Вопрос.2.Изменение стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла изделия

Конспект лекции: Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства.

Структура ЖЦП описывается обычно несколькими стадиями.

Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка.

Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций.

Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.

Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров.

ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ТОВАРОВ

1. ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – ЭТО ВРЕМЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ, ТО ЕСТЬ ВРЕМЕННОЙ ПРОМЕЖУТОК ОТ НАЧАЛА И ДО ОКОНЧАНИЯ ЕГО ВЫПУСКА И РЕАЛИЗАЦИИ В ПЕРВОНАЧАЛЬНОМ ВИДЕ.

КАК ПРАВИЛО, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ 4 ЭТАПА (СТАДИИ):

1. ВНЕДРЕНИЕ (ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК)

2. РОСТ

3. ЗРЕЛОСТЬ

4. СПАД (УПАДОК)

ЦИКЛ ЖИЗНИ ТОВАРА НА РЫНКЕ ПО ВРЕМЕНЯ КОРОЧЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА, ВКЛЮЧАЮЩЕГО ФАЗЫ СОЗДАНИЯ ПРОТОТИПА ПРОДУКТА, ЕГО ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА И КОРОТКИЙ ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ПЕРИОД СЕРИЙНОГО ПРОИЗВОДСТВА, КОГДА ПРОДУКТ ЕЩЕ НЕ «ДОШЕЛ» ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ.

ТРАДИЦИОННАЯ КРИВАЯ ВКЛЮЧАЕТ ОТЧЕТЛИВЫЕ ПЕРИОДЫ ВНЕДРЕНИЯ, РОСТА, ЗРЕЛОСТИ, НАСЫЩЕНИЯ И СПАДА.

КЛАССИЧЕСКАЯ КРИВАЯ ОПИСЫВАЕТ ЧРЕЗВЫЧАЙНО ПОПУЛЯРНЫЙ ПРОДУКТ СО СТАБИЛЬНЫМ СБЫТОМ НА ПРОТЯЖЕНИИ ДОЛГОГО ВРЕМЕНИ. КРИВАЯ УВЛЕЧЕНИЯ ОПИСЫВАЕТ ТОВАР С БЫСТРЫМ ВЗЛЕТОМ И ПАДЕНИЕМ ПОПУЛЯРНОСТИ. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ ПРОЯВЛЯЕТСЯ ТАКИМ ЖЕ ОБРАЗОМ, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ ТОГО, ЧТО «ОСТАТОЧНЫЙ» СБЫТ ПРОДОЛЖАЕТСЯ В РАЗМЕРАХ, СОСТАВЛЯЮЩИХ ЛИШЬ НЕБОЛЬШУЮ ЧАСТЬ ПРЕЖНЕГО ОБЪЕМА РЕАЛИЗАЦИИ. СЕЗОННАЯ КРИВАЯ, ИЛИ КРИВАЯ МОДЫ, ИМЕЕТ МЕСТО, КОГДА ТОВАР ХОРОШО ПРОДАЕТСЯ В ТЕЧЕНИЕ ПЕРИОДОВ, РАЗНЕСЕННЫХ ВО ВРЕМЕНИ. КРИВАЯ ВОЗОБНОВЛЕНИЯ, ИЛИ НОСТАЛЬГИИ, ХАРАКТЕРИЗУЕТ ПРОДУКТ, НА КОТОРЫЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ ОПРЕДЕЛЕННОГО ВРЕМЕНИ СПРОС ВОЗОБНОВЛЯЕТСЯ. КРИВАЯ ПРОВАЛА РАСКРЫВАЕТ ОБЫЧНО ПОВЕДЕНИЕ ТОВАРА, КОТОРЫЙ ВООБЩЕ НЕ ИМЕЕТ РЫНОЧНОГО УСПЕХА.

ПЕРЕХОД ОТ ОДНОЙ ФАЗЫ ЦИКЛА К ДРУГОЙ ПРОИСХОДИТ ОБЫЧНО ПЛАВНО, БЕЗ СКАЧКОВ.

