SWOТ-матрица 1 страница

К64

ЛИТЕРАТУРА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ВЫПУСКНЫХ КВАЛИФИКАЦИОННЫХ РАБОТ

1. Роль государства в управлении международными перевозками: российский и зарубежный опыт.

2. Основные формы организации международного морского судоходства: исторический аспект и современные тенденции развития.

3. Проблемы и пути повышения конкурентоспособности российской транспортной компании, осуществляющей международные перевозки.

4. Управление рисками при осуществлении международных перевозок грузов.

5. Разработка и экономическое обоснование транспортно-технологической схемы международной доставки груза.

6. Развитие процессов глобализации в системе транспорта.

7. Пути совершенствования форм и методов транспортного посредничества на современном этапе.

8. Организация и условия перевозок внешнеторговых грузов на конкретном направлении, по отдельным категориям грузов или определенным видом транспорта.

9. Организация и условия транспортно-экспедиторского обслуживания ВЭД предприятия.

10. Основные формы и методы регулирования деятельности естественных монополий на транспорте.

11. Организация и условия перевозок грузов международного транзита.

12. Влияние деятельности международных транспортных организаций на развитие международной торговли транспортными услугами.

13. Формирование стратегии, форм и методов деятельности российских транспортно-экспедиторских компаний.

14. Оценка деятельности в России международных транспортных компаний.

15. Организация и условия смешанных перевозок грузов.

16. Принципы формирования и организации деятельности в международных транспортных коридорах.

17. Особенности управления железнодорожным транспортом: российский и зарубежный опыт.

18. Терминальная перевозка как способ рациональной организации доставки внешнеторговых грузов.

19. Организация и условия международной экспресс-доставки грузов.

Основная литература:

1. 1.Экономика и организация внешнеторговых перевозок: Учебник / Под ред. проф. К.В. Холопова. — М.: Юристъ, 2000.

2. Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 503 с.

Дополнительная литература:

1. Кархова И.Ю. Ответственность перевозчиков и экспедиторов и ее страхование. Учебное пособие для студентов и слушателей ВАВТ.-М.: ВАВТ,2006.- 105 с.

2. Кархова И.Ю. Транспортное страхование грузов. Учебное пособие для студентов и слушателей ВАВТ.-М.: ВАВТ,2003.- 92с

3. Резер С.М. Логистика экспедирования грузовых перевозок.- М.: ВИНИТИ РАН, 2002. – 472с.

4. Саркисов С.В. Формирование международных логистических систем предприятиями России в условиях глобализации мировой экономики.- М.: Анкил, 2007.- 264 с.

5. Холопов К.В., Бобков В.Н. Экономика, организация и правовое регулирование международных грузовых авиаперевозок. Учебное пособие для студентов и слушателей ВАВТ. - М.: ВАВТ, 2002. - 97 с.

Тираж 8 экз. Заказ № _________

Отпечатано в ГОУ ВПО Всероссийская академия внешней торговли

Минэкономразвития России. 119285, г. Москва, ул. Пудовкина, 4а.

Рецензент:

д-р экон. наук, проф. ИМ. Синяева

(зав. кафедрой маркетинга ВЗФЭИ)

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,

кандидат юридических наук, доктор экономических наук,

лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

Кондрашов, Виктор Михайлович.

К64 Управление продажами: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» (080111), «Ком­мерция (торговое дело)» (080301) / В.М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 319 с.

ISBN 978-5-238-01259-9

Агентство CIP РГБ

Учебное пособие содержит систематизированный минимум научных знаний по управлению продажами: излагаются понятия, процессы, функ­ции и методы управления этой сферой деятельности.

Управление продажами раскрывается как система, включающая эле­менты, взаимодействие которых обеспечивает прибыльные продажи ком­паний. Основное внимание уделяется вопросам построения эффективной системы управления продажами, формирования стратегии продаж, моти­вации продаж, финансам и информационным технологиям управления продажами.

Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция (торговое дело)», а также предпринимателей, руководите­лей и специалистов компаний.

