Рыночные методы определения цен

К числу основных методов рыночного ценообразования обычно относят следующие:

· Метод потребительской оценки (ориентация на спрос);

· Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию);

· Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования;

· Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Метод потребительской оценки основывается на представлении о том, что цена должна формироваться исключительно на рыночных представлениях о той потребительской ценности, которую товар имеет для покупателей. Цену с позиции потребителя определяют следующие факторы: деньги, время, усилия, затраты на поиск, соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соответствие между общим качеством приобретенных выгод и понесенных затрат [11].

Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям (готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса). При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой, низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При наличии конкуренции продавец должен следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги. В качестве ведущей цены рассматривается рыночный товар – лидер (с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики:

1. Соответствие запрашиваемой цены полному (частичному) расчету затрат.

2. Приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей.

3. Уровень продажных цен, запрашиваемых продавцами-конкурентами.

Исходя из мощности фирмы, вначале определяется план объема продаж, в соответствии с которыми рассчитываются издержки производства. Затем на основе изучения спроса планируется цена и соответствующая ей прибыль. Анализ уровня продажных цен, запрашиваемых продавцами–конкурентами, позволяет оценить конкурентоспособность продукции и то, насколько цена, рассчитанная на предыдущих этапах, соответствует рыночной шкале цен на аналогичные изделия [29].

Дата добавления: 2014-12-27