Стратегии претендентов

Стратегии лидера

А) развитие первичного спроса с помощью обретения новых пользователей, новых способов использования и увеличения объема потребления своих товаров. Действуя таким образом, лидер способствует расширению рынка в целом, что в конечном итоге выгодно всем работающим на нем фирмам. Подобная стратегия наблюдается обычно на ранних стадиях ЖЦТ, когда совокупный спрос подвержен расширению, а трения между конкурентами невелики, так как спрос увеличивается достаточно быстрыми темпами.

Б) оборонительные стратегии или защита рыночной доли путем соответствующей реакции на действия наиболее опасных соперников. Такую стратегию часто применяют фирмы, разработавшие инновационные товары. По мере развития рынка на нем появляются конкуренты-имитаторы, которые начинают атаковать лидера. Существует множество различных оборонительных стратегий:

- инновации и технологическое лидерство, предотвращающее соперничество;

- консолидация рынка путем интенсивного сбыта и принятие политики полного ассортимента для охвата всех сегме6нтов рынка

- прямая конфронтация, т.е. открытая демонстрация силы посредством ценовых войн или рекламных кампаний.

В) агрессивные стратегии (наступательные). В данном случае ставится цель извлечь максимальную выгоду из эффектов опыта и в конечном счете увеличить прибыльность. Наступательная стратегия учитывает существование взаимосвязи доли рынка и прибыльности. Фирме выгодно расширять свою долю рынка, однако существует пределе, превысив который затраты на дальнейшее расширение становятся чрезмерно высокими. Излишне доминантная позиция неудобна еще и тем, что она привлекает к себе внимание государственных органов, отвечающих за поддержание сбалансированной конкурентной ситуации на рынке.

Г) стратегия демаркетинга, т.е. сократить свою долю рынка во избежание обвинений в монополизме. Здесь возможно несколько вариантов. Во-первых, собственно демаркетинг, или снижение уровня спроса в некоторых сегментах путем повышения цен либо сокращение сервисного обслуживания, объемов рекламы и стимулирования сбыта. Во-вторых, диверсификация в сторону товарных рынков, отличающихся от тех, где фирма занимает доминирующую позицию.

Стратегии претендентов на лидерство – это агрессивные стратегии, целью которых является смещение главенствующей фирмы.

Претендент должен принять два важных решения: (а) выбор «театра военных действий», на котором будет производиться атака; (б) оценка возможной реакции и стратегии защиты со стороны противника.

Что качается поля боя, у претендента есть две возможности: фронтальное наступление и фланговая атака. Фронтальное наступление заключается в прямой оппозиции конкуренту с применением его собственного оружия и без учета его слабых мест. Успех фронтальной атаки во многом зависит от того, в чью пользу смещен баланс сил.

Фланговая атака – это удары по тем стратегическим направлениям, где лидер оказывается слабее или недостаточно подготовленным. Такая атака может быть направлена, к примеру, на регион или дистрибьюторскую сеть, в которой лидер представлен слабо, или на рыночный сегмент, к которому не адаптирована его продукция. Классическая стратегия фирмы-претендента состоит в ценовой атаке на лидера: тот же самый товар предлагается по гораздо более низкой цене.

Прежде чем предпринимать наступательные действия, важно правильно оценить способность доминирующей фирмы к ответной реакции и обороне.

Дата добавления: 2015-04-29