Товарная структура рынка и оценка его конъюнктуры

Рынок - рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.); объекты - (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен,партнерство, конкуренция и др.); среда – (природная,социальная,культурная и др.). Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и покупателя. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы.Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: местный (локальный); региональный (внутри страны); национальный; региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Балтии и т.д.); мировой. Товарные рынки различают по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и т.д.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой обуви и т.д.). Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье,полуфабрикаты,оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров. Рынок услуг явл.одним из самых перспективных и охватывает широкий спект деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования). В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки м\б розничными и оптовыми. Розничный (потребительский рынок) – это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного,домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Оптовый рынок или рынок предприятия, - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1. рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки. 2. рынок промежуточных продавцов; 3. Рынок гос.учреждений. Рынок предприятий закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.). Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. Рынок гос.учреждений состоит из организацией, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и др.вопросов. Характерна особенность рынка гос.учреждений (школы, больницы, армия и т.д.) состоит в том, что закупки производятся за счет гос. И местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохоз-ой продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с гос.учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности. Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обуславливает деление рынков на закрытые и открытые. Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юр-ой и административной зависимостью. Финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таковом рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены. Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен.Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются след-ие рынки: целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовать свои цели; бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров; основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия; дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товаров; растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж; прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодный). Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта.В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

Конъюнктура рынка – это сложившаяся на рынке в данное время объективная экономическая ситуация в целом – отраслевая, территориальная, отдельного участка товарного рынка. Конъюнктура рынка определяет структуру, стратегию и тактику предпринимательской деятельности, формирует и регулирует коммерческо-хоз-ые связи, рационализует издержки производства и обращения, использование материальных, финансовых, трудовых и временных ресурсов. Предпринимательская оценка сложившейся рыночной конъюнктуры включает определение:1.степени сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения по товарной массе, группам товаров и конкретному товару); 2.кредитно-денежной и валютной ситуации; 3.динамики цен; 4.масштабов и структуры производства, торговли и потребностей; 5.достижений научно-технического прогресса; 6.состояния товарного запаса; 7.состояния информационной технологии; 8.уровня инфляции и безработицы; 9.доходов потребителей и т.д.Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юр-ки свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта явл.непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помошники по сбыту – предприятии и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки,транспортные предприятии, рекламные агентства, рекламные агентства, страх.компании и т.д.). Задачи деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельсноть всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу: - первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю; второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов. Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, кот. и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве. При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на кот. намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия-продаца. Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов: определение границ рынка; анализ маркетингвоой внешней среды рынка сбыта; оценка конъюнктуры рынка сбыта. При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами – маркетологами на основании опыта лучших компаний: 1.Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка м\б в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого. 2.Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности. 3.необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если точно не определили, кому он будет нужен. 4.Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на след.вопросы: сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка? Когда окупятся затраты? Когда возможно получение первой прибыли? Кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

25. Сервис в системе товарной политики: принципы, задачи, варианты организации

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Дата добавления: 2015-04-29