Г. Москва. Российский государственный

Российский государственный

социальный университет

Коммуникативные особенности организации рекламного текста

Рекламный текст является составной частью определенной сферы речевого общения, которую лингвисты выделяют в особый рекламный дискурс. Отправитель адресует рекламный текст с целью воздействовать на адресата таким образом, чтобы побудить его к совершению покупки того или иного продукта или создать у адресата представление об определенном продукте. Отправители сообщения стараются изменить уровень просвещенности адресата, его знания, ценностные ориентиры, отношения и т. п. в выгодном им свете. Прагматическая ориентация рекламного текста обусловливает отбор вербальных и невербальных средств и способов их организации в речевом общении. В связи с этим рассмотрим основные способы дейктического построения рекламного текста.

Как считает Дж. Лич, для достижения поставленной цели рекламный текст должен обладать следующими свойствами: 1) он должен привлечь внимание информируемого; 2) он должен удерживать внимание за счет лаконичности, краткости изложения, сжатости синтаксических конструкций; 3) он должен хорошо запоминаться; 4) он должен наталкивать информируемого на мысли о необходимости совершенствования желаемого для рекламодателя действия, то есть приобретения товара [2: 103]. Для предания рекламному дискурсу данных свойств авторы привлекают как лингвистические, так и экстралингвистические средства организации информации, которые и обусловливают необходимое воздействие подобного типа текстов.

К наиболее важным компонентам рекламного дискурса многие исследователи относят общее расположение материала – layout; иллюстрации – illustrations; заголовки и подзаголовки – headlines and subheads; основной текст – body-copy). К этой принципиальной схеме можно также добавить ещё один немаловажный компонент – рекламный лозунг или слоган, который выражает квинтэссенцию всего рекламного сообщения и строится на основе «взаимосвязи психологической пресуппозиции и свойства предмета рекламы, способность вызвать, по мнению автора, ожидаемую психологическую реакцию» [1: 23]. Графический контекст, то есть общее расположение материала, наличие фотографий, иллюстраций, выделение заголовков и подзаголовков, использование различных шрифтов, выделение отрезков текста цветом и/ или курсивом, имеет огромное значение в современном рекламном дискурсе. Графический контекст выполняет главным образом психологическую функцию, так как наглядное, яркое, красивое изображение вызывает у реципиента положительные эмоции относительно рекламируемого товара, способствуя более прочному запоминанию соответствующего рекламного объявления, чего в конечном итоге и добивается автор рекламного текста. Однако основную прагматическую функцию выполняет в рекламном дискурсе непосредственно основной текст рекламного дискурса.

Адекватное восприятие рекламного дискурса в целом и его осмысление возможно лишь тогда, когда основной текст составлен так, что реципиент может проследить развитие мысли автора в каждом коммуникативно-значимом отрезке рекламного дискурса, а также проследить, какие отношения существуют между отрезком, выражающим определенный этап развития мысли и всем рекламным дискурсом. В этом случае весь текст представляет собой единый коммуникативный блок, направленный на достижение одной, ярко выраженной прагматической, цели.

Составляя основной текст рекламного дискурса, авторы выделяют наиболее значимые, определяющие стороны предмета рекламы и подают информацию о нем микроблоками, объединенными лишь общей целью — донести до потенциального реципиента идею об уникальности рекламного товара и повлиять на его последующие действия. По сути, типичный рекламный текст содержит три микроблока. Первый можно назвать информативным блоком, т.е. ориентацией. Он включает ответы на такие вопросы, как:

что? - наименование и прямая открытая характеристика товара;

кто? - название, адрес и телефон фирмы;

где? - местонахождение фирмы или магазина, телефоны,

когда? - период времени и его длительность, когда можно приобрести товар, часы работы магазина, сроки действия определенных условий приобретения и т.д.;

как? - условия продажи.

Основные постулаты этого микроблока – недвусмысленная информативность, максимальная понятность, открытость для адресата и минимальный объем. Обозначение дейктических координат в этом микроблоке носит эксплицитный характер. Личный маркер указывает на того, кто исполняет определенную деятельность; временной маркер обозначает время совершения этой активности; пространственный маркер берет на себя нагрузку по обозначению места совершения этой активности. Например, «Группа компаний СОВРЕМЕННЫЙ ДОМ — ЦЕНТР ПРОДАЖ ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ предлагает проекты домов (из кирпича или пеноблоков, дерева, каркасные), проекты таунхаусов, дачи и садовые дома, сопутствующие проекты: гаражи, бассейны, бани, часовни и другое. КОНТАКТЫ». Как мы видим, в тексте данной рекламы обозначение субъекта рекламируемой деятельности выделено графически и состоит из двух элементов: названия фирмы «Современный дом» и уточнение сферы ее деятельности «Центр продаж проектной документации». Такую же дейктическую организацию имеет и следующий текст французской рекламы: «SOLDES SUPRÊMES PRINTEMPS – 30% – 40% – 50% sur une selection d’articles signalés en magasin PRINTEMPS 64 Boulevard Haussmann 75009 Paris – Tél. [phone]»

