Этап 1. Формирование требований к товару и определение переч­ня единичных показателей, подлежащих оценке

Товары

!

На поведение лиц, принимающих решение о закупках, влияют:

♦ факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снаб­жения, темп научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятель­ности);

♦ организационные факторы (цели, принятые методы работы и ор­ганизационная структура предприятия, структура и состав закупоч­ного центра);

♦ факторы межличностных отношений (полномочия, статус уча­стников закупочного центра, их умение убеждать и поставить себя на место другого);

♦ личностные факторы (возраст, образование, тип личности, го­товность к риску).

Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий. во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. Однако особенности покупаемых товаров обусловливают большую его. формализацию и наличие в нем следующих этапов: осознание потребности и ее описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщи­ков, оценка предложений и выбор поставщика, разработка процеду­ры выполнения заказа, оценка работы поставщика. Указанная по­следовательность этапов характерна для сложных процессов приня-тия решений в случае первичных закупок для решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует — возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующего потребностям пред­приятия. Чем больше риск, тем больше число участвующих в при­нятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сде­лать оптимальный выбор.

Простейшим вариантом является повторная закупка без изме­нений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных постав­щиков, которые стремятся поддерживать высокое качество как то­варов, так и процедуры выполнения заказа, подает повторный за­каз, не внося в него никаких изменений

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. Речь идет о модифицированной повторной закупке: по­купатель при подаче повторного заказа вносит в него определенные изменения, касающиеся, например, технических характеристик то­вара, цен и прочих условий поставки. Повторная модифицирован­ная закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.

3.4.1. Товар как средство удовлетворения потребностей

Коммерческий успех предприятия определяется в первую оче­редь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствую­щими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассмат­ривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной мо­дели (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Многоуровневая интегральная модель товара

Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведе­ны названия уровней, предлагаемых различными авторами).

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущност­ную сторону представляет так называемый замысел, связанный с ос­новным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, ба­зовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассмат­риваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерение времени, для зубной пасты — гигиена по­лости рта, для обоев — украшение интерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потреб­ность. Широко известна фраза Теодора Левитта: «Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потреб­ность, человек становится покупателем. Следовательно, для произ­водителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих. Эту мысль очень метко выразил Ч. Ревлон из компании Revlon Incorporated: «На заводе мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду».

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физиче­ский товар) представляет собой определенный набор свойств, по­зволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую по­требность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются по­лезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень — товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предос­тавляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредито­вания, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, мон­таж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетин­гового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслужива­ет ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует ба­зовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя нахо­дит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потре­бительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя все-

сторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается ре­шить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкурен­ции такой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своего товарного предложения наиболее эффектив­ным способом.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации исполь­зуются различные классификационные признаки. Прежде всего по общему назначению выделяются товары потребительские и произ­водственного назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для удов­летворения личных потребностей конечных потребителей, семей­ного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для ис­пользования в производстве других товаров.

Обе представленные группы товаров могут далее классифициро­ваться по другим признакам.

Для потребительских товаров наибольшее распространение в мар­кетинге получили две формы классификации.

В соответствии с характером потребления среди потребитель­ских товаров выделяют:

♦ товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);

♦ товары длительного использования, служащие в течение длитель­ного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);

♦ услуги — действия, приносящие человеку пользу или удовлетво­рение (основное отличие услуг от товаров определяется их характе­ристиками: неосязаемость, неразрывность производства и потреб­ления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению).

Второй принцип классификации потребительских товаров учи­тывает поведение потребителя, его привычки в потреблении. В со­ответствии с ними выделяют:

♦ товары повседневного спроса — те, которые покупаются часто,
без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (средства

гигиены, канцелярские принадлежности, многие продукты пита­ния, хозяйственные мелочи и т.д.). Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки (приоб­ретаются без предварительного планирования и поиска, под воздей­ствием минутного желания, например, журналы, жевательная ре­зинка и др.) и товары для экстренных случаев (покупаются при воз­никновении острой потребности в них, например, лекарственные препараты, зонтики);

♦ товары тщательного выбора — те, приобретение которых обыч­но заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их меж­ду собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления. Примерами могут служить одежда, мебель, электро­бытовые машины и приборы и т.д.;

♦ товары особого спроса — товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристи­ками (предметы роскоши, драгоценности, особо модные товары), либо ассоциируются с названиями известных производителей. На их приобретение потребитель готов потратить больше средств и уси­лий, чем на покупку товаров аналогичного назначения, но не яв­ляющихся, по его мнению, «особенными».

