Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

¨ определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

¨ определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

¨ о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

¨ об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

¨ об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

¨ по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример 5.3. Предприятие планирует выпуск нового изделия. Себестоимость его изготовления составляет 120 тыс. руб. Рассчитать цену изделия методом полных издержек, если:

1. Рентабельность продукции составляет 17% по отношению к полной себестоимости.

2. Прибыль определяется на основе рентабельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (60%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составляют 45 тыс. руб.

Цена изделия при расчете по рентабельности продукции:

Цена изделия при расчете по рентабельности ФОТ:

Пример 5.4. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства ¾ 10 000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия ¾ 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия ¾ 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6 000 000: 10 000 = 600 руб.

3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

Пример 5.5. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства ¾ 40 000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия ¾ 35 руб. Общая сумма постоянных затрат ¾ 700 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700 000: 40 000 = 17,5 руб.

2. Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.

3. Желательная прибыль составит: (1 000 000 ´ 0,17): 40 000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = = 56,75 руб.

Пример 5.6. В процессе установления цены на новую модификацию традиционного продукта финансовой службой предприятия собраны следующие данные (табл. 7).

Таблица 5.7

Установить предельную цену реализации, используя метод маржинальных издержек.

За основу принимается производственная себестоимость. Сбытовые и административные издержки в этом случае не включаются в цену изделия, а предусматриваются в надбавке. Первый шаг состоит в вычислении себестоимости производства единицы продукта (см. табл. 5.8).

Таблица 5.8

Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку в размере 50% себестоимости производства. Часть издержек, которая связана со сбытом и административными расходами, будет скрыта в этой надбавке. Тогда предельная цена реализации составит:

(6 + 4 + 3 + 7) ´ 1,5 = 30 руб.

Некоторые предприятия выделяют сбытовые и административные расходы, добавляют их к себестоимости производства, а затем прибавляют надбавку на желаемую прибыль. В данном примере эти издержки не включаются в базу себестоимости. Например, заработную плату управленческого персонала предприятия трудно разделить на каждую единицу изделия ¾ ее проще учесть, увеличивая надбавку к цене.

Пример 5.7. Используя данные предыдущего примера, определить базу расчета сокращенной себестоимости (на основе переменных затрат). Сокращенная себестоимость составит:

Таблица 5.9

Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку для покрытия постоянных издержек и желаемой прибыли в размере 100% от переменных издержек. Тогда предельная цена реализации составит:

15 + 15 = 30 руб.

При формировании цены по данному методу 100% надбавка к переменным издержкам адекватна покрытию постоянных издержек и получению необходимой прибыли. Часть издержек по-прежнему скрыта в надбавке, однако теперь учтены все постоянные издержки, а не только сбытовые и административные.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, следует учитывать, что надбавка должна быть достаточной для обеспечения удовлетворительной отдачи на используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность совокупных активов.

Применяется два способа исчисления наценок (надбавок). Важно определить, каким способом будет исчисляться процент наценки.

Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость Н_с (в долях единицы):

(5.7)

где Н ¾ сумма наценки;

С_ед ¾ себестоимость единицы продукции.

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации Н_ц (в долях единицы):

(5.8)

где Ц_ед ¾ стоимость единицы продукции в ценах реализации.

В розничной торговле чаще применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации (Ц_ед):

(5.9)

Процент наценки на основе цены реализации может быть пересчитан в процент наценки на основе себестоимости:

(5.10)

Справедливо и обратное:

(5.11)

Средний процент скидки в цене реализации (С_ц)рассчитывается следующим образом:

(5.12)

где С ¾ сумма скидок;

В_пр ¾ выручка (нетто) от продаж.

Пример 5.8. Произвести расчет наценок и скидок при следующих условиях.

1. Себестоимость единицы продукции 1620 руб. Сумма наценки 850 руб. Рассчитать процент наценки на себестоимость.

Н_с = 850: 1620 = 0,525, или 52,5%.

2. Рассчитать процент наценки на основе цены реализации.

Н_ц = 850: (1620 + 850) = 0,344, или 34,4%.