ББК 65.42-803.4я73-1

ISBN 978-5-238-01259-9 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2007

Воспроизведение всей книги или любой ее части

любыми средствами или в какой-либо форме, в том

числе в Интернет-сети, запрещается без письменного

разрешения издательства.

© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007

ОТ АВТОРА

Современной тенденцией развития отечественной экономики яв­ляется ее эволюция в экономику потребителя. Происходящие изме­нения привели к изменению российского покупателя, который стано­вится более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня по­требительских предпочтений. В таких условиях преимущества полу­чают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей кон­курентные преимущества высокого порядка.

Современные технологии продаж, построенные на принципиаль­но ином отношении к покупателю, обусловили рост потребности в специалистах по управлению продажами, обладающими знаниямив области менеджмента, маркетинга, финансов, социологии, психоло­гии иинформационных технологий. Для подготовки именно таких профессионалов и предназначена предлагаемая книга.

Данное учебно-практическое пособие включает десять глав. В пер­вой главе «Рыночная среда и управление продажами»обосновывается необходимость изучения рыночной среды, рассматривается ее сущ­ность, структура и характерные черты. Особое внимание уделяется процессу исследования влияния рыночной среды на управление про­дажами товарной продукции.

Во второй главе «Сущность и содержание продаж товарной продук­ции»рассматривается сущность и классификация продаж товарной продукции, показывается их место в системе маркетинга компаний. Значительное внимание уделяется циклу и характеристике атмосфе­ры продаж.

Третья глава «Управление продажами: сущность и организация»по­священа исследованию проблем, связанных с управлением продажа­ми. Здесь рассматривается сущность и процесс управления продажами, дается характеристика организационных форм продаж, подходов к ор­ганизационному построению структуры отдела продаж.

В четвертой главе «Товарная стратегия продаж»обосновывается необходимость стратегического управления продажами, рассматрива­ются вопросы, связанные с формированием товарно-маркетинговой стратегии и ее реализации в практической деятельности компании.

В пятой главе «Стратегии продвижения»основное внимание уде­ляется стратегиям распределения и продвижения товарной продукции, ценовым стратегиям и управлению клиентами компании.

Шестая глава «Тактика управления продажами» раскрывает так­тические приемы управления основными этапами процесса продаж. Особое внимание уделяется организационной культуре продаж то­варной продукции.

Седьмая глава «Мотивация продаж» раскрывает основные поло­жения мотивации как одной из основных функций управления про­дажами.

«Мерчандайзинг — управление розничными продажами» рассматри­вается в восьмой главе, где основное внимание акцентируется на сущ­ности мерчендайзинга и процессе формирования атмосферы и имид­жа розничного торгового предприятия.

Девятая глава «Информационные технологии продаж» посвящена рассмотрению проблем формирования современных информацион­ных систем, позволяющих существенно увеличить объемы продаж, посредством активного информационного обмена между участниками товарного рынка.

В заключительной, десятой главе «Финансово-экономические аспек­ты продаж» излагаются вопросы планирования и прогнозирования, бюджетирования продаж, финансовых рисков и аудита продаж. Особое внимание уделяется мониторингу и эффективности продаж товарной продукции.

Для закрепления и самостоятельной проработки учебного мате­риала в каждой главе представлены выводы, контрольные вопросы, а также тесты, задачи и деловые ситуации.

Глава 1

РЫНОЧНАЯ СРЕДА

И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

1.1. Роль и значение рыночной среды в управлении продажами

В условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно про­извести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно про­дать. Сегодня выигрывает тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное со­трудничество с ним.

Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Почему многие компании выделяют про­дажи как один из основных факторов организационного развития?[1] Ответ очевиден. Именно продажи выступают индикатором результа­тивности предпринимательской деятельности компаний. Если ком­пания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс за­дач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.