ДОПОЛНЕНИЕ К ИЗЛОЖЕННОМУ ОТНОСИТЕЛЬНО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ОТМЕТИМ ТАКЖЕ СЛЕДУЮЩИЕ ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ.

1. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА В ЦЕЛОМ И ЕГО ОТДЕЛЬНЫХ ФАЗ ЗАВИСИТ КАК ОТ САМОГО ТОВАРА, ТАК И ОТ КОНКРЕТНОГО РЫНКА. ПО ОБЩЕМУ ПРИЗНАКУ СЫРЬЕВЫЕ ТОВАРЫ ИМЕЮТ БОЛЕЕ ДЛИТЕЛЬНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ, ГОТОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ — БОЛЕЕ КОРОТКИЙ, А НАИБОЛЕЕ ТЕХНИЧЕСКИ СОВЕРШЕННЫЕ ТОВАРЫ — ОЧЕНЬ КОРОТКИЕ (2-3 ГОДА).

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОДНОГО И ТОГО ЖЕ ТОВАРА, НО НА РАЗНЫХ РЫНКАХ НЕОДИНАКОВ. НА РОССИЙСКОМ НЕТРЕБОВАТЕЛЬНОМ РЫНКЕ ОН ЗНАЧИТЕЛЬНО БОЛЕЕ ДЛИТЕЛЬНЫЙ, ЧЕМ, НАПРИМЕР, В США, ЯПОНИИ, ГЕРМАНИИ С ИХ РАЗВИТЫМ КОНКУРЕНТНЫМ РЫНКОМ.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ВПЕРВЫЕ БЫЛ ИССЛЕДОВАН НА ПРИМЕРЕ МАРОЧНЫХ ТОВАРОВ. В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ПРОДУКТА ОТРАЖАЮТСЯ ИЗМЕНЕНИЯ МОДЫ, ВКУСА, СТИЛЯ, ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС, ТЕХНИЧЕСКОЕ И МОРАЛЬНОЕ СТАРЕНИЕ. ЦИКЛ МОЖНО ОБНАРУЖИТЬ НЕ ТОЛЬКО У МАРОК И ПРОДУКТОВ, НО И У МАТЕРИАЛОВ (НАТУРАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ, СИНТЕТИКА). ФОРМЫ, ЦВЕТА, ТЕХНОЛОГИИ ТАКЖЕ ПРОХОДЯТ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПО ДАННОМУ ТОВАРУ СОПРЯЖЕНО С ОПРЕДЕЛЕННЫМИ ТРУДНОСТЯМИ, ПОСКОЛЬКУ СТРАТЕГИЯ ЯВЛЯЕТСЯ И ПРИЧИНОЙ, И СЛЕДСТВИЕМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРА В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ТОВАРА ЗАСТАВЛЯЕТ РАЗРАБАТЫВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, НАИБОЛЕЕ ПРИЕМЛЕМЫЕ В ДАННЫЙ МОМЕНТ ЦИКЛА, А ОНИ, В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ, ВЛИЯЮТ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОВАРА НА ПОСЛЕДУЮЩИХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА. ВСЕ ЖЕ, ПРИ АККУРАТНОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ, КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА МОЖЕТ ПОМОЧЬ В РАЗРАБОТКЕ ХОРОШИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПРИ РАБОТЕ С ПРОДУКТОМ ОГРАНИЧИВАЮТ ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ УСЛОВИЯ. ДЛЯ ОПИСАНИЯ СТРАТЕГИИ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ РАЗНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ:

- ПРОСТРАНСТВЕННОЕ ВЫДЕЛЕНИЕ РЫНКА (ЛОКАЛЬНЫЙ, РЕГИОНАЛЬНЫЙ, НАЦИОНАЛЬНЫЙ),

- ЗНАКОМСТВО С РЫНКОМ (СТАРЫЙ РЫНОК, РОДСТВЕННЫЙ РЫНОК, НОВЫЙ РЫНОК),

- ОБЪЕМ ОБРАБОТКИ РЫНКА (ОДИН СЕГМЕНТ, НЕСКОЛЬКО СЕГМЕНТОВ, ВЕСЬ РЫНОК),

- СПОСОБ ОБРАБОТКИ,

- ПЕРВИЧНАЯ ЦЕЛЬ (СБЫТ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ),

- ОТНОШЕНИЕ К КОНКУРЕНТАМ (АГРЕССИВНОЕ, НЕЙТРАЛЬНОЕ) И Т.Д.