3. Товар закуплен по цене 1000 руб. за единицу. Вычислить цену реализации, если при последующей перепродаже производится наценка на основе цены реализации, равная 23%.

Ц_ед = 1000: (1 - 0,23) = 1298,7 руб.

4. Рассчитать, каким процентным наценкам на цену реализации соответствуют наценки на себестоимость в 30, 25 и 15%.

0,30: (1 + 0,30) = 0,23, или 23%;

0,25: (1 + 0,25) = 0,20, или 20%;

0,15: (1 + 0,15) = 0,13, или 13%.

5. Рассчитать, каким процентным наценкам на себестоимость соответствуют наценки на цену реализации в 23, 20, 13%.

0,23: (1 - 0,23) = 0,30, или 30%;

0,20: (1 - 0,20) = 0,25, или 25%;

0,13: (1 - 0,13) = 0,15, или 15%.

6. Имеется следующая информация (табл. 5.10).

Таблица 5.10. Цена закупок, сумма скидок и объемы реализации по изделиям

Рассчитать средний процент скидок в цене реализации.

С_ц = (72 ´ 50 + 60 ´ 120 + 36 ´ 210): (120 ´ 500 + 150 ´ 600 + 180 ´ 700) = 0,0665, или 6,65%.

Пример 5.9. Переменные производственные издержки на единицу изделия составляют 120 руб., цена единицы изделия ¾ 200 руб., переменные издержки на сбыт ¾ 14 руб. на изделие, средние постоянные издержки ¾ 8 руб. на изделие. Постоянные издержки отнесены на себестоимость единицы продукции пропорционально трудозатратам.

В настоящее время предприятие выпускает 10 000 изделий.

1. Поступает предложение о дополнительной закупке 1000 изделий. Сделать выводы о необходимости принятия или отказа от данного предложения, если цена предполагаемой сделки ¾ 140 руб. за единицу, а дополнительных постоянных затрат для выполнения заказа не требуется.

Себестоимость единицы изделия: 120 + 14 + 8 = 142 руб.

Величина прибыли: (200 - 142) ´ 10 000 = 580 000 руб.

Себестоимость нового заказа: (120 + 14) ´ 1000 = 134 000 руб.

Прибыль в результате принятия заказа составит: (140 ´ 1000) - 134 000 = 6 000 руб.

Предприятию не следует отказываться от данного предложения, поскольку дополнительных постоянных затрат для выполнения заказа не требуется, продажа увеличит массу прибыли предприятия.

2. Предприятию поступает другое предложение о дополнительной закупке 5000 изделий. Если предприятие примет это предложение, то постоянные затраты возрастут на 10 000 руб. и предприятию придется отказаться от изготовления 2000 ед. изделий. Оценить минимально приемлемую цену, на которую могло бы согласиться руководство предприятия, т. е. цену, сохраняющую прежнюю сумму прибыли.

Себестоимость заказа:

Минимально приемлемая цена как сумма себестоимости заказа и прибыли, которую обеспечивали 2000 единиц изделий:

Пример 5.10. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10 000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100 000 руб. (в том числе постоянные ¾ 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены:

17,5 ´ 10 000 = 175 000 руб.

Прибыль до изменения цены:

175 000 - 100 000 = 75 000 руб.

Объем реализации после снижения цены:

Выручка от продаж после снижения цены:

16,5 ´ 11 000 = 181 500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

· постоянные издержки: 20 000 руб.;

·переменные издержки:

· общие издержки: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены:

181 500 - 108 000 = 73 500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75 000 - 73 500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

· постоянные издержки: 100 000 ´ 0,50 = 50 000 руб.;

·переменные издержки:

· общие издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181 500 - 105 000 = 76 500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76 500 - 75 000 = 1500 руб.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу

Глава 6. Прибыль предприятия

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

Особое внимание при изучении главы обратите на содержание видеолекции «Направления распределения и использования прибыли предприятия». После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы. Затем проверьте свои знания по главе,выполнив контрольные задачи и задания к главе 6.

Дата добавления: 2014-12-29