тебе хочется, если это не мешает другим, сво­бода самовыражения, свобода получения сведений и доступа к ин­формации, свобода защищать себя, правосудие, справедливость, чест­ность, дисциплина в группе, являются примерами предварительных условий для удовлетворения базовых потребностей... Угроза этим свободам вызывает реакцию чрезвычайного характера, как если бы существовала непосредственная угроза самим базовым потребностям. Человек склонен защищать эти условия, поскольку без них удовле­творение базовых потребностей делается невозможным или, по край­ней мере, находится под серьезной угрозой. <...> Секретность, цензу­ра, обман и блокирование коммуникации угрожает всем базовым по­требностям»'. Следует, конечно, отметить, что все перечисленные Маслоу ценности и условия понимались в истории по-разному, а в своем развитом виде сложились только в современной западной ци­вилизации.

1 Маслоу А. Мотивация и личность. Указ. изд. С. 68-69. ² Там же. С. 71.

Вопреки распространенному мнению пятиступенчатая иерархия не содержит в себе все возможные базовые потребности. Одно из ус­ловий удовлетворения всех базовых потребностей — способность к познанию и потребность в познании. За пределами основной иерар­хии Маслоу выделяет еще одну, параллельно существующую иерар­хию потребностей — потребностей в познании, включающую в себя «желание знать» и «желание понимать». «Даже после того, как мы что-либо узнаем, мы стремимся узнать больше и больше, точнее и подробнее, с одной стороны, а с другой — стремимся расширить на­ши знания в области мировой философии, теологии и т. д. Этот про­цесс некоторые определяют как поиски смысла. А значит, нам следует постулировать желание постигать, систематизировать, организовы­вать, анализировать, искать связи и значения, создавать систему цен­ностей»². Потребности в познании и осмыслении мира, а также эсте­тические потребности не образуют отдельной ступени в основной иерархии, а проявляются на каждой ее ступени.

Классификация потребностей А. Маслоу используется в менедж­менте и маркетинге для изучения поведения потребителей. Так, ав­торы известной работы «Поведение потребителей» модифицируют иерархию Маслоу, приспосабливая ее к рынку товаров и услуг. Они выделяют следующие типы потребностей потребителей:

♦ физиологические потребности;

♦ потребности в безопасности и здоровье;

♦ потребности в любви и дружбе;

♦ потребность в финансовых ресурсах и стабильности;

♦ потребность в удовольствии;

♦ потребность в социальном имидже;

♦ потребность в обладании;

♦ потребность отдавать;

♦ потребность в информации;

♦ потребность в разнообразии¹.

Дадим более подробную характеристику базовых потребностей с использованием материала современной социологии и психологии.

См.: Блэкуэлл Д., Миниард П., Эпджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. СПб.: Питер, 2002. С. 257-267.

Первый, наиболее фундаментальный пласт базовых потребностей че­ловека — это физиологические потребности, удовлетворение кото­рых необходимо для поддержания жизни. По своему происхождению они носят биологический характер, хотя и удовлетворяются всегда какими-либо социально обусловленными способами, сложившими­ся в той или иной культуре. Физиологические потребности называ­ют также первичными, насущными и витальными (от латинского vita — жизнь; таким образом подчеркивается, что без их удовлетворе­ния жизнь невозможна).

«Без сомнения, физиологические потребности доминируют над всеми прочими, — пишет о них А. Маслоу. — Более конкретно это оз­начает, что основной мотивацией человека, которому в чрезвычай­ной степени недостает самого важного в жизни, в первую очередь будут являться физиологические потребности, чем любые другие. Человек, который нуждается в пище, безопасности, любви и уваже­нии, скорее всего, будет желать пищи сильнее, чем всего остально­го*. И далее: «Для человека, который до крайности, представляющей угрозу, нуждается в пище, нет других интересов, кроме еды. Он меч­тает о еде, думает о еде, все его переживания связаны только с едой, он вспоминает только еду и желает только еду>>². Кроме потребно­стей в еде в группу насущных потребностей обычно включают потребности в одежде и жилище. Некоторые физиологические потреб­ности не являются насущными, так как человек может существовать, не удовлетворяя их, — как уже отмечалось, к их числу можно отне­сти потребность в сексуальных отношениях.

² Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003.

Однако определение насущных физиологических потребностей как потребностей в еде, одежде и жилище, часто приводимое психо­логами, является только предварительным и требует уточнений. Бо­лее полное перечисление этих потребностей приводит К. Обуховский: они включают потребности в определенных химических веществах, температуре, кислороде для дыхания, в сне, пище, сенсорных раз­дражителях и обработке информации. На примере насущных по­требностей хорошо заметна общая закономерность: внимание людей привлекают лишь те потребности, которые не удовлетворены илитребуют постоянных усилий для своего удовлетворения. Потребно­стей, которые легко удовлетворяются сами собой, обычно не замеча­ют или вообще не считают их за потребности. Так, человек имеет по­требность в силе тяжести, но она автоматически удовлетворяется действием гравитационного поля Земли и не кажется нам потребно­стью. Только освоение космоса заставило занимающихся этим спе­циалистов осознать важность земного притяжения для организма. Космонавты испытывают из-за его отсутствия сильный дискомфорт, вынуждены заниматься специальными физическими упражнения­ми, вернувшись на Землю, испытывают трудности с передвижением. Аналогичным образом действует механизм осознания других потреб­ностей. Так, потребность в чистом воздухе стала хорошо заметна толь­ко в индустриальном обществе из-за огромного увеличения выброса вредных веществ в атмосферу. (В крупных городах Японии полицей­ские иногда были вынуждены даже дежурить на улицах в кислородных масках). Сейчас эта потребность заметно влияет на медицинский, ту­ристический и рекреационный сервис, а также сервис оборудования для кондиционирования воздуха.

Потребность в пище тоже осознается и удовлетворяется по-раз­ному. Для многих африканцев она может быть удовлетворена только на минимальном уровне и превращается в вопрос жизни и смерти, а представители среднего класса в благополучных западных странах в настоящее время ее почти не замечают. В самом деле, кризисов со снабжением продовольствием там не было много десятилетий, а уровень материальной обеспеченности позволяет людям без труда приобретать все необходимые продукты. Закономерное снижение внимания к потребности вследствие ее длительного и полного удовлетворения — важная особенность человеческой психики, которую необходимо иметь в виду при организации сервиса.

Тем не менее, в современном мире достаточно часто возникает депривация — т. е. недостаточное удовлетворение физиологических потребностей. Депривация потребностей ведет к фрустрации — слож­ному психическому состоянию гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния. Длительная фрустрация насущ­ных потребностей вызывает глубинные изменения в мировоззрении, а затем и в психическом здоровье отдельных людей и целых слоев общества. Поэтому, например, люди, длительное время испытывав­шие голод, считают, что главная черта гуманного, справедливого об­щества будущего — изобилие еды. Это представление было широко распространено, например, в России в эпоху революций 1917 г. Мно­гие люди были уверены, что при гарантированном наличии пищи они до конца жизни будут счастливы и больше ничего нового не по­желают.

Изменение человеческой личности под воздействием длительно­го голода затрагивает субъективную, эмоциональную составляющую и поэтому изучается не только объективными научными методами, но и средствами искусства (художественного познания). Наиболее подробное описание воздействия голода на личность дали, напри­мер, классик норвежской литературы Кнут Гамсун в романе «Голод», А. П. Платонов в романе «Чевенгур», Джек Лондон в рассказе «Лю­бовь к жизни». Глубоко осмыслили феномен голода во время блока­ды Ленинграда (1941-1944) писатели Даниил Гранин иОлесь Адамо­вич в «Блокадной книге».