ИСХОДЯ ИЗ ВЫБРАННОЙ ОБЩЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ, С УЧЕТОМ КОНКРЕТНОЙ СИТУАЦИИ, СЛОЖИВШЕЙСЯ НА РЫНКЕ, УРОВНЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ ВЫБИРАЕТСЯ СТРАТЕГИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К ПРОДУКТУ. В ОБЛАСТИ РАБОТЫ С ПРОДУКТОМ МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ СЛЕДУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ:

1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, СЛЕДУЯ КОТОРОЙ, ОРГАНИЗАЦИЯ КОНЦЕНТРИРУЕТ СВОИ УСИЛИЯ НА СОЗДАНИИ ПРОДУКТОВ И РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ, ПО СВОИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ ОТЛИЧАЮЩИХСЯ В ЛУЧШУЮ СТОРОНУ ОТ КОНКУРЕНТОВ. ЧТО ДАЕТ ОРГАНИЗАЦИИ ВОЗМОЖНОСТЬ СТАТЬ ЛИДЕРОМ В ОТРАСЛИ ПО ОПРЕДЕЛЕННОЙ ГРУППЕ ПРОДУКТОВ (ПРИДАНИЕ ПРОДУКТУ ОСОБЫХ КАЧЕСТВ, ДОСТИЖЕНИЕ ВЫСОКИХ ЗНАЧЕНИЙ ПОКАЗАТЕЛЯ КАЧЕСТВА И ДР.).

2. ЛИДЕРСТВО ПО ПОЛНЫМ ЗАТРАТАМ - КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, КОТОРАЯ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ОРГАНИЗАЦИИ ДОСТИЖЕНИЕ НАИМЕНЬШИХ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ (ЗА СЧЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ САМЫХ «ДЕШЕВЫХ» РЕШЕНИЙ). БЛАГОДАРЯ ЭТОМУ ОНА УСТАНАВЛИВАЕТ ПО СРАВНЕНИЮ С КОНКУРЕНТАМИ БОЛЕЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ И ЗАВОЕВЫВАЕТ БОЛЬШУЮ РЫНОЧНУЮ ДОЛЮ.

3. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ИЛИ ФОКУСИРОВКА - КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ, СЛЕДУЯ КОТОРОЙ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНЦЕНТРИРУЕТ СВОИ УСИЛИЯ НА ПРОИЗВОДСТВЕ ПРОДУКТОВ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА УЗКИЙ КРУГ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

4. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - ЭТО ВИД СТРАТЕГИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ВЫПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ, НЕ СВЯЗАННЫХ С ПРОИЗВОДСТВОМ ГЛАВНЫХ ВИДОВ ПРОДУКТОВ КОМПАНИИ, И С ВЫХОДОМ НА НЕТРАДИЦИОННЫЕ РЫНКИ. ТАКАЯ СТРАТЕГИЯ СНИЖАЕТ ВЕРОЯТНОСТЬ КРУПНЫХ ПРОВАЛОВ.

5. РАСШИРЕНИЕ ОБЛАСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА.

2 ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА НИХ

2.1. ЭТАП РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПЕРЕЙТИ К СУЩНОСТИ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ, СЛЕДУЕТ ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОС: «ЧТО ТАКОЕ НОВЫЙ ТОВАР?» ЭТОТ ВОПРОС СТРАТЕГИЧЕСКИ ВАЖЕН, ПОСКОЛЬКУ ТОВАР, СЧИТАЮЩИЙСЯ НОВЫМ, ВЕРОЯТНЕЕ ВСЕГО, ПОДВЕРЖЕН БОЛЕЕ СТРОГОМУ ПРОЦЕССУ РАЗРАБОТКИ И ИСПЫТАНИЙ, НЕЖЕЛИ ТОВАР, КОТОРЫЙ РАССМАТРИВАЕТСЯ В КАЧЕСТВЕ ПРОСТОЙ МОДИФИКАЦИИ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ТОВАРА.