Это подтверждается тем, что современная парадигма управления основана на организационной концепции, в соответствии с которой процесс управления направлен как на решение задач повышения ор­ганизационного уровня системы управления, так и на снижение не­определенности функционирования объекта управления, что предпо­лагает системное и комплексное изучение рыночной среды компании (внутренних и внешних факторов). Это является методологической основой управления продажами, следовательно, чтобы добиться бо­лее значимых результатов в продажах товарной продукции, необхо­димо серьезное внимание уделять внешнему окружению компании.

Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему со­ставу, оно включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, предоставляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.

По отношению к компании рыночное окружение может рассмат­риваться как пассивное (не оказывающее существенного влияния на продажи); активное (оказывающее существенное влияние на прода­жи); позитивное (способствующее достижению поставленных целей); противодействующее (замедляющее развитие продаж). Пассивное окружение не требует дополнительных усилий компании для изуче­ния среды, активную позитивную обстановку нужно умело исполь­зовать, а при противодействующих факторах нужно принимать ме­ры по их компенсации.

Таким образом, успешные продажи требуют изучения потенциаль­ных возможностей компании и условий внешней среды, что в сово­купности называется окружающей (рыночной) средой продаж. Оп­тимальное воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, если компания располагает соответствующей системой управления продажами. В данном контексте управление продажами следует рассматривать как один из видов организацион­ной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реа­гирования на изменения условий внешней среды. Причем при этом необходимо учитывать не саму рыночную среду как таковую, а спо­собность компаний работать в ней, оперативно реагировать на ее изменения. Успех в продажах будет сопутствовать тем компаниям, чьи стратегии нацелены на активное использование потенциала для из­менения рыночного окружения, а не приспособления к нему. Толь­ко в этом случае компания обеспечит нужные объемы продаж то­варной продукции и получит запланированную прибыль.

Быстрое развитие технологий, усложнение и рост многообразия предлагаемых товаров и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей — все эти и другие изменения внешней среды усиливают их влияние на продажи и зависимость продаж от внешних условий. Поэтому особенно важно, чтобы ме­неджеры осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или необходимо меняться и приспосабли­ваться к окружающим условиям. Причинно-следственная связь между факторами рыночной среды, системой управления продажами, прода­жами и показателями эффективности продаж представлена на рис. 1.1.

Факторы рыночной среды  

Система управления продажами  

Продажи товарной продукции  

Показатели эффективности продаж

Рис. 1.1. Связь между рыночными факторами и продажами  

В этой взаимосвязи рыночная среда рассматривается как причина изменения элементов системы управления продажами, изменения ко­нечных показателей продаж. Например, если объем реализации роз­ничного продавца чувствителен к рыночным ценам, то в случае их снижения фирма понесет убытки от продаж. Повышение цены на один товар может повлиять на цены других посредством увеличения или уменьшения спроса на эти товары.

Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение дляуправления продажами, так как она выступает в качестве первич­ной информации, сбор иучет которой определяет направления раз­вития системы управления продажами, обеспечивает достижение за­планированных уровней продаж продукции.

1.2. Понятие и факторы рыночной среды

С позиций современного менеджмента рыночная среда рассматри­вается как совокупность сил и факторов, которые оказывают влияние на результаты деятельности компании. Существуют различные под­ходы к описанию структуры рыночной среды компании. Так, Ф. Котлер считает, что рыночная среда может быть разделена на «макро­среду» и «микросреду»[2], каждая из которых включает определенные факторы, или субсреды.

Макросреда создает общие условия, в которых действуют компа­нии, и по отношению к ним выступает: как причина и условие ограни­чения или расширения деятельности; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений в самой компании. Укрупненно она вклю­чает политико-правовую, экономическую, социокультурную и техно­логическую среду[3].

Политико-правовая среда включает все действия правительства, влияющие на продажи, что может происходить как через официаль­ное законодательство, так и посредством формирования условий для развития конкуренции. Следует иметь в виду, что политико-правовая среда может оказывать влияние более чем на один фактор макросреды.

