Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения

Минус

Равняется

28 тыс. долл. - реальная цена нового трактора фирмы “Caterpillar” с учетом всех
преимуществ перед трактором конкурента

4 тыс. долл. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого:

24 тыс. долл. - окончательная цена трактора “Caterpillar”.

Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены (его обычно называют калькуляцией цены) фирма “Caterpillar” убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента, они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Соответственно, величины оценок значимости каждого из параметров, формирующих положительную ценность отличий, определяются особо на основе результатов сравнительных испытаний тракторов независимыми трактороиспытательными станциями, принадлежащими кооперативам фермеров.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[13].

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Премия за репутацию - надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ[14], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Зададим, например, вопрос с очевидным ответом: «Какой музыкальный центр будет стоит дороже - с брэндом Sony или Aiwa?»

И хотя ответ в пользу Sony бесспорен, обратим внимание на то, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брэндом Aiwa часто не хуже, а лучше чем Sony. Более того, брэнд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей брэнд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

Скидка за неизвестность - дополнительное снижение цены, призванное компенсировать покупателю повышенный риск покупки товара неизвестного его производителя.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар дотоле неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, то есть по сути дела предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои брэнды вообще или прикладывающих слишком мало сил и средств для того, чтобы сделать эти брэнды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.

Глава 8. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН.

Если бы при установлении цен с учетом ценности товара можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем - например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же, жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к "показному потреблению", логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929 гг.).

Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться "законом демонстративного расточительства". Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы может полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится нами здесь впервые и потому необходимо объяснить, что за содержание в него вкладывается.

Чувствительность покупателя к цене - мера готовности покупателя приобретать предлагаемую ему экономическую ценность по запрашиваемой цене.

Под чувствительностью мы понимаем меру реакции покупателя на уровень предлагаемой ему цены и соответственно - его готовности совершить покупку. Может показаться, что это тавтология по отношению к понятию «эластичность спроса по цене». Однако обратим внимание на то, что эластичность спроса, измеряемая как отношение процентного разницы в величинах спроса к процентной разнице в ценах, при которых такие величины спроса складываются, то есть:

где:

P1,P0- новый и прежний уровни цен;

Q1, Q0- объемы продаж при новом и прежнем уровне цен.

Тем самым, модель эластичности спроса неявно предполагает реакцию покупателя либо на изменение цены, либо на сравнение разных уровней цен на один и тот же товар, запрашиваемых разными продавцами. Однако куда более частой ситуацией является реакция покупателя в момент, когда ему предлагается купить товар, а никаких альтернативных вариантов цен на товары конкурирующих фирм он не видит или эти цены настолько близки, что различия не воспринимаются как значимые. Здесь трудно говорить о формировании эластичности спроса, а вот о том, что покупатель реагирует на цену говорить можно и нужно. Ведь покупатель, видя товар и его цену, подсознательно решает для себя: «Стоит ли этот товар таких денег?», решая в итоге либо «Нет, это слишком дорого» либо «Да, цена нормальная» или наконец - «О, как дешево, стоит взять побольше!»

Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов (рис. 9-1).

Рис. 8-1. Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

Какие же закономерности стоят за каждый из этих факторов? Рассмотрим каждый из них более подробно.

Дата добавления: 2014-12-24