Використання PR в процесі формування організаційної культури

8.3.1. Зміст діяльності внутрішнього PR

Поряд з такими популярними напрямками, як просування товарів і брендів, останнім часом все більшого значення набувають РR-Проекти, пов'язані зі створенням і керуванням репутацією, формуванням корпоративної культури, філософії й місії компанії.

До основних принципів управління зв'язками із громадськістю на підприємстві або в організації відносяться:

- науковість,

- планомірність,

- комплексність,

- оперативність,

- безперервність,

- об'єктивність,

- законність,

- гнучкість,

- конструктивність,

ефективність.

Напрямки діяльності внутрішнього PR сьогодні помітно актуалізувалися. Однак, на сьогоднішній день відслідковується наступна статистика: «не більше 15% українських компаній послідовно й успішно займаються внутрішнім PR - вибудовуванням комунікацій між співробітниками, пропагандою цінностей компанії. У більшості середніх і великих компаній внутрішній PR зводиться до проведення святкових вечірок. Головний прорахунок топ-менеджерів - небажання підтримувати зворотний зв'язок зі співробітниками, невміння використовувати вигоди налагодженого контакту з ними. При цьому, керівники фірм неохоче звертаються до зовнішнього РR-Агентства з пропозицією розробки РR-Стратегії внутрішніх комунікацій. Це відбувається лише у випадку виникнення серйозних проблем (відсутність мотивації персоналу, почуття команди й, як наслідок, - зниження ефективності роботи компанії). Не бажаючи «виносити сміття з хати», топ-менеджмент компанії, як правило, намагається вирішити проблему самостійно або доручає вирішення проблеми РR-менеджерові (працівникові компанії).

Управління зв'язками із громадськістю на підприємстві або в організації завжди повинно бути націлене на конкретні категорії громадськості, поведінка яких має важливе значення для успішної роботи фірми.

Всю громадськість у тій чи іншій компанії можна умовно поділити на внутрішню й зовнішню. До внутрішньої громадськості відносяться,[78] насамперед:

- персонал компанії (основні й допоміжні робітники, фахівці, що обслуговують персонал тощо);

- керівники структурних підрозділів компанії (управлінь, відділів, служб, лабораторій, бюро тощо);

- акціонери, що безпосередньо й постійно беруть участь в управлінні компанією й вирішенні найбільш важливих питань її функціонування.

Зовнішня громадськість фірми може бути, в свою чергу, умовно поділена на близьку й віддалену. Основні групи близької зовнішньої громадськості, що істотно й постійно впливають на роботу фірми:

- постачальники сировини, матеріалів, напівфабрикатів, що комплектують вироби, вузлів, деталей, запчастин й інших вихідних компонентів продукції, що випускається (робіт, послуг);

- підприємства й організації інфраструктури, що забезпечують нормальне функціонування фірми (енергетичні, транспортні, постачальницькі, торговельні, посередницькі, консалтингові, юридичні, фінансово-кредитні, страхові, комунальні тощо);

- акціонери, що не беруть участь безпосередньо в керуванні фірмою, але володіють значною кількістю акцій;

- споживачі продукції (робіт, послуг), що випускається фірмою;

- органи державного контролю й регулювання, повноважні здійснювати різні перевірки, видавати приписи, накладати штрафи тощо.

Основні групи віддаленої зовнішньої громадськості, що непрямо й опосередковано впливають на роботу фірми:

- конкуренти фірми;

- органи місцевої влади;

- населення, що проживає в місцях розташування основних виробничих і збутових підрозділів фірми.

Особливості окремих категорій громадськості повинні бути враховані при побудові відповідної системи керування комунікаціями на підприємстві або в організації.

Отже, усередині фірми PR виконує цілий ряд життєво важливих для сучасного бізнесу функцій:

- допомога працівникам і фахівцям в ознайомленні із цілями, можливостями й традиціями фірми;

- роз'яснення загальної політики керівництва й принципів його роботи з персоналом;

- задоволення потреби персоналу в інформації про події у фірмі й навколо неї;

- забезпечення й стимулювання двосторонньої комунікації між керівництвом фірми і її працівниками;

- сприяння розвитку позитивної мотивації в кожного працівника стосовно фірми й щодо високої якості роботи;

- формування організаційної культури й фірмового стилю;

- виховання працівників як представників фірми, носіїв її іміджу й культури.[79]

Правильна реалізація перерахованих функцій можлива лише в тому випадку, якщо керівництвом фірми передбачені різні види забезпечення процесу керування зв'язками із громадськістю: ідеологічний, кадровий, матеріально-технічний, фінансовий, нормативно-правовий, технологічний, інформаційний тощо

Найголовнішим завданням внутрішньо-фірмової PR-роботи є забезпечення двох потоків інформації: «зверху» і «знизу». У першому випадку мова йде про інформацію, що надходить від перших осіб компанії, яка повинна систематично доводитися до персоналу. У кожного співробітника є потреба у «відчутті керівника», у знанні про наміри керівництва, підсумках і перспективах діяльності фірми, стані справ, обґрунтованості чуток. Не менш важливий і зустрічний потік - від персоналу до керівника. Настрої, думки, рішення, оцінки, відносини, можливі пропозиції для поліпшення справ - про все це керівник може довідатися тільки безпосередньо від працівників. Тому керівництву фірми надзвичайно важливо мати «відчуття кожного підпорядкованого». Якщо перші особи фірми не вибудують цей потік інформації, вона починає складатися стихійно й також аж ніяк не на користь справі. Обидва ці потоки інформації, яка як створює «почуття керівника» у підлеглих, так і «почуття підпорядкованого» у керівництва, в кінцевому результаті, спрямовані на досягнення єдиної мети - формуванні «почуття Ми», причетності до спільної справи. І тут важливу роль у формуванні позитивної мотивації грає правильно вибудувані підбір і розташування кадрів, ретельне налагодження технології з орієнтацією на інформацію.

