Роль исследований в снижении риска принятия управленческого решения

Цели маркетинговых исследований.

Тема 2.1. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2 Система маркетинговых исследований. Цели и задачи маркетинговых исследований. Роль исследований в снижении риска принятия управленческого решения.

Маркетинговоеисследование - это систематический сбор, обобщение и анализ данных, связанных с маркетингом товаров и услуг. Чтобы эти исследова­ния были эффективными, они должны:

· носить систематический, а не случайный характер;

· быть не одноразовым мероприятием, а включать совокупность процессов (сбор, запись, анализ данных);

· применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения в данный момент.

· Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры.

· Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен.

· Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

К числу наиболее типичных задач, решаемых с помощь маркетинга, относятся: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных воз­можностей рынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изуче­ние реакции на новый товар и его коммерческий потенциал, долгосроч­ное прогнозирование и изучение политики цен.

Чтобы долго существовать и процветать, фирма должна располагать обратной связью - информацией о неконтролируемой окру­жающей среде. На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои преимущества, отличающие ее от других фирм (рис. 2).

Получать конкурентные преимущества

Уменьшать финансовые риски и опасности

Определять отношение потребителей к фирме

Координировать стратегию фирмы

Хорошая информация позволяет маркетологам

Оценивать деятельность фирмы

Получать поддержку в решениях по маркетингу

Подкреплять интуицию маркетологов

Повышать эффективность деятельности фирмы

2 Основные этапы маркетинговых исследований. Кабинетные и внекабинетные рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж. Методы экономико-математического моделирования.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд взаимосвя­занных этапов:

- определение проблемы (предмета маркетинговых исследований);

- анализ вторичной информации;

- получение первичной информации;

- анализ данных;

- выработка рекомендаций;

- использование результатов для принятия решений (рис. 3).

Этап 1. Определение проблемы, то есть формулирование предмета маркетингового исследования, которое предполагает сбор и анализ кон­кретной информации, необходимой для принятия решений. На этом этапе осуществляется трансформация реальной проблемы фирмы в исследова­тельскую, являющуюся предметом конкретного исследования.

Этап 2. Анализ вторичной информации - анализ данных, собранных ранее для других целей. Эта информация имеет ряд достоинств: многие ее виды недороги, так как не нужен сбор новых данных; информация собирается быстро (из монографий, периодических публикаций, словарей, энциклопедий); часто имеется несколько источников информации, которые можно сопоставить; информация из независимых источников обычно достоверна.

Однако вторичная информация имеет и недостатки: она может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты и общего характера; может быть устаревшей, а также содержать противоречивые данные, что потребует сбора новой информации.

Этап 3 • Сбор первичной информации, то есть получение новых данных для решения конкретной проблемы. Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

Ø Она собирается в соответствии с точными целями исследования;

Ø методология сбора данных известна фирме и контролируется;

Ø информация свежая, не устаревшая;

Ø отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

Однако первичные данные имеют и недостатки: требуется достаточно много времени и затрат труда для их сбора; некоторые виды информации недоступны для получения.

Этап 4 (завершающий). Анализ полученной информации и разработка рекомендаций, на основе которых руководство принимает решение.

Дата добавления: 2014-12-29