Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге

Для крупных предприятий, производящих большое количество продукции и входящих в многочисленные рынки, разработка традици­онных планов предприятия и маркетинга считается недостаточным. Поэтому разрабатывается стратегический план, охватывающий всю деятельность предприятия, а годовой план опирается на него.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс соз­дания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере марке­тинга.

Процесс стратегического планирования включает семь этапов:

1. Определение корпоративной миссии. Миссия — это долгосрочная ориентация на какой-либо вид деятельности и соответствующее место для процесса принятия решений. Формулирование миссии - ключевой момент в деятельности любой организации. Миссия помогает определять основные виды деятельности, разработать генеральную линию развития бизнеса, она служит источником формирования системы ценностей и задает ориентиры для постановки задач по отношению к внешней среде.

Например, Алматинская кондитерская компания АО "Рахат" может выступить с четко сформулированной социально-значимой миссией - "обеспечение потребности покупателей в качественных отечественных кондитерских продуктах".

2. Определение целей. Различают следующие категории целей: высшие и подчиненные; качественные и количественные.

Качественные цели выражаются через образ фирмы, ее положение на рынке, а также инновационность. Количественные цели характери­зуются объемными и результативными показателями (объем продаж, доля рынка, процент роста прибыли).

По содержанию могут быть рыночные цели (сбыт, доля рынка), фи­нансовые (прибыль, рентабельность и др.), цели, связанные с продук­том (качество, гарантии и т.д.). То, что на более высоком уровне счи­тается средством достижения целей, на относительно низких уровнях оказываются целью.

3. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). СХП - самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортимент­ную группу товаров в рамках компании и наделенные полной ответст­венностью за осуществление всех функций.

СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Они имеют следующие общие характеристики: конкрет­ную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов и отличительное пре­имущество. Концепция СХП была разработана для фирмы "Дженерал электрик" ^в 1971г., в которой действовало 30 СХП различного размера (бытовая техника, средства освещения, электромоторы, электроника и др.). На основе изучения 1000 крупнейших фирм США учеными установлено, что типичная компания приблизительно может иметь около 30 СХП. Специализированная фирма может иметь и одно СХП. В современных условиях наряду с понятием СХП также применяется термин стратегический элемент бизнеса (СЭБ). Это тождественные понятия. СЭБ или СХП может быть подразделением компании, товарной группой, отдельным товаром или торговой маркой.

4. Ситуационный анализ.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании со­ставляют основу проведения ситуационного анализа. Результаты тако­го анализа отражаются в "SWOT-анализе" (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности). На данном этапе изучают окружающую среду, возможности фирмы, определяют силь­ные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.

5. Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга — это составная часть всего стратегического управления предприятием. Цель стратегии - добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую рентабельность. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой стратегического планирования.

В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии марке­тинга, для их выбора разработаны различные методы анализа с исполь­зованием разнообразных матриц и индикаторов конкурентоспособно­сти. Популярными из них являются: матрица возможностей по това­рам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыноч­ной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Пор­тера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1) Матрица возможностей по товарам / рынкам предложена аме­риканским ученым И.Ансоффом. Эта модель предусматри­вает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация.

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый товар	Разработка товара	Диверсификация

Рис. 1. Матрица возможностей по товарам / рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и воз­можности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок применяется с целью рас­ширения сбыта имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, продвижения товаров и конкурентоспособных цен.

Стратегия развития рынка заключается в стремлении развития фирмы увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или а побуждении потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Основная цель данной стратегии - расширить рынок. Эта цель может быть достигнута за счет следующих маркетинговых действий:

• в результате изменения стилей жизни и демографических фак­торов возникают новые сегменты;

• для популярного продукта выявляются другие области примене­ния;

• выявляются новые географические рынки;

• появляются новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;

• в результате интернационализации и глобализации рынков расширяются их границы; Стратегия разработки товара заключается в попытках фирмы увеличить продажу за счет создания новых или модифицированных товаров для ныне существующих рынков.

Стратегия диверсификации предполагает выход фирмы на новые рынки с новыми товарами. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для фирмы.