НОВОВВЕДЕНИЕ - ЭТО ТОВАР, НОВЫЙ КАК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ТАК И ДЛЯ КОМПАНИИ. НОВОВВЕДЕНИЯ ОБЫЧНО ВЫЗЫВАЮТ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СТРУКТУРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

НОВЫЙ ТОВАР-ДУБЛИКАТ - ЭТО ТОВАР, ИЗВЕСТНЫЙ НА РЫНКЕ, НО НОВЫЙ ДЛЯ КОМПАНИИ.

МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА - ЭТО ТОВАРЫ, ИЗВЕСТНЫЕ КОМПАНИИ, НО НОВЫЕ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ЦЕЛЬ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ФИРМА СУМЕЛА ПРЕДЛОЖИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЮ ВНЕШНЕ НОВЫЙ ИЛИ УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ ТОВАР, НЕ ПРОВОДЯ ДОРОГОСТОЯЩЕГО ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА. ИМЕЮТСЯ ТРИ РАЗНОВИДНОСТИ МОДИФИКАЦИЙ: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ, РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА И ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА.

ПРОДУКТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПРЕДМЕТ МНОЖЕСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ: ОН СОЗДАЕТСЯ, ПРИ ПОДДЕРЖКЕ РАЗЛИЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА ВВОДИТСЯ НА РЫНОК, ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ МОДИФИЦИРУЕТСЯ И ПРИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ СНИМАЕТСЯ С ПРОИЗВОДСТВА. СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ В ПЕРИОД НАСЫЩЕНИЯ РЫНКОВ И УЖЕСТОЧЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕНТРАЛЬНОЙ ЗАДАЧЕЙ В ОБЛАСТИ РАБОТЫ С ПРОДУКТОМ.

МЕРОПРИЯТИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА ДО ЕГО ВЫХОДА НА РЫНОК, ПОДРАЗДЕЛЯЮТСЯ НА МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ И МЕРОПРИЯТИЯ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА. В ОБЩЕМ, РАЗЛИЧАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ФАЗЫ:

- ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ ПОИСКА,

- ПОИСК ИДЕЙ,

- ОТБОР ИДЕЙ,

- АНАЛИЗ,

- РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКТА И ПРОТОТИПОВ,

- ТЕСТИРОВАНИЕ,

- ВЫХОД НА РЫНОК.

ЗА ПОИСКОМ ИДЕЙ СЛЕДУЕТ ИХ СЕЛЕКЦИЯ, ПРИ КОТОРОЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПРЕД-ВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР. ИДЕИ, ПРИЗНАННЫЕ ПРИГОДНЫМИ, ПОДВЕРГАЮТСЯ ДАЛЬНЕЙШЕМУ АНАЛИЗУ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО НА ЭКОНОМИЧНОСТЬ. В ЭТОМ ПРОМЕЖУТКЕ УЖЕ МОГУТ БЫТЬ ПРЕДЛОЖЕНЫ РАЗЛИЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКТА. ПРИ ТЕСТИРОВАНИИ ПРОВЕРЯЕТСЯ, КАК ВОСПРИНИМАЮТ НОВЫЙ ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ. ПРОДУКТ, ВЫДЕРЖАВШИЙ ВСЕ ИСПЫТАНИЯ, ВЫВОДИТСЯ НА РЫНОК. ТАБЛИЦА 1 ПРЕДСТАВЛЯЕТ ПОПЫТКУ ОТНЕСТИ РАЗЛИЧНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ К КОНКРЕТНЫМ ФАЗАМ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ.

