Стандартизация и приоритет потребителя

D. Внешние затраты на дефект

С. Внутренние затраты на дефект

В. Затраты на контроль

А. Затраты на предупредительные мероприятия

А 1. Управление качеством

А 2. Управление процессом

A 3. Планирование качества другими подразделениями

А 4. Контрольное и измерительное оборудование

А 5. Обеспечение качества поставок

А 6. Аудит системы качества

А 7. Программа улучшения качества

А 8. Обучение вопросам качества

В 1. Проверки и испытания

В 2. Проверки и испытания поставляемых материалов

В 3. Материалы для тестирования и проверок

В 4. Контроль процесса

В 5. Прием продукции заказчиком

В 6. Проверка сырья и запасных частей

В 7. Аудит продукта

С 1. Отходы

С 2. Переделки и ремонт

С З. Анализ потерь

С 4. Взаимные уступки

С 5. Снижение сорта

С 6. Отходы и переделки, возникшие по вине поставщиков

D 1. Продукция, не принятая потребителем

D 2. Гарантийные обязательства.

D 3. Отзывимодернизация продукции

D 4. Жалобы

Говоря о целях маркетинга, обычно подчеркивают, что приоритетная задача состоит в удовлетворении запросов покупателя. Это надежный способ достижения главной цели — получение прибыли. Особую актуальность сочетание стандартизации и дифференциации приобретает в международном маркетинге, причем это касается не только товара, но и комплекса маркетинга. Рассмотрим этот вопрос на примере глобального и мультинационального маркетинга, поскольку и та и другая концепции международного маркетинга по-своему связаны со стандартизацией.

Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары, стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей (высокотехнологичные изделия, потребительские товары, товары парфюмерно-косметических фирм и др).

Мультинациональный маркетинг — международный маркетинг, учитывающий различия в предпочтениях потребителей, которые во многом связаны с национальными чертами, определяющими поведенческие особенности, и т.п. Стандартизация товара не соответствует этой концепции, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка. Национальные, культурные, религиозные и другие различия всегда будут сопротивляться единому для всех стандарту.

Самое весомое препятствие для стандартизации в макросреде международного маркетинга — различие технических норм, признанных обязательными в законодательном порядке. На рынках промышленно развитых стран проявляется политика протекционизма, и тогда стандарт может стать техническим барьером. В этой связи в стандартизации потребительских товаров ориентируются на международные стандарты, правила и нормы, а также учитывают обязательные требования технических регламентов, действующих в принимающей стране. Подтверждает соответствие товара предъявляемым требованиям сертификат соответствия, полученный или признанный в принимающей стране. Различие национальных норм вынуждает фирмы, занимающиеся мультинациональным маркетингом, производить дифференцированные товары. Здесь чаще всего сочетаются стандартизация базовой модели и изготовление ее отдельных модификаций.

Что касается стандартизации комплекса маркетинга, то универсальные разработки вряд ли возможны. Если даже в глобальном маркетинге товар стандартизован, то составляющие комплекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касается цен, сбытовой политики. Так, стандартизованные программные продукты адаптируются прежде всего к языковым особенностям.

В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе. Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками, либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда).

Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные — нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты.

Дата добавления: 2015-04-30