При стратегии диверсификации фирма отходит от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает рис­ковать, он может использовать стратегию развития продукта. Если ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

2) Матрица "Доля рынка - рост рынка" или Портфолио-анализ, была разработана американской консультационной фирмой "Бостон консалтинг групп" из штата Массачусетс в конце 60-х годов. Фирма описывается с помощью Портфолио-анализа, как совокупность страте­гических хозяйственных подразделений (СХП). Эта модель основывалась на концепции жизненного цикла продукта и кривой опыта и использовалась в основном для оценки потребности в финансировании.

- Кривая опыта. Эту идею выдвинул офицер американской армии военно-воздушных сил из штата Огайо Райт Паттерсон. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. При удвоении объема производства удельные затраты снижаются в среднем на 20-30%. Для этого необходимо увеличивать долю рынка или выбирать растущие рынки.

- Концепция ЖЦТ.

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждый из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Для того чтобы использовать матрицу БКГ, нужно на вертикаль­ной оси зафиксировать относительные темпы роста рынка данного предприятия (скорость роста объема продаж), и на другой - относи­тельную рыночную долю отдельных продуктов компании. Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из ее про­изводств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются они, стабилизируют­ся или сокращаются. Матрица выделяет по позиции четыре типа СХП и предполагает стратегии для каждого из них. По терминологии "Портфолио" они получили названия: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" ("вопросительные знаки") и "собаки" (рис.2).

	Относительная доля рынка
	Высокая	Низкая
Высокий рост продажи	"Звезды"	"Трудные дети"
Низкий рост продажи	"Дойные коровы"	"Собаки"

Рис.2. Матрица "Бостон консалтинг групп"

"Звезды" находятся в левом верхнем секторе. Это фирмы, зани­мающие значительную долю рынка в развивающейся отрасли. Они дают значительные прибыли, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличить через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или обширное распределение. Со вре­менем развитие замедляется, и "звезды" превращаются в "дойные ко­ровы".

В левом нижнем секторе находятся фирмы, именуемые "дойными коровами". Это фирмы, завоевывавшие большие доли рынка в зрелых отраслях. Они характеризуются медленным ростом, но большой долей на рынке. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойные коровы" дают больше чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на "на­поминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудные дети" или "вопросительные знаки", незначительно воз­действуют на рынок. Это фирмы, имеющие небольшие доли рынка в быстрорастущих отраслях. Поддержка со стороны потребителей не­значительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положе­ние на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Они обещают высокие темпы роста, однако требуют больших инвестиций, фирма должна решить, следует ли уве­личить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, сможет ли данное производство успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется такая поддержка.

"Собаки" - это фирмы с низкой долей рынка в стагнирующих от­раслях. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначи­тельные возможности роста. Фирма, имеющая такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь при ликвидации до минимума обеспечивающего обслу­живания или уйти с рынка.

После классификации СХП (СЭБ) компания должна определить роль каждого из них в будущем, используя одну из следующих страте­гий:

• увеличить инвестиции в какой-либо элемент СХП, чтобы отвое­вать для него долю рынка;

• инвестировать сохранение доли СХП на текущем уровне;

• выкачивать ресурсы из СХП в течение определенного периода, не считаясь с отдельными последствиями;

• продать или поэтапно ликвидировать СХП и использовать ре­сурсы в другом месте.

3) PIMS (profit impact of Market Strategies) - эмпирическое исследо­вание факторов, влияющих на рентабельность компаний. Исследование было проведено Институтом стратегического планирования Кембрид­жа. Считается, что эта модель, использующаяся около 30 переменных, позволяет выявить 67% факторов успеха компании.

Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством.

В ходе проекта было исследовано 3 тысячи североамериканских и европейских компаний. Согласно результатам данной программы на доход сильнее всего влияли следующие факторы (в порядке убывания): капиталоемкость, качество продукта, доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; производительность труда. Что касается движе­ния денежных средств, данные P1MS говорят о том, что растущие рын­ки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньга.

Дата добавления: 2015-01-03