Связь с потребностями людей

Привлечение внимания потребителей

В мире современного потребителя царит хаос. Каждый божий день на него обрушиваются сотни рекламных объявлений, число которых будет только возрастать (поскольку рекламодатели умудряются находить все новые способы добраться до нас). Почтовые ящики забиты каталогами и "рекламным хламом". Одной из самых больших печалей пользователей Интернета является необходимость тратить время на получение множества поступающих (принудительно) по электронной почте рекламных рассылок. Магазины заполнены тысячами и тысячами требующих к себе внимания товаров, и ряды их ежедневно пополняются.

При всем желании потребитель не в состоянии уделить свое внимание всем жаждущим обратить на себя его взор товарам и компаниям. Потребителям приходится быть избирательными, ибо, как мы уже отмечали, внимание — ограниченный когнитивный ресурс. Одни вещи попадают в зону нашего внимания, другие — нет. Мы проезжаем мимо множества различных магазинов, даже не замечая их существования. Проходим мимо бесчисленных товаров, не обращая на них никакого внимания. Мы игнорируем рекламные объявления. Выбрасываем, не глядя, рекламную почту. Удаляем, не открывая, пришедшие по электронной почте сообщения.

Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы ведут тяжелую битву. В жизни потребителей есть гораздо более важные дела, чем масса обыкновенных, мало интересных товаров, которые они покупают и используют, не особенно задумываясь. Это частично объясняет, почему потребители во время обычного посещения продовольственного магазина смотрят на каждый продукт менее трех секунд.

Все вместе данные факторы делают привлечение внимания потребителей одной из самых трудных задач современного бизнеса. Это все равно, что, сидя на берегу в ряду множества рыбаков, пытаться ловить сытую рыбу, — не лучшие условия, чтобы поймать что-нибудь на обед. Но, несмотря на все трудности, что-нибудь выловить да удастся, особенно если вы используете правильную приманку и знаете рыбные места. То же верно и для фирм, которые стремятся привлечь внимание потребителей. Надо знать, какую приманку использовать. Вариантов существует немало.

Вам когда-нибудь приходилось покупать продукты питания, испытывая при этом острое чувство голода? Ответ, скорее всего, будет положительным. Вспомните, тогда вы, наверное, более внимательно, чем обычно, вглядывались в расставленные на полках товары. И возможно, покупали продукты, к которым при иных обстоятельствах не проявили бы интереса. Ваша повышенная потребность в пище заставила вас выделить больший объем когнитивных ресурсов на рассмотрение объектов, воспринимаемых как удовлетворяющих приоритетную на данный момент потребность.

В целом люди особенно внимательны к стимулам, воспринимаемым как релевантные для их потребностей. "Самое важное для любой рассылки по электронной почте — это качество списка рассылки и релевантность послания", — говорит исполнительный директор компании Red Eye Пол Кук. От релевантности зависит, будет ли открыто послание. Если товары и рекламные объявления будут восприняты как релевантные, они привлекут внимание. И чем лучше они отвечают желаниям потребителей, тем более заметными они будут.

Установление связей с нуждами потребителей может потребовать сначала напомнить им о потребности, а затем показать, как продукт ее удовлетворяет. Ролики рекламной кампании шоколадных батончиков "Snickers" начинаются вопросом "Проголодался?". Затем зрители видят, как в руке у парня, которому рекомендуют "Не тормози. Сникерсни", оказывается развернутый батончик "Snickers".

Дата добавления: 2014-12-24