Бизнес-ситуация 9-1

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.;

Модель экономической ценности срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией об альтернативах расходования своих денег. Но в реальной жизни покупатель чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представления о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров - покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Логика такого рода решений состоит в том, что чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово "представляются" выделено нами не случайно. Это выделение призвано обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отделанных от центра улицах, и при том различаются от заведения к заведению разительно. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания - неопытный турист, оказавшийся здесь впервые и может быть единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда? Между тем, разница в ценах может быть достаточно велика*, о чем прекрасно осведомлены местные жители.

Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.

Когда неистовые ветра декабрьского Бостона вызвали у меня лихорадку на губах, то я без особых колебаний выложил 2 доллара 20 центов за тюбик лекарства от этой напасти под названием "Вазелин Лип Терапи" (производитель - фирма "Чезбро-Пондс"). Решение было обосновано - в моем понимании - тем, что мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, "Чапстик"), имели примерно ту же или несколько более высокую цену.

Между тем, когда первоначально фирма "Чезбро-Пондс" продавала тот же продукт просто как белый вазелин (а на долю этого вещества в структуре "Вазелин Лип Терапи" приходится 93,8%) с добавками камфоры, ментола и фенола, то цена была ниже на 1400%, поскольку сопоставление шло в ряду цен совсем других продуктов - дешевых вазелинов. Представление же "Вазелин Лип Терапи" как аналога несравненно более дорогих лекарства, дало возможность резко поднять цену без изменений в формуле продукта и соответственно - его свойствах, а главное - затратах на производство, добившись куда более высокой прибыльности продаж.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России способа торговли под названием "телемаркетинг" ("Магазин на диване"), когда товары рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказывается как бы "застигнут врасплох" и довольно плохо представляет альтернативы удовлетворения своей потребности и цены, которых стоят аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах.

Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, то есть своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую "справедливую цену" - уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия - настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях (например, для московского рынка компьютеров такие данные еженедельно приводятся в обзоре газеты "Коммерсантъ-Daily").

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать "самые дорогие компьютеры", считая, что им подойдет что-нибудь "попроще и подешевле". В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием "достройка шпиля". Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.

Шансы на успешную продажу такой "люкс-модели" минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть "самыми дорогими" и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.

Дата добавления: 2014-12-24