В нашем случае передается сообщение - информация (контент), принимающая различные формы (реклама, публикации как результат PR, маркетинговые материалы и т.п.)

Передача

• чего-то
• кому-то
• от кого-то.

Иными словами, компания, у которой есть продукт и которая желала бы его продать, стремится:

1. проинформировать потенциального клиента о наличии продукта и его качествах, а также об условиях продажи и качествах продавца (Awareness);
2. 2. сформировать благожелательное отношение потенциального покупателя к товару (Attitude).

Более точно и общо это укладывается в одну из классических моделей информационного взаимодействия компании и потребителя – AIDA (куда мы, как знатные «заики», добавим еще одну букву «А»: AAIDA.

Сначала - до начала действий профессионального маркетингового коммуникатора – имеет место ситуация, изображенная на старой-старой рекламной картинке.

Представьте: перед вами сидит неприятного вида офисный персонаж в классическом костюме, его лицо выражает скепсис и недоверие. Он говорит:

"Я не знаю кто вы такой.

Я не знаю вашей фирмы.

Я не знаю товара вашей фирмы.

Я не знаю взглядов вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю истории вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Итак, что же вы хотели мне продать?"

От себя я бы добавил: перед последним вопросом он, как правило, скажет что-то типа «у вас есть 5 минут» (см. начало нашего разговора – время всегда ограниченно).

Это – изначальная ситуация для любого нового продукта, бренда, компании – кстати, не стоит думать, что она характерна только для физических «новичков» - то есть только что созданных компаний. Нет, концептуально эта ситуация повторяется и для цветущей зрелой компании при выходе, например, на новые рынки (индустриальные, географические) или диверсификации «портфеля» продуктов или услуг.

Вот что происходит далее.

Я не знаю Вас, Вашего товара, Вашей компании, Ваших клиентов и Ваших рекомендаций. Итак, что Вы хотите мне продать?
2. Awareness (осведомленность – о товаре)	Что представляет собой компания Avaya (вообще)?	«Я знаю, что Avaya – один из лидеров мирового телекоммуникационного оборудования, она делает оборудование высокого качества и т.п.»
3. Attitude (отношение – к товару/бренду): пока абстрактное – то есть потребности еще нет	Что такое Avaya для меня – для моего бизнеса, для моих потребностей?	«Оборудование Avaya вполне подошло бы нашей компании – при приемлемых условиях поставки. Надо не забыть включить их в круг рассмотрения, когда будет такая необходимость»
4. Interest (интерес – к товару): после возникновение потребности	Пришла пора начать процесс выбора товара. Кого (бренды, продукты) рассматриваем? Avaya в рассмотрение включаем?	«Включите Avaya в круг рассмотрения и хорошенько проанализируйте этот вариант».
5. Desire (желание – товара)	Хочу продукт Avaya!	“Считаю, что Avaya – оптимальный вариант для нас».
6. Action (действие – приобретение товара)		«Согласуйте детали поставки, заключайте контракт, платите.»

Итак: стремясь достичь указанных выше целей, компания непрерывно ищет и использует информационные каналы, ведущие к потенциальным клиентам (газеты, журналы, радио, ТВ, наружная реклама, выставки, мероприятия, рассылка материалов и т.п. - у всех каналов, если задуматься, одна природа) и затем посылает по найденным каналам некоторые сигналы (текст, изображение, звук, их комбинацию), что-то означающий (суть рекламного сообщения или message).

Сигнал этот предназначен для потенциальныхклиентов этой компании (их совокупность в коммуникациях называется целевой аудиторией), и в идеальном случае канал, который выбирается фирмой для передачи своего сигнала, должен точно приходить именно к этой группе клиентов (то есть именно они точно читают именно этот журнал, смотрят эту программу, получат и прочтут этот буклет и т.п.)

Мы можем также выделить: форму нашего сигнала (в частности, стиль или тон - например, юмор или же броское оформление), его мощность (например, размер объявления или длительность ролика), периодичность (частотность выхода объявления), а также пропускнуюспособность канала (каждый ли сигнал попадает к цели, ослабляет ли канал этот сигнал и т.п.)