Второй микроблок можно назвать директивным, потому что в этом блоке от адресата требуются строго определенные неречевые действия. Например, «СОБИНБАНК: СОХРАНИЛ И ПРИУМНОЖИЛ — вклад «Партнер» для всех: от студентов до пенсионеров 15,75% годовых». Этот рекламный текст содержит призыв вкладывать в него деньги «сохранил и приумножил». Он адресован всем возрастным категориям «от студентов до пенсионеров». Следующий текст французской рекламы содержит прямой посыл к адресату, который оформляется формой глагола в повелительном наклонении: «À partir du 11 juillet PARTEZ sur les traces de Phileas Fogg et GAGNEZ un tour du monde avec Le Monde & Le Monde.fr RETROUVEZ chaque jour une énigme à résoudre dans LE MONDE et sur www.lemonde.fr/jeu».

Третий микроблок отвечает за оценочную характеристику товара и установление доверительных отношений, сокращение дистанции между рекламодателем и адресатом. Главным постулатом этого блока является информативность, пронизанная привлекательностью, значимостью. Необходимо, чтобы информативность и привлекательность сплетались в единое целое, иначе информационные микроблоки будут соседствовать с чисто рекламными, что не будет выглядеть естественным и с очевидностью раскроет намерение рекламодателя. В оценочной характеристике автор рекламного текста должен открыть значимые именно в этой ситуации общения особенности товара. В этой связи ему необходимо подобрать такие языковые средства, в частности, средства указания на субъекта, время и место, чтобы вызвать у адресата определенные речепсихические реакции. Для потенциального покупателя в процессе покупки имеет значение качество товара, его достоинства. Чтобы представить покупателю эти качества, возможны два пути. Во-первых, назвать качество товара (лучший, надежный, необходимый), например: 1) Центр продаж проектной документации. Полная документация для получения разрешения и строительства; 2) «CE N’EST PAS NOUS QUI DISONS QUE NOS VOITURES SONT AUSSI FIABLES QUE DES ALLEMANDES. CE SONT LES ALLEMANDS. Renault CLIO est classée № 1 de sa catégorie en fiabilité par l’organisme de certification allemande DEKRA (resultants 2008)» (реклама автомобиля Renault); 5) «THALASS beauté — Parce qu la mer prend soin de moi» (реклама французского спа-курорта, использующего океанские водоросли).

Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса. Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах, и при этом реализуется прагматическая установка адресата.

Литература:

1. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации.- М., 1990.

2. Leech G. English in аdvertising. - NY., 1996.

Анашенкова С.Г.

Российский государственный социальный университет

университет г. Москва

Уровни взаимодействия этнических общностей в различных культурных пластах

Современное определение этноса как группы людей, связанных единством своего происхождения и общностью культуры, включая язык, является практически общепризнанным и в значительной мере восходит к определению, данному еще в 1923 году С.М.Широкогоровым: “ Этнос есть группа людей, говорящих на одном языке, признающих свое единое происхождение, обладающих комплексами обычаев, укладом жизни, хранимых и освященных традицией и отличаемых ею от таковых других групп” [1:15]. Место формирования данного этноса, зона обитания его основной части называется этнической территорией. Довольно часто этническая территория не совпадает с государственной границей. В Азии, Америке, Европе и Океании много районов, где государственные границы рассекают и отделяют этническую территорию, что способствует сохранению острых межнациональных проблем (яркий пример - этническая территория курдов входит в пределы 4 государств).

Взаимодействие культур происходило всегда. В наше время межнациональные связи очень активизировались, межгосударственные и межнациональные миграции заметно усложнили этническую структуру всех европейских стран, особенно, крупных городов. Можно привести пример США, где мигранты из разных стран становятся американцами, однако и этот пример не является убедительным, поскольку далеко не все американцы забыли о своем происхождении, даже те, кто не говорит на языке своих предков. Взаимодействие этнических общностей характеризуется следующими процессами: миграция, интеграция, консолидация, ассимиляция, аккомодация, или адаптация, аккультурация. Под миграцией (от латинского migratio -переселение) понимается передвижение этнических групп в пределах этнической территории, переселение их в другие районы. Довольно часто в этнографии, особенно зарубежной, термин миграция прилагается к культуре, в таком случае миграционные процессы рассматриваются как вторжение населения или культур в чуждую этническую или культурную область. Широко употребляемые для определения характера этнических процессов понятия интеграция, консолидация, ассимиляция означают как бы последовательные стадии таких процессов.

Интеграция (буквально “объединение в целое каких-либо частей”) характеризует процесс установления этнических культурных контактов разнородных этносов в пределах одной социально-политической общности.

Консолидация - процесс слияния относительно самостоятельных народов и их крупных подразделений, обычно родственных по языку и культуре в единую этническую общность.

Ассимиляция - процесс этнического взаимодействия уже сформировавшихся этносов, значительно различающихся по происхождению, культуре и языку, в результате которого, представители одного этноса усваивают язык и культуру другого и полностью утрачивают прежнюю этническую принадлежность. Ассимиляция бывает естественная (добровольная) и насильственная, последняя сопровождает национальное угнетение одного народа другим, на котором и базируется так называется “ассимиляторская политика”[2:14]. В зарубежной (особенно американской) этнографии и культурной антропологии, где глубинные этнические процессы исследуются с точки зрения различной степени контактов культур, (причем происхождение культуры понимается как независимое от социально-экономической жизни, а потому культура играет роль субъекта в истории народов), возникла соответствующая этой концепции терминология.