Экономическая среда влияет на продажи по двум направлениям: посредством влияния валового дохода и темпов инфляции на расхо­ды потребителей и через налоги, арендные ставки, затраты на заработ­ную плату работников и прочие расходы, связанные с продажами.

Социокультурная среда представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Она характеризуется численностью и структур­ным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой и т.п. Социокультурная среда влияет на изменение стиля потребительского поведения покупателей.

Технологическая среда представлена факторами научно-технического прогресса, которые являются основной движущей силой появления новых идей, развития продукта, технологии его изготовления, новых методов продвижения товара, новых способов рекламы и т.д.

Перечисленные факторы макросреды не сводятся только к нацио­нальным аспектам. Процессы глобализации приводят к необходимо­сти учитывать геоэкономические, геополитические, геодемографические и другие факторы глобального характера. Например, геоэкономиче­ская среда оказывает прямое воздействие на формирование и разви­тие внешнеэкономических связей. Своевременный учет геоэконо­мических факторов дает возможность компаниям осваивать новые рынки сбыта продукции, внедрять прогрессивные технологии произ­водства продукции, формировать конкурентные преимущества и т.п.

Микросреда включает в себя силы, которые определяют способ­ность компании соответствовать потребностям клиентов. Это внут­ренняя и та часть внешней среды, с которой компания имеет кон­кретное и непосредственное взаимодействие. Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятель­ности. Внутренняя среда формируется в зависимости от миссии и це­лей компании, которые, в свою очередь, во многом определяются внешней средой.

Учитывая значение продаж для текущего функционирования и раз­вития компаний, в качестве элементов внутренней среды можно вы­делить: достаточность стратегии маркетинга и управления продажами[4]; характеристики товарного предложения; элементы процесса продаж; функциональные подсистемы управления продажами и т.п.

В центре внешней среды находятся клиенты, конкуренты, поставщи­ки. В случае необходимости изучают также организации торговли, дея­тельность посредников, позиционирование компании на рынке. Задача анализа внешней среды заключается в оценке состояния и развития си­туации на рынке и определении конкурентных преимуществ компании.

Клиенты — это лица, организации, социальные институты, являю­щиеся покупателями или потребителями продукта компании. В сфе­ре управления продажами должны учитываться две принципиально различные концепции: желания и потребности клиентов не осознаны и задача управления продажами состоит в их изучении и удовлетво­рении; клиент знает, что ему нужно, он диктует свои условия, пла­тит свои деньги и вправе требовать точного исполнения заказа[5].

Сторонник первой концепции П. Друкер считает, что единст­венная подлинная цель бизнеса ― создавать потребителя, который является основой функционирования и развития компании. Теоретик другой концепции Г. Минцберг полагает, что организациям следует обучаться и накапливать опыт, чтобы лучше понимать потребителей и как можно более точно удовлетворять их потребности и желания. На рынке побеждает тот, кто в максимальной мере может развить клиентоориентированность.

Изучение клиентов позволяет лучше узнать то, какой продукт в большей степени принимается ими, на какой объем продаж следует рассчитывать, насколько можно расширить круг потенциальных кли­ентов, что ожидает продукт в будущем и т.п. Профиль клиента, как правило, создается по таким характеристикам, как: месторасположе­ние; демографические и социально-психологические характеристики; отношение клиента к продукту (почему покупается товар, как дан­ный товар оценивается клиентом).

Изучая клиентов, компания также уясняет для себя, насколько сильны ее позиции по отношению к клиенту в процессе торга. На­пример, если клиент имеет ограниченную возможность в выборе про­давца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаб­лена, следовательно, вероятность успешной сделки достаточно высока. В другом случае продавец должен искать замену клиенту другим, ко­торый бы имел меньше возможностей в выборе товара.

Торговая сила клиента оценивается по степени зависимости кли­ента от продавца и наоборот; объемам закупок товара; уровню ин­формированности клиента; наличию товаров-заменителей; стоимости перехода клиента к другому продавцу; чувствительности клиента к цене и качеству товара; наличию системы стимулирования покупки и т.д.

Конкуренты. Конкуренция — соперничество за получение выгоды. Конкуренты (в широком смысле) — это все те объекты и явления внешней среды, которые делают продукт компании менее ценным для потребителя. В узком смысле конкурент — это организация (или че­ловек), предлагающая клиенту альтернативный вариант удовлетво­рения его желаний и потребностей. Во многих случаях не клиенты, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельно­сти компании можно продать и какую цену можно за это запросить. Данное положение занимает особое и очень важное место в системе управления продажами, так как ориентирует продавца на выявление нужд и потребностей клиентов, разработку эффективных инструмен­тов их удовлетворения. Современные исследователи выделяют три уровня конкуренции:

1) уровень ключевых компетенций — возможность создавать новые виды предпринимательской деятельности, вводить новые бизнес-процессы за счет творческого комбинирования навыков и умений;

2)уровень ключевых продуктов — возможность быть лидером в раз­работке новых функциональных характеристик и в скорости разра­ботки продукции;

3)уровень готовых продуктов — конкуренция по цене, издержкам и качеству, борьба за рыночную долю на сложившемся рынке.

Способность быть стабильно в чем-то лучше конкурентов в гла­зах потребителя называют конкурентным преимуществом. Различают:

• преимущества низкого порядка: дешевая рабочая сила, дешевые материальные ресурсы, дешевые здания и оборудование, деше­вые финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товара для перепродажи и др. Эти преимущества недолговечны, изменения в конъюнктуре внешней среды могут уничтожить их;

• преимущества высокого порядка: уникальная технология и продукция, уникальные ресурсы, специалисты, связи, ресурсы, брендовая продукция. Устойчивое конкурентное преимущество соз­дается за счет отказа от классической конкуренции, успех оп­ределяется способностью стать другим, постоянно быть гото­вым к изменениям.

Конкуренция является некоторым благом для покупателя, чем выше уровень конкуренции, тем больше он выигрывает. Следование концепции соперничества требует от компании-продавца умения при­менять маркетинговые инструменты. На практике конкурентам не всег­да выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна другая концепция — концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество[6].

В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассмат­ривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществ над конкурентами. Как показывает практика, исследования такого рода являются обязатель­ным условием успешных продаж.

Поставщики. С точки зрения системного подхода компания — это механизм преобразования входов и выходов. Иначе говоря, в каж­дой компании реализуется три ключевых процесса: получение ресурсов из внешней среды, производство продукта и передача его во внешнюю сре­ду. Основные разновидности входов — это материалы, оборудова­ние, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между компанией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, — один из наиболее ярких примеров прямого воздействия рыночной среды на ее деятельность.

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество по­ставляемых на рынок продукции и услуг. Условиями, при которых рыночная власть поставщиков высока, являются: доминирование не­скольких поставщиков; недоступность товаров-заменителей; относи­тельная незначимость товаропроизводителя для поставщиков; важ­ность продуктов поставщиков для производителя товаров; высокая дифференциация поставщиков; высокие издержки производителя при смене поставщика и т.д.

Элементы внешней среды, составляющие непосредственное ок­ружение компании, представляют собой «деловую среду» или «деловой рынок». По степени управляемости со стороны продавца рыночные факторы можно подразделить на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя — релевантные и нерелевантные.

К управляемым факторам относят следующие инструментарии: це­ну, свойства и дизайн товара, упаковку, торговую марку, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сег­мента. Неуправляемые факторы — это характеристики внешней сре­ды и рынка сбыта, а именно: поставщики, потребители, конкуренты, властные структуры, технологии и т.д. Релевантные факторы — группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на по­ведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном перио­де, применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Например, это цена и дизайн товара, торговая марка, конкуренты. Нерелевантные факторы — это те факторы, которые не оказывают заметного влия­ния на поведение покупателя в данной ситуации. К таким факторам, например, относят поставщиков, властные структуры и т.д.