Слід також пам'ятати, що до внутрішнього PR має непряме відношення буквально все в компанії - і те, як співробітники вітаються одне з одним, і те, як оформлені їхні робочі місця, і навіть те, у який колір пофарбовані стіни офісу.

На практиці існує цілий ряд методів для роботи із внутрішньою громадськістю – колегіальні зустрічі між співробітниками фірми, (бажано) за участю керівництва компанії, збори, наради, семінари, конференції, збір і аналіз пропозицій, книги побажань, бюлетені, щорічні доповіді, оформлення стендів, стінгазет, дощок оголошень, постійних і тимчасових виставок, статті й листи в ЗМІ, використання фото-, кіно- і відеоматеріалів, друкованих матеріалів (довідників, пам'яток для новачків і початківців), проведення спільних уік-ендів, святкування професійних, національних свят, а також Дня народження фірми.

Для будь-якої бізнес-структури, що діє в сучасних умовах ринку необхідно створення системи внутрішньо-фірмових комунікацій між співробітниками компанії, оскільки ці взаємодії формують її організаційну культуру. І якщо подібний механізм внутрішнього спілкування налагоджено, то між учасниками комунікацій виникає симпатія, гармонізується психологічний клімат, у роботі підвищується рівень взаємовиручки й взаємодопомоги, підвищується відповідальність, знижуються рівень і гострота конфліктів. Розвиток корпоративних відносин сприяє поліпшенню економічних показників діяльності організації. Контроль за ними допомагають здійснювати так звані «інструменти внутрішнього PR».

8.3.2. Інструментарій іміджелогії (внутрішній PR)

Для реалізації завдань внутрішнього PR у фахівців зі зв'язків із громадськістю є в розпорядженні ряд інструментів. Ці інструменти можна умовно підрозділити на інформаційні, аналітичні, комунікаційні, організаційні й інструменти кризового (посткризового) реагування[80]. (див. мал. 2.)

Інструменти кожної групи є наступними:

Інформаційні інструменти – це засоби однобічної комунікації, що призначені для інформування працівників підприємства про поточні події в рамках зв'язків із громадськістю.

До основних інформаційних інструментів внутрішнього PR відносяться:

- внутрішні видання - інформаційний (корпоративний) бюлетень;

- інша друкована продукція, призначена для внутрішнього поширення: поздоровлення, співчуття, індивідуальна переписка, копії й виписки з офіційних документів, звіти тощо;

- корпоративний web-ресурс (сторінка, сайт, портал);

- кабельний зв'язок (радіо, телебачення, внутрішня комп'ютерна мережа).

Аналітичні інструменти внутрішніх зв'язків із громадськістю являють собою засіб однобічної (зворотної) комунікації, призначений для вивчення думок, настроїв і відповідної реакції працівників підприємства.

Основними інструментами внутрішньо-корпоративного PR даного типу є:

- моніторинг відгуків працівників підприємства на розповсюджену серед них раніше інформацію;

- комплексний аналіз проведених серед працівників підприємства підсумків опитувань, результатів анкетування тощо.

Комунікаційні інструменти внутрішніх зв'язків із громадськістю основані на безпосередніх контактах, особистій комунікації між працівниками й керівництвом.

Основними заходами тут є:

- виступи керівництва;

- відкриті інтерв'ю;

- відкриті листи;

- вечори запитань і відповідей;

- усні повідомлення керівництва;

- оголошення наказів керівництва.

Інструменти кризового й посткризового реагування – це засоби підвищення ефективності застосування PR-Засобів і прийомів. Цьому сприяє:

- підкреслене обмірковане й виважене відношення до кожного слова, зверненого до працівників підприємства;

- робота «на випередження», інтенсифікація інформаційного обміну в обох напрямках;

- особлива увага до відповідної реакції, проявів думок і настроїв працівників, максимальна гнучкість у питаннях зв'язків із громадськістю.

Організаційні інструменти внутрішнього PR представлені набором спеціальних заходів, проведених для працівників підприємства за особистої участі керівництва. Серед цих заходів відзначимо:

- збори й засідання (як правило, присвячених до днів загальнодержавних пам'ятних і урочистих дат);

- вечори відпочинку;

- змагання;

- внутрішньо-корпоративні свята (День народження підприємства, День відкритих дверей, День молодих фахівців, День ветеранів).

Основне призначення перерахованих заходів - зміцнення корпоративного духу серед працівників підприємства в умовах неформальної, святкової обстановки.

Дата добавления: 2014-12-25