Стратегическая модель Ж.Ч. –Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование нового видения торговой марки

Ж-М. Дрю. «Ломая стереотипы».

1.Разрыв стереотипов подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.

2. Идея одинаковости мира, ксерокопированного мира.

3. Главная цель прервать непрерывность, стандартность мышления.

Этапы стратегического подхода Дрю:

1. путь к разрыву (деление торговых марок на три категории: идея, территория и ценность).

2. показал сущность теории разрыва как трехступенчатый процесс: 1. поиск стереотипа, 2. разрыв, нарушение непрерывности, 3. формирование нового видения.

3. практика разрыва.

Разрыв

р. – это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. он позволяет сформулировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. это смещение границ, их расширение

Большинство рекламных кампаний предсказуемы, т.к. соответствуют стандартам. Нарушение непрерывности происходит тогда, когда стратегия и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было раньше.

Методология (напр. для шампуня):

Стереотип (это известные идеи, принятые и устоявшиеся)– Вся реклама фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.

Разрыв – выгода – сам процесс мытья волос (разрушать, но оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям, значит нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. формулирование – 3 шаг).

Видение – мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой (это прыжок воображения из настоящего в будущее, это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. (ай-би-эм – решила стать поставщиком решений для маленькой планеты, газета «» не просто новости, а расшифровщик – деньги говорят, мы переводим).

Три типа стереотипов

маркетинговые – это то, что рекламодатели думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. решение – не привязываться к продукту, а к торговой марке или…

потребительские – это человеческие пристрастия и штампы.

рекламные – выражаются в подходе к исполнению, влияющие на способы создания рекламы. Например, традиционно считается., что: формат проблема/решение — самый эффективным для рекламы товаров для Дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков — это реклама стиля жизни; реклама шампуня, как любого продукта действия», должна акцентировать конечный результат…

Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта.

Дата добавления: 2015-04-30