- Итак, в результате потенциальный клиент по многим ведущим к нему каналам с разной частотой и интенсивностью получает как бы суммарную «дозуоблучения» информацией; фирма стремится постоянно поддерживать эту «дозу» не ниже некоторого уровня, гибко манипулируя всеми видами каналов, а также параметрами «сигнала».

«Броня» стереотипов и верований

- При этом – все не так просто: в реальности покупатель защищен от такого рода сигналов своего рода «броней» - барьерами восприятия, защитной оболочкой, главные составные части которой:

- Изначальное отношение к товару/продавцу – порой сформированное буквально на пустом месте!

- Мне когда-то сказали, что у них – некачественный товар...и с тех пор никто не говорил иного!»

- Верования, предрассудки, убеждения, предубеждения, стереотипы и т.п. в данной области

- «Мой автомобиль должен быть только японскими или немецким... и – никаких корейцев!!»

- Изначальное предубеждение к любым энергичным про-активным обращениям продавца

- «Он хочет мне продать... продажа всегда немного обман – маленький или большой»

Вспомним схему выбора товара – движение потребителя к приобретению товара.

Роль стереотипов: в целом, потребителю (особенно не вполне осведомленному) часто свойственно «отсекать» марки целыми пластами при первичном выборе.

Все существующие това

Пример: история стереотипов идиота... то есть – автора J.

1. Примерно до 1998 года: «Если говорить об электронике, то в своем доме должно быть только фирменное, настоящее качественное оборудование! Японцы, скандинавы – для аудио-видео... настоящие американские компьютеры... и чтобы никаких корейцев!!»

1. Примерно до 2002 года: (категорично) «Машина должна быть японской или немецкой. Все остальное – от лукавого. Отказать!».

А в 2004-м он впервые сел на джип General Motors (то есть – не немецкую и не японскую машину... и стереотип не то чтобы отменился, но – скорректировался несколько J).

---------------------

Таким образом, для формирования спроса, который складывается из

1. осведомленности потенциального покупателя о товаре/предложении
2. правильного отношения к товару/предложению

...продавец (точнее – его маркетер/рекламист) должен обеспечить необходимую "дозу облучения" потенциального клиента правильной информацией...

-...то есть:

- передать информацию (сигнал) по каналам = «сделать рассказ о предложении»

- добиться проникновения сигнала за барьеры – «обеспечить правильное понимание/усвоение переданного сигнала

Напоминаем: обратите внимание

· есть переданная команией информация

· есть информация, достигшая адресата (канал ведет к потребителю, и он не «убил» сигнал полностью J)

· есть информация, усвоенная адресатом (проникшая в том или ином виде через его защитные барьеры)

Именно из-за наличия указанных «барьеров» в восприятии потенциального покупателя и возникает существенная разница между этими явлениями.

Жизненно важно учитывать эту разницу как при планировании/создании коммуникационной компании – так и при оценке ее результатов

- Если протранслированное – «то, что я прокричал» - нам ясно изначально,

-...то оценка того, «что же он воспринял» - часто требует специального (и не дешевого) исследования.

• Для выполнения указанной выше цели (создания спроса при помощи эффективной трансляции информации и «пробивания» барьеров восприятия) продавец:
• Использует комплекс информационных каналов (то есть – не один канал)
• Тщательно следит, чтобы каждый информационный канал «соединял» с правильным реципиентом (целевой аудиторией)
• Управляет в динамике комплексом сигналов, передаваемых по каналам
• Управляет в динамике параметрами коммуникации:

- "частота" сигналов

- "форма" сигнала

- "амплитуда" сигнала

- переключение или объединение информационных каналов

- обязательное условие: соответствие информационных каналов так называемой "целевой аудитории"

Рассмотрим общую модель маркетинговых коммуникаций компании:

Дата добавления: 2015-01-03