ТАБЛИЦА №1

МЕРОПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ НА РАЗЛИЧНЫХ ФАЗАХ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА

Фаза	Мероприятия, методы, источники
1.Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творчиские методы
2.Селекция	Проверка идей с помощью оценочных матриц,профильной шкалы или бальных оценок
3.Анализ	Анализ экономичности с помощью инвистиционных расчетов, приьыли и покрытия затрат
4.Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описание продкта или прототипа
5.Тесты	Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели,теста концепции
6.Выход на рынок

ДЛЯ ПРЕДСТАВЛЕННОЙ СХЕМЫ ХАРАКТЕРНО, ЧТО В КАЖДОЙ ФАЗЕ НЕОБХОДИМО ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СОЗДАЮТ ИСХОДНЫЙ ПУНКТ ДЛЯ СЛЕДУЮЩЕЙ ФАЗЫ И ОПРЕДЕЛЯЮТ, ТАКИМ ОБРАЗОМ, ХОД РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА. РАССМОТРИМ ОТДЕЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЦИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ.

УСПЕХ СОЗДАВАЕМЫХ ТОВАРОВ ЗАВИСИТ ОТ ПРАВИЛЬНОГО ВЫБОРА НАПРАВЛЕНИЙ ПОИСКА. ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ СЛУЖИТ ЧЕТЫРЕМ ГЛАВНЫМ ЦЕЛЯМ: ОПРЕДЕЛЯЕТ ОБЩЕЕ РУСЛО, В КОТОРОМ СЛЕДУЕТ ВЕСТИ РАЗРАБОТКИ; ПОМОГАЕТ НАПРАВИТЬ В ЭТО РУСЛО ПОИСКОВЫЕ УСИЛИЯ ВСЕХ СТРУКТУР КОМПАНИИ; КОНЦЕНТРИРУЕТ ВНИМАНИЕ РАЗРАБОТЧИКОВ НА ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧАХ.

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ ДОЛЖНА БЫТЬ СИСТЕМАТИЧЕСКИ ОРГАНИЗОВАННЫМ, А НЕ СЛУЧАЙНЫМ ПРОЦЕССОМ. СЛУЧАЙНЫЕ ИДЕИ, ПУСТЬ И МНОГОЧИСЛЕННЫЕ, КАК ПРАВИЛО, НЕ МОГУТ ОБЕСПЕЧИТЬ УСПЕХ НА ПУТИ ИННОВАЦИЙ, УВОДЯ КОМПАНИЮ В СТОРОНУ ОТ НАМЕЧЕННОЙ ЦЕЛИ. ПОТОК ИДЕЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ ДОСТАТОЧНО БОЛЬШИМ, ПОЗВОЛЯЮЩИМ ВЫБРАТЬ НЕСКОЛЬКО ПЕРСПЕКТИВНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. ГЛАВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИДЕЙ: ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ КОМПАНИИ (ПЕРСОНАЛ КОМПАНИИ), ПОКУПАТЕЛИ, КОНКУРЕНТЫ, ДИСТРИБЬЮТОРЫ И ПОСТАВЩИКИ.

ЦЕЛЬ ЭТАПА ГЕНЕРАЦИИ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ВЫРАБОТАТЬ КАК МОЖНО БОЛЬШЕЕ ЧИСЛО ИДЕЙ. ЦЕЛЬ ПОСЛЕДУЮЩИХ ЭТАПОВ - УМЕНЬШИТЬ ЭТО ЧИСЛО, ВЫБРАВ ИЗ МАССЫ ПРОЕКТОВ НЕСКОЛЬКО ОСУЩЕСТВИМЫХ, НА КОТОРЫХ В ДАЛЬНЕЙШЕМ БУДЕТ СОСРЕДОТОЧЕНО ВНИМАНИЕ. СТОИМОСТЬ РАЗРАБОТКИ БЫСТРО РАСТЕТ ОТ ЭТАПА К ЭТАПУ, ПОЭТОМУ ЦЕЛЬ ОТСЕВА - КАК МОЖНО РАНЬШЕ ЗАБРАКОВАТЬ НЕПРИГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ВЫЯВИТЬ ПЕРСПЕКТИВНЫЕ.

