КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Основные этапы рекламной деятельности
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы. Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика, мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В зависимости от целей реклама может эффективно выполнять следующие задачи: - информирование (информативная реклама, направленная на формирование имиджа предприятия и его товаров и содержащая информацию о свойствах и характеристиках товара и прямо указывающая на выгоду); - увещевание (убеждающая – стимулирующая опробывание и побуждающая к приобретению товаров); - напоминание (напоминающая – для поддержания осведомленности). В зависимости от объекта рекламирования выделяют два основных вида рекламы: - реклама товара, главная цель которой – формирование и стимулирование спроса на товар. - престижная (фирменная) реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, ее цель – создание привлекательного имиджа, вызывающего доверие к самой фирме и к ее продукции.
Различают также: - косвенную рекламу, которая выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не указывая прямо на рекламодателя. - непосредственную, которая осуществляется на коммерческих условиях и прямо выполняет рекламную функцию, указывая на рекламодателя и его товар. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания, которая представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Субъекты, принимающие участие в реализации рекламного процесса: - рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. - рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. - рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распространение информации путем предоставления и(или) использования имущества. Рекламная деятельность в системе маркетинга имеет следующие этапы: 1. Определение целей рекламы. 2. Принятие решений о рекламном обращении. 3. Разработка рекламного бюджета. 4. Оценка эффективности рекламного обращения. Цели в области рекламы можно свести: 1) цели в области сбыта, которые должны привлечь к росту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товара. 2) Цели в области коммуникаций, которые направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту сбыта в долгосрочном периоде. Реклама в области сбыта выполняет убеждающую функцию, а в области коммуникаций - информативную и напоминательную.
В зависимости от целей определяется подход к разработке рекламного обращения, при этом определяется целевая аудитория, составляется перечень достоинств и выгод, которые сможет извлечь потребитель, из перечня выбирается основная характеристика, достоинство, которые должны доминировать в рекламном обращении. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). Содержание обращения: необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию (существуют три типа мотивов: рациональные – личная выгода аудитории, эмоциональные – пробудить какое-то чувство, которое послужит обоснованием для покупки, нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности). Структура обращения: решаются три вопроса 1)кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория 2) определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания 3) Где поместить действенные аргументы. Форма обращения: выбор правильных заголовков, содержания, иллюстраций и оформления (цвет, шрифт). Выбор формы обращения тесно связан с выбором средств распространения информации (например, для печатной рекламы важные элементы – это цвет, текст, иллюстрации). В целом при разработке формы обращения решаются следующие вопросы: 1) предоставить свидетельство в пользу товара, т.е. одобрительные вызовы клиентов. 2) Искренняя реклама 3) Объективная реклама 4) Демонстрационная (товар демонстрируют в характерной для этого обстановке) 5) Может быть построена в форме новостей 6) Обучающая реклама – особенности использования товара. Стиль рекламного обращения может быть формально-деловым, научно-профессиональным, публицистическим, литературно-разговорным. Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распространения). Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
Существуют следующие средства: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, компьютеризированная, малые формы рекламы. Существует несколько методов расчета бюджета рекламной деятельности (они сходны с методами расчета бюджета система маркетинговых коммуникаций): 1) Метод финансирования от возможного (когда средства на рекламу выдаются из остатка средств) 2) Метод фиксированного процента. В этом случае руководство договаривается о неком нормативе отчислений на рекламную деятельность, в процентах от объема продаж (может быть от прибыли). Это самый распространенный метод (обычно 2-3% от объема продаж). Прост в применении, но методически не верен, так как действует в обратном порядке. 3) Ориентация на конкурентов (чтобы не отстать – затраты на уровне конкурентов. Если хотим результат лучше, чем у конкурентов, то соответственно повышаем затраты. По деятельности конкурентов можно примерно подсчитать их затраты). 4) Исходя из целей и задач (считается наиболее правильным, но имеет наиболее сложную реализацию). Абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случае не представляется возможным. На практике различают: 1) экономическую эффективность рекламы, которые определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота (анализ оперативных и бухгалтерских данных). 2) Эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (характеризуется числом охвата потребителей, их впечатлением, степенью привлеченности внимания). Определяется путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 1631; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |