Организация коммуникативной политики в Интернете

Результативность маркетинговых усилий зависит от комплекса коммуникаций. Для эффективной деятельности фирмам рекомендуется использовать современные информационные технологии для укрепления отношений с целевой аудиторией.

Комплекс коммуникаций интернет-маркетинга состоит из следующих элементов коммуникационной политики для интернет-рынка:

Основными формами коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и услуг с использованием Интернета являются:

· e-mail маркетинг (маркетинг с использованием электронной почты);

Важное значение имеет позиционирование сайта в глазах потребителя-покупателя (позиционирование «идеи»). Основное влияние на процесс создания образа оказывает дизайн, контент сайта, его навигация, быстрота загрузки, уровень взаимодействия «продавец – покупатель», качественная презентация ресурса в различных браузерах и др.

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — это мероприятия по повышению позиции сайта в результатах выдачи поисковой системы по конкретным запросам пользователей.

Цель таких мероприятий получение целевого трафика (посетителей) поисковых систем для сайта.

Поэтому при их проведении учитываются и анализируются следующие элементы: уникальность контента, ключевые слова, описание сайта, язык программирования (программный код, наличие ошибок в коде). Также увеличивают число ссылок на сайт путем их добавления к различным интернет-ресурсам с высоким рейтингом, оценивается рейтинг в поисковых системах (например, Google PR) и др. Количество ссылок на сайт увеличивается на основе обмена ссылками и/или покупки места для ссылки на различных интернет-ресурсах. При этом обмен ссылками осуществляется со схожими по тематике сайтами, страницами сайта или его разделами, которые имеют высокий рейтинг поисковой системы.

Также обмен ссылками проводится следующим образом: предлагается обмен ссылками сайту A, ссылка на сайт C ставится на сайт A, но ссылка на сайт A ставится на сайт B. Это помогает эффективно повысить рейтинг сайта C.

Например, определить рейтинг сайта в поисковой системе можно с помощью различных сайтов, таких как http://www.prchecker.net, http://www.pagerank.net и др.

· осуществляется регистрация сайта в каталогах поисковых систем, порталов и др.;

· размещаются статьи с уникальным контентом на сайтах;

Для продвижения сайтов в Интернете пишутся оригинальные статьи, посвященные различным темам, которые представляются ввиде текстографического, текстового или графического материала. Если такие статьи представляют интерес для целевых групп, то вебмастера размещают специальные программные коды статей на своих интернет-ресурсах, что позволяет отображать их посетителям.

Такие коды содержат ссылки на сайт автора или при их размещении на сторонних интернет-ресурсах необходимо ссылаться на сайт разработчика. Таким образом, число ссылок на интернет-ресурс автора такой статьи увеличивается, что обеспечивает приток новых посетителей.

На основе результатов анализа разрабатываются соответствующие мероприятия SEO. Это способствует появлению сайта в поисковых системах на лучших позициях в результатах поиска по определенным ключевым словам (словосочетаниям).

Оптимизация сайта под социальные сети (англ. Social media optimization, SMO) — комплекс мероприятий для привлечения посетителей на сайт из социальных медиа: блогов, социальных сетей и др.

Для эффективного продвижения в социальных медиа на интернет-ресуре публикуется часто обновляемый оригинальный контент, который по тематике соответствует интересам целевой группы социальной сети.

Интернет-реклама размещается на различных площадках: социальные сети (видеоролики/ссылки), доски объявлений, блоги (видеоролики/ссылки), директории/порталы (видеоролики/ссылки), специализированные сайты (электронные торговые площадки), службы телеконференций и др.

Контекстная интернет-реклама — это рекламный материал, который соответствует контексту (содержанию) интернет-сайта (страницы), на которой размещается рекламный блок.

Носителями такой интернет-рекламы являются баннеры, видеоролики, текстовые объявления, ссылки.

Содержание интернет-рекламы должно соответствовать тематике рекламной площадки, интересам ее целевой аудитории. В противном случае отклик посетителей сайта на рекламу будет низкий, и эффект от такой площадки будет зависеть от стоимости ее рекламы. В некоторых случаях это может быть оправдано.

Видеоролики с рекламным объявлением или фотографии со ссылками на сайты рекламодателей размещаются в социальных сетях, на новостных сайтах, в поисковых системах и т.д. Например, видеоролики на сайте Youtube.com

Различные носители рекламы используются в поисковых системах и соотвественно появляются в результатах поиска.

Баннерная реклама - это графический материал определенного формата (например,.jpеg,.bmp и др.) и размера (468x60 пикселей, 329x200 и др.).

Видеореклама - это рекламный видеоролик определенного размера c указанной продолжительностью показа. Интернет-реклама может быть показана зрителю во время трансляции различных передач, фильмов, роликов через Интернет (интернет-телевидение).

Рекламные объявления содержат ссылку на сайт фирмы, а также может быть такая контактная информация как номер телефона и адрес фирмы.