1.3. Особенности рыночной среды и их оценка

Описывая рыночную среду управления продажами, специалисты выделяют ряд ее основных черт, к которым относят: сложность, под­вижность, взаимосвязанность факторов рыночной среды, турбулентность.

Сложность рыночной среды характеризуется числом и разнообразием факторов, на которые необходимо реагировать при осуществлении продаж товарной продукции. Например, при подготовке к продажам следует учитывать цели продаж, сущность покупательского поведения, выгоды, которые товар принесет покупателю, характеристики товара компаний конкурентов и т.п.

Подвижность рыночной среды — все объекты и процессы среды продаж находятся в постоянном движении (претерпевают изменения). Например, постоянно изменяются финансовые условия продаж, вво­дятся новые законодательные и нормативные акты, изменяются пред­почтения и привычки потребителей и т.п.

Взаимосвязанность факторов рыночной среды — изменение одно­го фактора приводит (в той или иной степени) к изменению мно­жества других. Например, изменение предпочтений клиентов может привести к сокращению клиентской базы компании, потере рыноч­ной доли рынка или предопределит направления совершенствова­ния продукта.

Турбулентность рыночной среды — изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуе­мости. Фактически турбулентность может быть обусловлена неспо­собностью менеджеров по продажам разработать сценарий изменения рыночной среды.

Неуправляемость внешней среды — компании имеют ограниченные возможности влиять на внешнюю среду продаж. В основном же им приходится непрерывно адаптироваться к протекающим изменениям.

Для того чтобы ответить на вопрос, в какой рыночной (деловой) среде осуществляются продажи, ее, как правило, оценивают по та­ким критериям, как сложность, стабильность и неопределенность.

Сложность деловой среды обусловлена множеством разнообразных факторов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на деятель­ность компании. Простая деловая среда состоит из трех — четырех групп однородных факторов.

Стабильность (нестабильность) связана с динамичностью факто­ров деловой среды. Деловая среда считается стабильной, если ее эле­менты не меняются в течение длительного времени.

Неопределенность — дефицит знаний о реальном состоянии ры­ночной среды, тенденциях ее развития. Дефицит знаний может быть объективным (недостаток достоверной информации) или субъективным (например, ограниченность знаний лица, принимающего решения). При принятии стратегических решений неопределенность связана как с недостатком информации при формировании стратегии (неопреде­ленность 1-го рода), так и с отсутствием надлежащих методов сбора, обработки и анализа информации (неопределенность 2-го рода)[7].

Различные сочетания сложности и стабильности деловой среды образуют четыре уровня ее неопределенности.

1. Если организация работает в простой и стабильной среде, то ее неопределенность довольно низка. Внешние условия достаточно оп­ределены, и их можно заранее предвидеть, контролировать и учиты­вать при принятии решений. Например, магазин по продаже хлебо­булочных изделий находится в простой окружающей среде, деловая среда является стабильной, так как существует устойчивый спрос на продукцию, магазин связан с постоянными поставщиками, поставки осуществляются по определенному графику. На хлебобулочную про­дукцию нет резких колебаний цен.

2. Сложная и стабильная деловая среда представляет бóльшую степень неопределенности. Однако элементы такой среды не изме­няются быстро н неожиданно. Поэтому эффективность продаж во многом будет зависеть от того, сколько элементов дедовой среды вы­явит компания и как она будет учитывать их влияние Так. например, в такой среде работают государственные высшие учебные заведения. В ней присутствует большое число элементов, они подвержены изме­нениям, которые происходят постепенно, но их можно предвидеть.

3. Еще бóльшая степень неопределенности характерна для простой и нестабильной среды. Независимо оттого, что на деятельность орга­низации оказывает воздействие небольшое число однородных эле­ментов, их влияние предсказать трудна Быстрые изменения этих эле­ментов создают сложности при принятии управленческих решений. Такая деловая среда характерна для организаций, работающих в сфе­рах и отраслях, где быстро меняются вкусы потребителей, например производство модной одежды.

Дата добавления: 2015-04-29