Приведенные классификации потребительских товаров исполь­зуются для организации сети предприятий розничной торговли и формирования в них товарного ассортимента.

Товары производственного назначения в зависимости от степе­ни их участия в процессе производства подразделяются:

♦ на основные материалы — сырье (сельскохозяйственное и при­родное), полуфабрикаты (стандартные и специализированные), де­тали (стандартные и специальные);

♦ капитальное имущество (основные фонды) — здания и сооруже­ния, основное оборудование;

♦ вспомогательное оборудование, включая производственное (при­боры, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтех­ника и т.п.);

♦ вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, рабочие материалы — ветошь, бумага, карандаши и т.п.);

♦ деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, науч­но-технические, правовые, маркетинговые и т.п.).

Потребительские товары и товары производственного назначе­ния требуют применения разных инструментов маркетинга. Так, например, товары повседневного спроса, с одной стороны, имеют стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по

традиционным каналам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям, поставляются на рынок многими конкурирующими предприятиями и их эффективная реклама — весьма трудное дело. Участники рынка стандартных полуфабрикатов ориентируются пре­жде всего на цены, надежность поставок, сервисные услуги и каче­ство. Специфика маркетинга капитального имущества связана, как правило, с индивидуализацией учета интересов потребителей, ока­занием большого объема пред- и послепродажных услуг, широким применением техники личных продаж.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше клас­сификации товаров, конечно, не являются абсолютно полными и совершенными. При необходимости можно опираться и на другие подходы, но важно всегда учитывать, что цель классификации — способствовать достоверному определению потребительских свойств товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности тех покупателей, для которых они предназначены. Другими словами, классификация товаров служит для оценки их конкурентоспособ­ности.

3.4.2. Оценка конкурентоспособности товаров

Товар — центральная фигура, главное действующее лицо на рынке. Это наиболее конкретный носитель материальной и духов­ной культуры общества, наиболее верный индикатор экономиче­ской силы производителя. Показатели этой силы, во многом обу­словленные закономерностями общественного развития, образуют в товаре свой результирующий вектор, проявляющийся в его конку­рентоспособности.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и провер­ку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необхо­димого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его по­требность.

В масштабе общества среди товаров, предназначенных для удов­летворения конкретной потребности, наибольшее признание полу­чает тот, который соответствует ей полнее, чем продукты-конку­ренты. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает

успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет гово­рить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что конкуренто­способность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой, что она по сути выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

При выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес. Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и по­лезность товара с учетом социальных, функциональных, эстетиче­ских, экологических и других потребительских свойств. При этом особое значение имеет, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом он может помочь удовле­творить определенную потребность или разрешить проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнози­руемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей сте­пени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, связанных с его покупкой. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств това­ра и своих расходов или, другими словами, получить максимум по­лезного эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения кон­курентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом сле­дует помнить, что для него покупка означает только обязательное условие, начало процесса удовлетворения потребности, который со­вершается не единовременно, а в течение определенного (иногда весьма длительного) периода. Для многих товаров реализация по­лезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с до­полнительными затратами для потребителя. Таким образом, его суммарные затраты на удовлетворение потребности посредством данного товара состоят из двух частей — расходов на покупку и рас­ходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных час­тей, энергопотребление и др.). Общая сумма этих расходов потреби­теля представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя со­ставным элементом конкурентоспособности товара и зависит преж­де всего от его потребительских свойств. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобрете­ния и потребления, т.е. обстоятельствами, в известном смысле неза­висимыми от самого товара, поставляемого на рынок. Они, в част­ности, связаны с социально-экономическим положением потреби­телей, наличием услуг и их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расче­ты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребле­ния, по многим видам товаров существенно превышают цену про­дажи. Так, в цене потребления бытового холодильника последняя занимает всего лишь около 10 %, для автомобилей в среднем 15 %.