НА ЗАПАДЕ ПРЕДПОЧИТАЮТ СНАЧАЛА РАЗРАБОТАТЬ ТОВАР, ИЗГОТОВИТЬ ЕГО ПРОТОТИП, А ЗАТЕМ РАССЧИТАТЬ ЗАТРАТЫ НА ЕГО ПРОИЗВОДСТВО. ЗАТЕМ ФИРМА ПОДСЧИТЫВАЕТ, МОЖНО ЛИ ПРОДАТЬ ДАННЫЙ ТОВАР ЗА ТУ ЦЕНУ, КОТОРАЯ ВКЛЮЧАЕТ ЭТИ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ЖЕЛАЕМУЮ НОРМУ ПРИБЫЛИ. ЕСЛИ ОТВЕТ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ, ТО ПРОИЗВОДИТСЯ ИЗМЕНЕНИЕ КОНСТРУКЦИИ ДАННОГО ТОВАРА ИЛИ ОН ВООБЩЕ ПРЕКРАЩАЕТ СВОЕ СУЩЕСТВОВАНИЕ.

ПОДХОД, ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ ЯПОНСКИМИ ФИРМАМИ, МНОГО ПРОЩЕ. НА РАННЕЙ СТАДИИ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВАЯ ЦЕНА НОВОГО ТОВАРА, КОТОРАЯ ОСНОВЫВАЕТСЯ НА ПОНИМАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И НА АНАЛИЗЕ КАЧЕСТВА, В РЕЗУЛЬТАТЕ ЧЕГО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ТОТ ДИАПАЗОН ЦЕНЫ, ЗА КОТОРУЮ ЭТОТ ТОВАР БУДЕТ ПРОДАВАТЬСЯ. НА ОСНОВАНИИ ФИНАНСОВЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ФИРМЫ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВАЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА. ТАК, В ОБРАТНОМ ПОРЯДКЕ, ДЛЯ НОВОГО ТОВАРА УСТАНАВЛИВАЮТСЯ ЦЕЛЕВЫЕ ИЗДЕРЖКИ. И ТОЛЬКО ПОСЛЕ ЭТОГО ПЛАНИРУЕТСЯ ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ ВОЙТИ В РАМКИ ЦЕЛЕВЫХ ЗАТРАТ. ЭТОТ ПРОЦЕСС СОПРОВОЖДАЕТСЯ ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ ЧИСЛОМ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУ РАЗЛИЧНЫМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ФИРМЫ И ЕЕ ПОСТАВЩИКАМИ. В РЕЗУЛЬТАТЕ НА ВЫХОДЕ ОБЫЧНО ИМЕЕТСЯ ТОВАР, КОТОРЫЙ НЕ ТОЛЬКО ОТВЕЧАЕТ ЗАПРОСАМ ПОТРЕБИТЕЛЯ, НО И ЯВЛЯЕТСЯ ЛИДЕРОМ ПО ЧАСТИ ИЗДЕРЖЕК. ЕЩЕ ОДНО ОТЛИЧИЕ ЗАПАДНОГО И ЯПОНСКОГО ПОДХОДОВ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПРИ-НЯТИИ РЕШЕНИЙ «ПОЙДЕТ - НЕ ПОЙДЕТ», КОТОРЫЕ ОСНОВЫВАЮТСЯ НА ОЖИДАЕМОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ. ЗАПАДНЫЕ ФИРМЫ ОБЫЧНО ОТВЕРГАЮТ ТОВАР, ОЦЕНКА КОТОРОГО ПРОИЗВОДИТСЯ НА ОСНОВАНИИ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛЬНОГО ТОВАРА. ЗАЧАСТУЮ ОКАЗЫВАЕТСЯ, ЧТО РАСЧЕТЫ ОЖИДАЕМОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ НЕ БОЛЕЕ, ЧЕМ ФИКЦИЯ, В ОСНОВЕ КОТОРОЙ ЛЕЖАТ НЕТОЧНЫЕ ПРОГНОЗЫ ИЗДЕРЖЕК И ДОХОДОВ. ЯПОНСКИЕ ФИРМЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ РАССМАТРИВАТЬ СИТУАЦИЮ В ЦЕЛОМ, ВИДЯ ВОЗМОЖНЫЙ ВКЛАД ТОВАРА В УСИЛЕНИЕ ОБЩЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ. И КАК СЛЕДСТВИЕ ЭТОГО, В ЯПОНИИ ВНЕДРЯЕТСЯ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ НОВЫХ ТОВАРОВ, Т.К. ЭТИ ТОВАРЫ РАССМАТРИВАЮТСЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТОЙ СПЕЦИФИЧЕСКОЙ РОЛИ, КОТОРУЮ ОНИ ИГРАЮТ СРЕДИ ОСТАЛЬНЫХ ТОВАРОВ ИЛИ В ОБЩЕМ ДИАПАЗОНЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ФИРМЫ.

