Производство товаров — рынок. Эволюция теории и практики маркетинга

Эволюция теории и практики маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в ры­ночных условиях очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали

1.2. Эволюция теории и практики маркетинга

всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при его наиболее элементарной форме (бартере) существуют обменные и коммуникационные потоки, но они беспорядочны и не требуют ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологиче­ской, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетин­га необходимо рассматривать как результат развития рыночных от­ношений. Характер последних — совместно со спросом и предло­жением — всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим пре­терпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих уси­лий, маркетинг.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х гг. XIX — 30-х гг. XX в. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали тре­бованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возмож­ностях производства, увеличении его объемов и снижении издер­жек. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась в совер­шенствовании производства автомобиля модели «Т» в целях сниже­ния его себестоимости. Это отвечало потребностям развития амери­канского общества в конце XIX — начале XX в.: бурное развитие промышленности США требовало новых средств передвижения, способных быстро покрывать большие расстояния и доступных для широких потребительских масс — нарождавшегося класса наемных работников.

Форд одним из первых осознал, что растущее массовое произ­водство требует адекватного массового рынка. Поэтому он повысил заработную плату своим рабочим, создав тем самым предпосылки

16 ____________________ Глава 1. Современная концепция маркетинга

формирования рынка покупателя. Он разработал систему массового производства, заложил основы концепции совершенствования про­изводства, которая получила широкое распространение во всем мире. Крылатыми стали его высказывания, касающиеся практики маркетинга. Например, в ответ на предложение разнообразить свою продукцию Г. Форд сказал: «Дайте им ее (речь идет о модели «Т») любого цвета, только пусть она будет черная» — в то время краска черного цвета была самая дешевая и быстрее других сохла на конвей­ере, что позволяло экономить на издержках производства. А сколько было еще подобных находок! Недаром Форд любил повторять: «С одной стороны — высокое качество автомобиля, с другой — его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров!»

Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях — конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motors. Она используется во многих странах и в настоящее время. Ее применение оправданно в условиях существенного пре­вышения спроса над предложением или когда себестоимость изго­товления единицы товара достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет массового производства.

Практически одновременно с производственной возникла то­варная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенст­вованию товара, повышению его качества при доступных большин­ству потребителей ценах.

Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Од­нако ее применение может привести к так называемый маркетинго­вой близорукости: производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей. Ее предпосылки и по­следствия для предприятия впервые описал один из ведущих спе­циалистов в области современного маркетинга Теодор Левитт в ста­тье «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурирую­щих видов транспорта.

Очень часто товары, рассматриваемые изготовителем в качестве конкурентов, таковыми не являются. Так, сверхроскошные автомо­били — например, «роллс-ройсы» и «кадиллаки» — не конкуренты для недорогих автомобилей. Как бы великолепно ни проявили себя «роллс-ройсы» и «кадиллаки» как средства передвижения, в основ­ном их покупают не за это качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

1.2. Эволюция теории и практики маркетинга

Так как потребитель приобретает по сути не сам товар, а средст­во удовлетворения потребности, то товары подчас интенсивно кон­курируют между собой, хотя, казалось бы, выглядят совершенно по-разному, выполняют разные функции, по-разному изготавлива­ются и реализуются: они являются альтернативными средствами удовлетворения тем же потребителем той же потребности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концеп­ция сбыта, явилась закономерным результатом развития производ­ственной и товарной концепций в условиях относительной сбалан­сированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуще­ствляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупа­теля и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х гг. XX в.; для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

Дата добавления: 2014-12-26