Таким образом, конкурентоспособность — комплексная многоас­пектная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по сте­пени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рын­ке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения потребностей. При этом среди то­варов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и(или) минималь­ную цену потребления (С). Поэтому условие конкурентоспособно­сти товара в самом общем виде вьражается следующим образом:

Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе ку­пли-продажи товара. Вместе с тем в маркетинговой деятельности не менее важна оценка его потенциальной, расчетной конкурентоспо­собности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров, обоснования решений о не­обходимости модификации существующих, формирования ценовой политики и т.д.

Оценка потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов (рис. 3.13).

Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей (см. параграф 3.3). Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важ­но учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности). Все показатели товара, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспо­собности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, кон­кретных требований потребителей не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей

с точки зрения потребителя представляется бесполезным и даже мо­жет понизить конкурентоспособность товара (если повышение зна­чений отдельных показателей будет способствовать повышению цены).

Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется:

♦ показателями качества (определяют полезный эффект товара);

♦ экономическими показателями (определяют цену потребления). Показатели качества характеризуют потребительские свойства

товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потреб­ность. Они подразделяются на классификационные и оценочные (рис. 3.14).

Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной группе в выбранной системе классификации и определяют его назначение, область применения и условия ис­пользования. Так, например, в соответствии с группами потребите­лей могут быть выделены автомобили малого, среднего класса, спортивные, представительские и т.п. Классификационные показа­тели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособно­сти для формирования группы аналогов оцениваемого товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойст­ва, которые определяют качество товара. По роли, выполняемой

при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разде­ляют на две группы:

♦ регламентируемые, применяемые для проверки выполнения обя­зательных требований, которые должен удовлетворять товар;

♦ сопоставительные, используемые для сопоставления конкури­рующих товаров по степени удовлетворения потребителей теми или иными свойствами.

Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из них не соответствует установленным нормативам, то дальнейшая оценка конкурентоспособности товара нецелесообразна. Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением ин­декса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых по­казателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них:

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспо­собность, относятся единовременные затраты, обусловленные по­купкой товаров и приведением их в работоспособное состояние, и текущие затраты, связанные с эксплуатацией (рис. 3.15).

где J_p.n — групповой индекс по регламентируемым показателям; q_pi — единичный показатель по i-му регламентируемому показателю; п — число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в ком­плексе конкурентоспособности товара имеют его сопоставительные показатели (табл. 3.6).

Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показа­телей конкурентоспособности.

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в за­висимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей. На первый план

выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потре­бителей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изуче­ния второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев имен­но они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения.

Включаемые в группу аналогов товары должны характеризо­ваться одинаковыми значениями классификационных показателей и иметь принадлежность к одному и тому же сегменту рынка. Из группы аналогов выбирается базовый товар для сравнения (напри­мер, стабильно реализуемый на рынке в больших объемах или вы­бранный группой экспертов в качестве «эталона»).

Этап 4. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и ба­зового товаров.

На данном этапе, в первую очередь, осуществляется последова­тельное сравнение единичных сопоставительных показателей кон­курентоспособности оцениваемого и базового товаров. Значения оценок единичных показателей конкурентоспособности определя­ются по формуле

где q, — значение оценки /-го сопоставительного показателя конкурен­тоспособности; Pi — значение i-го сопоставительного показателя оце­ниваемого товара; Рiб— значение /-го показателя базового товара.

Для получения на базе единичных группового индекса, характе­ризующего соответствие товара потребности, необходимо их объе­динить с учетом значимости каждого единичного сопоставительного

где J_{с п} — групповой индекс конкурентоспособности по сопостави­тельным показателям; q_i — значение оценки /-го сопоставительного

показателями:

показателя конкурентоспособности; аi — коэффициент весомости i-го сопоставительного показателя конкурентоспособности; л — число еди­ничных сопоставительных показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс J_{с. п} дает возможность ответить на вопрос, способен ли данный товар (и в какой степени) удовле­творить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект конкурентоспособности — уровень за­трат, при котором потребитель остановит свой выбор на данном то­варе. Необходимость получения ответа на этот вопрос переносит исследование в область анализа экономических показателей.

Для нахождения группового индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо сравнить цены потребле­ния оцениваемого и базового товаров:

где J_эп — групповой индекс конкурентоспособности по экономиче­ским показателям; С — цена потребления оцениваемого товара; С_б — цена потребления базового товара.

Дата добавления: 2014-12-26