НАПРАВЛЕНИЕ И ХАРАКТЕР РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА, ОБОЗНАЧАЕМЫЕ ВЫСШИМ РУКОВОДЯЩИМ СОСТАВОМ ФИРМЫ, ФОРМИРУЮТ ТОТ ПУТЬ, КОТОРОМУ ЭТА ФИРМА БУДЕТ СЛЕДОВАТЬ В ОБЛАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СВОЕГО ТОВАРА. В ЭТОЙ ОБЛАСТИ ФИРМА МОЖЕТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ ДВУХ ОБЩИХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ. ПЕРВОЕ ПРЕДПОЛАГАЕТ НЕПРЕРЫВНОЕ ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ, ПОЛЬЗУЮЩИХСЯ ОТНОСИТЕЛЬНО СКРОМНЫМ УСПЕХОМ НА РЫНКЕ. ВНЕДРЕНИЕ ТАКИХ ТОВАРОВ ОСНОВАНО НА ЗНАНИИ СВОИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И НЕОБХОДИМОЙ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА ТЕХНОЛОГИИ; ФИРМА НИКОГДА НЕ УХОДИТ ДАЛЕКО ОТ СВОИХ ОСНОВНЫХ СПОСОБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ. ОТДЕЛЬНО ВЗЯТЫЕ, ЭТИ НОВЫЕ ТОВАРЫ НЕ ВНОСЯТ НИКАКИХ ИЗМЕНЕНИЙ НИ В РЫНОК, НИ В САМУ ОРГАНИЗАЦИЮ. ОДНАКО В СОВОКУПНОСТИ ОНИ ВНОСЯТ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ ВКЛАД В СТАБИЛИЗАЦИЮ УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВСЕЙ КОМПАНИИ.

ВТОРОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПОИСКЕ ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВОГО ТОВАРА, КОТОРЫЙ МЕНЯЕТ РЫНОК И САМУ ФИРМУ. ТАКОЙ ПОДХОД - ПОДХОД НА ОСНОВАНИИ ДОСТИЖЕНИЯ КРУПНОГО УСПЕХА - ЧАСТО ТРЕБУЕТ ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ МОБИЛИЗАЦИИ ВСЕХ РЕСУРСОВ И ОТНОСИТЕЛЬНО ДЛИТЕЛЬНОГО ПЕРИОДА РАЗРАБОТКИ. В РЕЗУЛЬТАТЕ, ЗДЕСЬ МОЖЕТ НАБЛЮДАТЬСЯ ПРЕРЫВАНИЕ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. ЭТО МОЖЕТ СОПРОВОЖДАТЬСЯ ИЗМЕНЕНИЕМ СТРУКТУРЫ РЫНКА ИЛИ ДАЖЕ СОЗДАНИЕМ НОВОГО РЫНКА. КРОМЕ ТОГО МОЖНО ТАКЖЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КОМБИНИРОВАННЫЙ, ТАК НАЗЫВАЕМЫЙ «ГИБРИДНЫЙ» ПОДХОД, ПРИ КОТОРОМ ФИРМА ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ ПЫТАЕТСЯ ВНЕДРИТЬ ИННОВАЦИИ, НЕ ПРЕРЫВАЮЩИЕ ЕЕ ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОДНОВРЕМЕННО ИСПОЛЬЗУЯ РЯД МЕР ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ПРОИЗВОДСТВА. ТАКОЙ ПОДХОД ПОТРЕБУЕТ ЕЩЕ БОЛЬШЕГО КОЛИЧЕСТВА РЕСУРСОВ, ЧЕМ ПОДХОД, РАССЧИТАННЫЙ НА КРУПНЫЙ УСПЕХ.