Аккомодация, или адаптация - приспособление людей к жизни в новой этнической среде или прилаживание этой среды к ним для взаимного сосуществования и взаимодействия в экономической и социальной сферах.

Аккультурация - процесс взаимопроникновения культур, в результате которого происходит изменение их первоначальных моделей. Зачастую в зарубежной этнографии аккультурация предстает как синоним европеизации, т.е. означает процесс распространения у народов Азии, Африки, Америки и Океании элементов европейской культуры, форм хозяйства, социальных институтов. Нельзя также игнорировать процессы, характеризуемые термином пришедшим из политической прессы - трейбализм (от английского tribe - племя). Этим термином характеризуют этническую ситуацию в молодых государствах Азии и Африки, где существовавшая при колониальном режиме племенная обособленность сохраняется в настоящее время, оказывая влияние на процессы консолидации и порождая межплеменные противоречия. В политической прессе трейболизм используется как синоним национализма.

Проблема межнационального общения и взаимодействия этнических общностей в разные времена и в разных культурах решалась по-разному. В качестве языка межнационального общения принимался либо один из естественных языков, либо создавался искусственный. Примером такого искусственного языка можно считать все языки программирования и отчасти латынь, которая в Средние века в Европе использовалась, будучи уже мертвым языком, в качестве международного языка для богословия и науки. Однако латынь, наряду с древнегреческим, продолжает и сейчас активно функционировать в живых языках - из нее до сих пор черпаются различные научные термины и символы - например, “космонавтика”, “электроника” и многое другое. Таким образом, взаимопереплетение языков, являвшееся проводником взаимообогащения культур, сопровождалось всегда созданием определенных типов и стилей мыслительной модели мира или способа мышления. Люди могут понимать друг друга, ибо учатся воспринимать мысли друг друга и мыслить в русле общей парадигмы. Однако не стоит забывать о географическом факторе формирования культуры, а, следовательно, и языка, поэтому свести психологические и культурные различия народов к их языковым различиям было бы весьма ограниченно. Безусловно, в определенных пределах о культуре народа можно судить по его словарному запасу. Язык изменяется в процессе развития культуры, изменяется смысл и значение самих слов, условия словоупотребления, языковой фон развертывания речевого общения, происходит взаимопроникновение разных языков друг в друга. Например, широко известен тот факт, что знаменитые французские “бистро” этимологически восходят к русскому слову “быстро”, с которым казаки в 1814 году входили в каждую корчму. Русский язык, особенно в последнее время, изобилует примерами использования слов иностранного происхождения, в наш словарь уже прочно вошли “парламент”, “бизнес”, “мэр” и т.д.

Осуществляемая в настоящее время попытка реализации программы “общеевропейского” дома поднимает проблему взаимодействия этнических общностей на новый уровень. “Общеевропейский дом” - это не просто метафора, вошедшая в современный язык официальной народной дипломатии. Очень важно, что в основе особенностей культуры каждого европейского народа лежат свои фольклорно-этнографические традиции. С точки зрения этнографии, этнологии, культурной антропологии надо говорить не о становлении общеевропейского дома, а о его восстановлении.

Расселение 4 больших индоевропейских групп (романской, германской, балтийской и славянской) перекрыло довольно редкое население, среди которого наиболее значительную роль для последующей истории Европы играли кельты. Современная этническая структура Европы сложилась в основных чертах в конце 1 - начале 2 тысячелетия нашей эры. На восточной и северо-восточной периферии Европы оказались финно-угорские и тюркские народы, история которых также достаточно сложна. И наконец, бесспорным фактором способствовавшим формированию Европы как историко-культурного региона, были многовековые межэтнические культурные связи и взаимодействия народов. Для позднего времени лингвисты недаром говорят о “языковых союзах”, т.е. о связях и взаимодействии самостоятельных языков контактирующих народов. Вместе с тем европейская культура в ее своеобразных формах распространилась вместе с мигрантами на обе Америки, Австралию, Азию, где возникли ее новые варианты. Кроме того, давно известно, что и этнические границы очень часто не совпадают с языковыми, тем более в них не укладываются ареалы комплексов и отдельных элементов культуры. Всеобщее распространение мировых общеевропейских или региональных комплексов культуры бесспорно. Это проблема не только социологическая или культурологическая, а также духовная, нравственная, моральная, проблема будущей общеевропейской демократичности. Необходимо найти возможность каждому этносу остаться самим собой, ведь язык человека вбирает и преломляет всю совокупность знаний и представлений о мире.

Литература:

1. Арутюнов С.А. Народы и культуры: Развитие и взаимодействие. – М, 1989.

2. Бромлей Ю.В. Современные проблемы этнографии. – М, 1981.

Григорьева И.В.

Дата добавления: 2015-04-24