Расположение товара на стеллаже

Дополнительные места

Помимо основных мест продаж, где присутствует большая часть продукции, в торговом зале возможна организация дополнительных мест продаж.

Основные правила организации дополнительных мест продаж:

1. На дополнительных местах продаж издания должны дублировать основную выкладку.

2. Дополнительные точки продаж изданий должны быть расположены в "горячих" точках торгового зала, в которых потребители совершают большее количествово покупок, а именно:

– вход/выход в торговый зал;
– кассы;
– места, где меняется направление движения покупателей;
– по ходу движения основного потока покупателей (как правило, это периметр торгового зала).

"Золотые" полки – на уровне глаз и рук

Продукция, приносящая наибольшую прибыль и имеющая наилучшие показатели продаж, должна находиться на лучших местах в торговом зале и на лучшем торговом оборудовании, а также занимать больше места на нем.

Товар, расположенный на уровне покупателя, то есть на уровне его глаз и рук (110-160 см от пола), обладает наиболее высокими покупательскими характеристиками и, соответственно, самыми высокими показателями продаж.

На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:

– верхние полки – 62% (от возможного товарооборота);
– средние полки – 100% (от возможного товарооборота);
– нижние полки – 48% (от возможного товарооборота).

На объемы продаж оказывает влияние движение покупателей относительно стеллажа. Нельзя сказать, что вся продукция, расположенная на стеллажах, продается одинаково, когда речь идет об импульсной покупке.

Подходя к очередному отделу, покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. С другой стороны, к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.

Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности:

1. Зона "рассеянного внимания" – в этой зоне покупатель осматривается.
2. Зона оптимальных продаж – в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.
3. Зона "полных корзин" – покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с "полной корзиной".

Каждая зона может быть разделена на несколько секций:

– первая секция – зона "рассеянного внимания";
– вторая и третья секции – зона оптимальных продаж;
– четвертая, пятая и шестая секции – зона "полных корзин"

Классификация инструментов мерчандайзинга:

• дизайн места продажи;
• планировка торгового зала (семиотика пространства);
• предметная семиотика;
• выкладка товара;
• освещение;
• цветовое оформление интерьера магазина;
• речевое воздействие;
• звуковое несловесное воздействие;
• аромокоммуникации;
• тактильное воздействие;
• POS- материалы (point-of-sail).

Исследования Донована и Росситера убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов — привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Человеческий глаз — значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна:

• привлечь внимание покупателей к месту продажи;
• сделать товары более привлекательными;
• создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;
• организовать пространство, сделав товары легкодоступными;
• сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Напомним и о пяти базовых принципах дизайна: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).

Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K_c), который определяется по специальной формуле.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.

Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.

Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах. Здесь мы не привыкли к явлению лжи, хотя иногда и допускаем его. Патрик Зюскинд пишет: «Оказавшись в сфере воздействия его аромата, они будут вынуждены не только принять его как себе подобного, но полюбить его до безумия, до самозабвения... ибо люди могут закрыть глаза, и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».

Дата добавления: 2015-04-23