Потребители 3 страница

Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение. Часто случается, что они не сов­падают с мнением окружающих. Так, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком надвигающейся старости, в то время как коллеги восхищаются его энергией и активностью. Точно так же человек, который страдал избыточным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя полным, даже несмотря на то что другие люди придерживаются противопо­ложного мнения. И под воздействием своей самооценки эти два че­ловека будут стремиться приобрести соответствующие товары (кра­сители для волос, диетические продукты и т.п.), независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле реальная самооценка заставляет их искать психологическое удовлетворение, которое и должны приносить покупателю потреби­тельские свойства товара, оказывая помощь в создании определен­ного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться со­ответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рын­ке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятель­ность предприятия и предлагаемые им товары. Восприятие определя­ется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся

информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (например, товаре).

При проведении маркетинговых исследований важно учиты­вать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физиче­ских свойств последнего. Нередко психологические или символи­ческие характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы при­влечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздей­ствий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько реклам­ных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количест­вом раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий он выбирает те, которые чем-то привлекли внимание. С большой охотой воспринимаются стиму­лы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия необходимо учи­тывать в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Тот факт, что инфор­мация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течени­ем времени человек привыкает к изменениям в окружающей обста­новке — это одна из причин того, что предприятия время от време­ни изменяют свои рекламные слоганы.

Важно учитывать и то обстоятельство, что восприятие потреби­теля может и не соответствовать реальности, он может восприни­мать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется приобрести именно данный, а не другой, товар, хотя на нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необхо­димо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со свои­ми установками и убеждениями.

У людей вырабатываются определенные установки касательно всего: политики, религии, одежды, музыки, продуктов питания и т.д. Их суть — предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других. Обусловленные ими

симпатии и антипатии последовательно ведут покупателей к приоб­ретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым их силы и время.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных знаниях, представлениях, мнениях, вере, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоцио­нальных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убеж­денный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений к предме­там и идеям.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, како­вы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствую­щих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня куль­туры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представ­ляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы поведения человека, выражающиеся в его интересах, мнениях, увлечениях, по­ступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни касают­ся анализа активности, интересов, мнений, социально-демографи­ческих характеристик (табл. 3.3) и — в меньшей степени — системы ценностей. При этом активность личности рассматривается сквозь призму ее характерного поведения и манеры проводить время. Инте­ресы определяют предпочтения личности и то, что она считает важ­ным для себя в окружающем мире. Мнения касаются идей лично­сти, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии и т.д. Главными социально-демографическими характери­стиками при определении стиля жизни являются стадии жизненно­го цикла семьи, доход, образование.

Исходя из указанных в табл. 3.3 характеристик, на основе мас­совых опросов населения строятся профили или стереотипы пове­дения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни

(см. параграф 4.1). Это позволяет установить взаимосвязи между предлагаемыми товарами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной стиль жизни.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния раз­личных факторов на поведение потребителей дает возможность оп­ределить их вероятную реакцию на те или иные предложения про­давцов.

Дата добавления: 2014-12-26