Понятие и сущность мерчандайзинга

Возрастающая конкуренция требует от компаний акцентирования усилия на информационной (коммуникационной) составляющей вара, искать новые способы воздействия на потребителей. Одним из таких новых способов воздействия на потребителя является мерчандайзинг. Особенно это актуально для торговых компаний (торговых представителей), для которых технология мерчандайзинга становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

Существует множество подходов к определению категории «мерчандайзинг». Это слово английского происхождения (merchandising - торговать), и представляет процесс торговли как активный способ коммуникаций продавца и покупателя.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потреби­телей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах розничного торгового предприятия.

В литературе^[93] отмечается, что с позиций маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

• организация и управление торгово-технологическими процесс ми посредством оптимизации планировки торгового зала, раз­мещения оборудования и позиционирования товаров с учетов психологических особенностей покупателей;

• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств;

• метод организации торгово-технологического процесса магази­на и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает;

• технология продажи, опирающаяся на принцип совместимо­сти потребительских характеристик товаров и услуг с психо­логическим восприятием их посетителями торгового зала;

• метод стимулирования продаж, основанный на сбалансирован­ном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

В основе мерчандайзинга лежит концепция «4Р», расширенная сегодня до «7Р». Эта концепция систематизирует задачи мерчандай­зинга относительно каждого элемента концепции^[94]. В табл. 8.1 рассмот­рены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса мар­кетинга (marketing-mix): товар, цена, место, продвижение и персонал.

Таблица 8.1. Задачи мерчандайзинга в комплексе

Состав­ляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товар	1. Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. 2. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. 3. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Цена	1. Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. 2. Улучшение производителем (поставщиком) логического сервиса для магазинов
Место	1. Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. 2. Совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. 3. Эффективное использование знаков и указателей
Продви­жение	1. Совершенствование видов и способов применения рекламы и ин- формации в местах продаж. 2. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. 3. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. 4. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. 5. Деятельность по поляризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса
Персонал	1. Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей). 2. Вклад в разработку стандартов работы персонала

В сложившейся практике торговли каждая компания разрабатывает свои стандарты мерчандайзинга, в которых отражаются не только классические функции и задачи мерчандайзинга, но и особенности его организации и использования в каждой конкретной компании.

Следует отметить, что мероприятия по мерчандайзингу xapaтерны не только розничным компаниям, они присущи всем хозяйствующим субъектам. Это исходит из того, что конечной целью субъектов маркетинга является повышение объемов продаж тощ ной продукции посредством формирования лояльных потребителей. В табл. 8.2 представлены цели и уровень заинтересованности субъектов хозяйствования в технологии мерчендайзинга[95].

Таблица 8.2. Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем

Дата добавления: 2015-04-29