Внимание. Внимание и методы его привлечения

Внимание и методы его привлечения.

Тема 4. Управление привлечением потребителей

Содержательный модуль 2. Процесс управления лояльностью потребителей

Рис. 4.1. Решение о покупке

Таблица 4.1 – Стадии потребительской логистики

Согласно словарю Вебстера, внимание — это "акт удерживания мысли на каком-либо предмете или способность делать это; ментальная концентрация". В приведенном определении отражен фундаментальный элемент внимания — его фокусирование (т.е. направление внимания).

Но фокус — лишь одна из составляющих внимания; другая — напряженность, интенсивность (т.е. степень внимания, внимательность). Порой мы думаем о чемто очень напряженно. Целиком отдаемся мысли (сосредоточивая на ней все внимание). Но гораздо чаще мы не бываем столь щедры. Какой-то предмет может занять наши мысли только на момент. При всем уважении к м-ру Вебстеру, мы бы определили внимание как количество сфокусированных в определенном направлении ментальных усилий (мыслей).

Прежде чем убедить потребителя выложить деньги за предлагаемый товар, компания должна привлечь его внимание. Очевидно, что люди не покупают продукты, о которых они никогда, хотя бы мимолетно, не задумывались.

Большое значение имеет также количество внимания, или направленных мыслей. Вместо того чтобы расходовать ментальные усилия на тщательное сравнение вариантов, потребители могут склоняться к более простому решению: приобрести самый недорогой или хорошо знакомый товары. Данное решение приводит потребителей к иному, нежели тот, который требует больше внимания, выбору.

Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания

Изучение человеческой способности мыслить — предмет социальной науки, которая называется когнитивной психологией. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой человеческая память включает в себя три системы хранения информации: сенсорную, краткосрочную и долгосрочную память. В сенсорной памяти происходит первоначальный анализ и распознавание стимула одним из пяти чувств. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, онпопадает в краткосрочную память, своеобразный "рабочий стол" для осуществления операций по обработке информации, в которой и происходит мышление. Здесь при помощи хранящихся в долгосрочной памяти концепций полученный стимул интерпретируется и пристально рассматривается. Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. В зависимости от результатов рассмотрения в краткосрочной памяти новая информация может быть переправлена на хранение в долгосрочную память.

Краткосрочная память представляет собой ограниченный ментальный ресурс. Продолжительность времени, в течение которого она способна фокусироваться на определенном стимуле или мысли (так называемая норма, объем внимания), не очень велика. Вы убедитесь в этом сами, проверив, как надолго вы сможете сконцентрироваться на какой-то мысли, пока внимание не начнет "рассеиваться". Использование же в рекламе достаточно коротких роликов позволяет преодолеть связанные с объемом внимания человека ограничения.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы сочетание цифр исчезло из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Размер, или вместимость, краткосрочной памяти также ограничен. За определенное время мы способны обработать определенное количество информации. Размер краткосрочной памяти часто измеряют порциями информации, представляющими собой группы данных, которые могут обрабатываться как единое целое. Было подсчитано, что объем краткосрочной памяти ограничен четырьмя семью порциями информации.

Защитники прав потребителей ратуют за то, чтобы компании предоставляли людям больше информации о товарах, что якобы позволяет сделать более обоснованный выбор. Однако существует мнение, что увеличение объема информации может возыметь противоположный эффект и что качество выбора, напротив, в тех случаях, когда количество информации, обрабатываемой в процессе принятия решения, превосходит когнитивный ресурс, только снижается. В отношении неопытных в конкретной товарной категории потребителей это отчасти верно.

Дата добавления: 2014-12-24