ЕСЛИ РЫНОК ЕЩЕ НЕДОСТАТОЧНО ОПРЕДЕЛЕН ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ НАХОДИТСЯ НА НАЧАЛЬНОЙ СТАДИИ РАЗВИТИЯ, ТО ТЕ ОСНОВЫ, С КОТОРЫХ НАЧИНАЕТСЯ ДАЖЕ ПОСТУПАТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД, МОГУТ БЫТЬ ЕЩЕ НЕДОСТАТОЧНО РАЗВИТЫ. В ЭТОМ СЛУЧАЕ МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ГРУППА МОЖЕТ ВЫБРАТЬ АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ПУТЬ - НАЗЫВАЕМЫЙ ИСПЫТАТЕЛЬНЫМ (СМ. ТАБЛ.2), КОТОРЫЙ ДАЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ ФИРМЕ С ОГРАНИЧЕННЫМИ РЕСУРСАМИ ПОДДЕРЖАТЬ ИННОВАЦИЮ НА ВНОВЬ ВОЗНИКАЮЩЕМ РЫНКЕ. ЭТОТ ПОДХОД, ЯВЛЯЮЩИЙСЯ РАЗНОВИДНОСТЬЮ ПОСТУПАТЕЛЬНОГО ПОДХОДА, ПРЕДПОЛАГАЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ КОНТАКТОВ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ В ХОДЕ НАЧАЛЬНОЙ СТАДИИ РАЗРАБОТКИ, БЫСТРОЕ ВНЕДРЕНИЕ ПЕРВОЙ ВЕРСИИ ТОВАРА НА ОТНОСИТЕЛЬНО НЕБОЛЬШОЙ ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ РЫНОК, ПОЛУЧЕНИЕ ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ И БЫСТРОЙ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ, УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРА, ВНЕДРЕНИЕ МОДИФИЦИРОВАННОЙ ВЕРСИИ НА РЫНОК В ТОЙ ФОРМЕ, КОТОРАЯ, ПО МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЯВЛЯЕТСЯ ДЛЯ НЕГО НАИБОЛЕЕ ЦЕННОЙ. ПО СРАВНЕНИЮ С ТРАДИЦИОННЫМ ПОДХОДОМ К РАЗРАБОТКЕ ТОВАРА, ПРИ КОТОРОМ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ УСИЛИЯ НАПРАВЛЕНЫ НА ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА РЫНКА, ТЕСТИРОВАНИЕ ТОВАРА И ПОСЛЕДУЮЩЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ КОНСТРУКЦИИ (И ВСЕ ЭТО ДО ТОГО, КАК ВНЕДРИТЬ ТОВАР НА РЫНОК), ДАННЫЙ ПОДХОД ПРЕДОСТАВЛЯЕТ СЛЕДУЮЩИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:

- БОЛЕЕ БЫСТРОЕ ПОЯВЛЕНИЕ НА РЫНКЕ, ПОЗВОЛЯЮЩЕЕ ОПЕРАТИВНО СФОРМИРОВАТЬ

ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ НАЛИЧНОСТИ.

- ВОЗМОЖНОСТЬ БОЛЕЕ НИЗКИХ ЗАТРАТ РЕСУРСОВ НА ВЫПУСК ПЕРВОЙ ВЕРСИИ.

- ВОЗМОЖНОСТЬ БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСОВ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МОДИФИКАЦИЙ

В КОНСТРУКЦИИ.

- БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЕ И ТОЧНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ЖЕЛАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ, Т.К. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ОСНОВАНА

ТАБ. 2 ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ.

1. Испытательный	Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необ­ходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для не­сколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке то­вара и стратегии. Этот подход предполагает не­формальный контакт с потребителем по мере раз­работки стратегии, а также после предложения то­вара на рынок.
2. Экспериментальный	Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все эле­менты стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.
3. Поступательный	Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчи­вые отношения с имеющейся группой потребите­лей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедре­ния товара на рынке требуются лишь незначитель­ные корректировки стратегии.
4. Умозрительный	Является прямой противоположностью экс­периментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потреби­теля или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или от­вержения товара рынком.

Дата добавления: 2015-04-23