Основное преимущество интернет-рекламы - это возможность показа рекламы определенной целевой аудитории в заданное время и конкретном месте.

Например, рекламодатель указывает в сервисах Google Adwords или Yandex Direct определенные ключевые запросы, город, страну, регион, носитель рекламы, и, таким образом, его рекламное объявление в форме текста, баннера или видеоролика показывается потенциальному покупателю товаров и услуг, который ищет аналогичную информацию в соответствующих поисковых системах Google и Yandex.

Социальные сети помогают определить группу потенциальных покупателей и потребителей по различным характеристикам (возраст, профессия, доходы, образование, привычки и др.).

Имиджевая интернет-реклама позволяет сформировать конкурентоспособный образ фирмы, ее товаров и услуг. Главная цель – это максимальный охват целевой аудитории, увеличение продаж в оффлайновых (онлайновых) точках продаж.

Цели интернет-рекламы в зависимости от товара:

· Повысить объемы продаж в онлайне (интернет-магазин);

· Увеличить продажи в онлайне через интернет-магазин и оффлайновых местах продаж (гипермаркеты, бутики и др.).

Рекламодатель создает контекстную интернет-рекламу: текстовое рекламное сообщение, определяет для него соответствующие ключевые слова, по которым будет показываться его реклама, указывает стоимость клика для каждого ключевого слова, дату и бюджет рекламной кампании.

Поисковые системы Yahoo.com, Google.com, Yandex.ru и другие предлагают рекламодателям воспользоваться интернет-рекламой для привлечения новых целевых потребителей и покупателей на их сайты и, таким образом, увеличить объемы продаж и прибыль.

Интернет-реклама помогает фирмам выйти на контакт с целевой аудиторией, провести маркетинговые исследования и найти своего покупателя.

В поисковых системах ведется борьба между рекламодателями за право быть ближе к потенциальному клиенту. Наивысшая ставка за переход пользователя поисковой системы на сайт по ключевому запросу, предложенная рекламодателем, означает, что его рекламное объявление появится на первом месте в соотвествующих результатах выдачи поисковой системы.

Следует отметить, что приобретение первого места может обойтись весьма дорого. Цена на первое и третье место может отличаться в разы. Поэтому необходимо внимательно относиться к размещению интернет-рекламы, чтобы избежать возможных потерь.

Успех зависит от качества составления достаточно коротких рекламных предложений, которые должны заинтересовать целевую аудиторию.

Фирмы, используя интернет-рекламу, могут предлагать свои товары и услуги покупателям и потребителям на мировом рынке. Следует учитывать ценность и престижность торговой марки для целевой аудитории, затраты на курьерские услуги, таможенные пошлины и иные преграды, которые мешают выходу на новые рынки.

Таблица – Этапы проведения рекламной кампании с использованием интернет-технологий