Научное описание изменений личности в результате длительного голода дал в 1948 г. русский врач Л. А. Богданович на материале на­блюдений времен Второй мировой войны. На различных стадиях голодания он обнаружил специфические болезненные изменения психики.¹ В результате очень длительного голодания изменения пси­хики, вызванные дефицитом пищи, по-видимому, закрепляются, и про­исходят стойкие изменения личности. Они проявляются, например, всоздании ненужных запасов еды. Многие ленинградцы, пережив­шие блокаду, утверждали, что не могут выбрасывать остатки пищи. Опыт длительного голодания перестраивает, конечно, не только от­ношение к еде, но и все поведение личности, манеру общения, систе­му ценностей и т. д.

¹ См.: Обуховский К. Галактика потребностей. Указ. изд. С. 97-98.

Наблюдения психологов показывают, что решающее значение имеет не только голод, но и отношение человека к нему, умение со­хранять самообладание. «Среди людей, обреченных на длительный голод волею судьбы или по воле других людей, дольше живут те, кто не поддается панике, сохраняет спокойствие и положительное отно­шение к обществу»¹.

¹ Обуховскип К. Галактика потребностей. Указ. изд. С. 103.

Глубокие изменения в человеческом поведении возникают при депривации не только потребности в пище, но и других физиологи­ческих потребностей. Так, наш мозг нуждается в поддержании необ­ходимого минимума информации, поступающей из внешнего мира, что обнаруживается при попадании человека в необычную окружа­ющую среду. Недостаток информации, воспринимаемой через орга­ны чувств, или ее однообразие вызывают не только дискомфорт, но и глубокие физиологические нарушения в организме. Так, известен случай, когда японская фирма построила офисное здание с идеаль­ной звукоизоляцией — в него вообще не проникали никакие внеш­ние шумы. Однако полная тишина оказалась для служащих настоль­ко тяжелой, что они не смогли работать в этом здании. Проводились также эксперименты по максимальному ограничению внешних раз­дражителей, воздействующих на органы чувств. В звукоизолирован­ном помещении испытуемых погружали в ванну с температурой во­ды, равной температуре тела, надевали им светонепроницаемые очки и таким образом практически полностью перекрывали каналы, по которым в мозг идет зрительная, слуховая, осязательная, вкусовая и обонятельная информация. Оказалось, что человек в таких условиях теряет контроль над своими мыслями, ориентировку в строении соб­ственного тела, у него начинаются кошмары и галлюцинации. В конце концов эксперимент прерывали из-за возникновения у испытуемых чувства панического страха. Даже частичное исключение притока свежих впечатлений приводит к значительным изменениям воспри­ятия. Так, известный спелеолог Сиффр два месяца провел один в пе­щере в условиях дефицита зрительной информации и после этого целый месяц не мог различать синий и зеленый цвета. Участники ан­тарктических экспедиций, тоже работающие в условиях однородной в зрительном отношении среды, начинали неправильно оценивать размеры предметов, скорости их движения и расстояния до них. Су­ществует предположение, что возникновение галлюцинаций у лю­дей, находящихся в пустыне, — это защитная реакция психики на крайнее однообразие окружающей среды. С помощью извлеченных из памяти представлений организм пытается компенсировать опас­ную для него недостаточность потока внешней информации¹.

¹ См.: Грановская Р. М, Элементы практической психологии. 5-е изд. СПб.: Речь, 2003. С. 46-51.

Помимо потребности в оптимальном потоке информации к фи­зиологическим потребностям относится также потребность в движе­нии, физической активности. Основные направления ее удовлетво­рения — это физкультура, спорт и туризм.

Подводя итог, следует отметить, что все виды сервисной деятель­ности неизбежно должны принимать во внимание физиологические, в том числе насущные потребности человеческого организма. Конеч­но, серьезные проблемы с удовлетворением потребностей в продо­вольствии или проблемы, вызванные сенсорной депривацией, воз­никают не так часто (например, в экстремальном туризме или при стихийных бедствиях). Однако тонкое и грамотное удовлетворение физиологических потребностей, создание комфортных условий для клиента (в том числе в контактной зоне) всегда является мощным фактором повышения эффективности и конкурентоспособности сер­висной деятельности.

Дата добавления: 2014-12-29