Этап проведения рекламной кампании с использованием Интернета	Описание этапа

1. Обоснование целесообразности и определение целей и задач, географии и сроков проведения рекламной кампании с использованием Интернета	На данном этапе обосновывается целесообразность проведения рекламной кампании с использованием Интернета исходя из количества интернет-пользователей в определенном географическом регионе, которые относятся к необходимой целевой аудитории фирмы. Целевая аудитория интернет-рынка или количество потенциальных покупателей и потребителей определяется на основе статистики посещения сайта фирмы, тематических ресурсов и количества уникальных запросов в поисковых системах за некоторый временной интервал (например, за предыдущий месяц). Устанавливаются цели (коммуникативные и/или коммерческие), уточняется географический регион (страна (страны), область, город и др.) и задаются сроки проведения рекламной кампании. Коммуникативная цель предполагает информирование целевой аудитории о деятельности фирмы, его товарах, услугах и предложениях. Коммерческая цель достигается через коммуникативную, и в основе ее лежит получение некоторой прибыли от проведения рекламной кампании. В зависимости от поставленных целей формулируются конкретные задачи, которые необходимо решить фирме.
2. Анализ конкурентоспособности товара (услуги) в Интернете	Анализируется конкурентоспособность товара (услуги) фирмы по сравнению с аналогами, предлагаемыми на интернет-рынке. Определяются сильные и слабые стороны данного товара (услуги). Далее рассматривается возможность устранения выявленной проблемы. Важное значение имеет процесс позиционирования товара (услуги) для интернет-пользователей, который проводится с помощью маркетинговых мероприятий.
3. Определение размера рекламного бюджета	Планируемый размер рекламного бюджета зависит от целей кампании, затрат на рекламные интернет-площадки, поставщиков услуг интернет-маркетинга и возможностей рекламодателя.
4. Составление списка возможных видов интернет-рекламы для данной кампании	В список могут быть включены следующие виды рекламы: контекстная, баннерная реклама, публикации в Интернете, партнерские программы, реклама с использованием электронной почты и другие.
5. Определение критериев выбора рекламных площадок и поставщиков услуг интернет-маркетинга	Могут быть выбраны следующие критерии: эффективность носителя рекламы (отношение прибыли к затратам на данный носитель интернет-рекламы), степень охвата целевой аудитории, размер целевой аудитории рекламной площадки и другие.
6. Формирование списка рекламных площадок и поставщиков услуг интернет-маркетинга	Формируется детальный список поставщиков интернет-маркетинга (имя поставщика, рекламные площадки, носители интернет-рекламы и затраты на них)
7. Тестирование рекламных площадок и дополнительных способов привлечения интернет-пользователей	На этом этапе тестируются рекламные площадки и дополнительные способы привлечения интернет-пользователей (реклама с использованием электронной почты, партнерские программы и другие). Эффективность рекламных площадок и дополнительных способов интернет-рекламы зависит от количества целевых интернет-пользователей, которые могут быть привлечены на сайт рекламодателя, и/или от прибыли, полученной от реализации товаров (услуг) (если цель рекламной кампании – коммерческая). В зависимости от рекламной площадки (ее целевой аудитории, дизайна) выбирается носитель рекламы и определяется ее расположение на странице сайта. Затем создается графическое и/или текстовое исполнение рекламы или видеоролик. После этого проводится тестирование рекламной площадки и выбранного носителя рекламного сообщения. Затем анализируются результаты тестирования, и проводится корректировка входных показателей (графическое (текстовое) исполнение, расположение рекламы, носитель рекламы). Проводится повторное тестирование на предмет улучшения показателей.
8. Проведение рекламной кампании и анализ ее промежуточных результатов	На данном этапе при удачном тестировании запускается рекламная кампания. Во время рекламной кампании анализируются промежуточные результаты, и осуществляется ее возможная корректировка в сторону улучшения показателей.
9. Оценка эффективности рекламной кампании	После проведения рекламной кампании анализируются результаты, затраты на ее проведение, определяется соотношение результата к затратам. Устанавливается соответствие полученных результатов поставленным целям и задачам. На основании полученных данных делается вывод об эффективности проведенной кампании. Для оценки результативности интернет-рекламы используются коммуникативные и/или экономические (коммерческие) показатели. К коммуникативным показателям относятся: число показов интернет-рекламы; число уникальных показов; число показов интернет-рекламы пользователям сайта, которые являются целевой аудиторией рекламодателя (целевая аудитория может быть определена исходя из географии посетителей сайта, посещения ими специализированных сайтов и каталогов интернет-ресурсов и иными способами); частота показа интернет-рекламы; число кликов (нажатие клавиши мыши при наведении курсора на какой-либо элемент, имеющий гиперссылку); число уникальных кликов или переходов на сайт рекламодателя. Показатель CTR – отношениечисла переходов к общему числу показов интернет-рекламы; запоминаемость и узнаваемость интернет-рекламы; число уникальных пользователей сайта; число посещений сайта; число новых пользователей сайта; географическое распределение пользователей сайта; число просмотров страниц сайта; число действий пользователей на сайте; частота посещения сайта посетителями; глубина просмотра сайта пользователями (число просмотренных страниц сайта каждым посетителем за один визит). К экономическим показателям относятся: стоимость размещения интернет-рекламы; стоимость тысячи показов (CPM); стоимость тысячи уникальных показов; средняя цена клика (отношение стоимости размещения рекламы к числу кликов, или стоимость одного посещения (показатель CPC); средняя цена уникального клика; стоимость одного уникального пользователя; число клиентов; число заказов; объем продаж; средняя стоимость одного заказа (отношение стоимости рекламы к числу заказов); средние затраты на одну продажу (отношение стоимости размещения рекламы к числу продаж); средняя стоимость привлечения одного клиента (отношение стоимости размещения рекламы к числу клиентов); частота заказа каждым клиентом.

Предложение товаров и услуг, информирование клиентов по электронной почте является одним из актуальных способов взаимодействия фирмы с потенциальными и существующими покупателями и потребителями. Для этого ей необходимо сформировать базу данных подписчиков, которые изъявили желание получать новости и предложения фирмы по электронной почте.

Одним из эффективных способов продвижения товаров и услуг является использование партнерских программ. Партнерские программы помогают продавцам увеличить объемы продаж, а посредникам получить прибыль.

Владельцы сайтов (посредники) размещают на своих интернет-ресурсах рекламу соответствующих товаров и услуг. Если рекламное объявление вызывает интерес у посетителя, то он переходит на сайт продавца. При совершении покупки посредник получает от продавца определенную комиссию с продаж.

Взаимодействие продавца с посредниками осуществляется на основе правил, которые указаны в договоре партнерской программы.

Международные интернет-ресурсы Clickbank.com, Commission Junction (CJ.com), LinkShare.com и другие объединяют тысячи фирм-продавцов, предлагающих различные партнерские программы, и фирм-посредников в крупные сети.

Amazon.com и многие другие фирмы предлагают различные партнерские программы.