Данные анализа данной компании

Пример расчета параметров оценки телерекламы

Город	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	Сумма рейтингов	Количество контактов
Тула	580 000			52 200 000
Орел	300 000			21 000 000
Калуга	50 000			6 250 000

Сумма рейтингов определяется умножением общей потенциальной аудитории на количество выходов, а количество контактов – умножением общей суммы рейтингов на сумму количества контактов.

Суммарное количество контактов: 52 200 000+21 000 000+6 250 000=79 450 000. Суммарное потенциальная аудитория: 580 000+300 000+ 50 000=930 000. Общая сумма рейтингов: 79 450 000/930 000=85,4.

Индекс соответствия. Он показывает отношении рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленной на эту группу будет реклама, размещенная на данном канале. Например, при величине индекса меньше 100, реклама, размещенная на канале, будет достигать скорее случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному ТВ каналу в 2 раза чаще, чем все население в целом.

Средняя частота повторения (Frequency). Эта величина, показывающая, сколько раз в среднем представитель целевой аудитории должен познакомится с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется она следующим образом:

Средняя частота = суммарный рейтинг/охват, (%).

Например, в течение компании один рекламный ролик размещают на четырех телеканалах. Результат анализа рекламной компании представлен в табл. 2.10
Таблица 2.10

Телезритель	Программа	Смотрели хотя бы одну программу
1-я	2-я	3-я	4-я
1-й	+	+	-	-	+
2-й	+	+	-	+	+
3-й	-	-	-	+	+
4-й	-	+	+	+	+
5-й	-	-	+	-	+
6-й	-	-	+	-	+
7-й	+	+	+	+	+
8-й	-	-	-	-	-
9-й	+	+	-	+	+
10-й	-	-	-	-	-
Охват, %

Как следует из таблицы 2.10, охват рекламной компании равен 80%. GRP =40+50+40+50=180. Средняя частота: 18/80=2,25. таким образом, среди охваченных рекламным сообщением средняя частота контактов с роликов составило более двух раз.

Критерий CPT (Cost per thousand). Он означает затраты на тысячу, т.е стоимость достижения рекламой 1 тыс. представителей целевой группы:

Цена за рекламу/размер аудитории*1000.

Значении СРТ используется для оценки эффективности вложений средств в рекламную компанию. При выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном. Вечерний прайм-тайм значение показателя СРТ на «ОРТ-Петербург» равен 1,24 (т.е. затраты на 1000 человек составляет 1,24 долл.), на НТВ – 3,27, РТР – 2,63. К примеру. На ТРК «Петербург», где стоимость за 1 минуту рекламы очень низкая, показатель СРТ в это же время составляет 8,24 долл. за 1 тыс. человек. Минимизируя затраты на рекламную компанию за счет выбора телеканала с низкими расценками рекламодатель идет по пути увеличения затрат.

Другой стоимостной показатель в рамках этого критерия – стоимость «за 1000 контактов» (СРТ ОТS), т.е. это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели 1000 раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель – «стоимость за 1000 представителей целевой аудитории» (СРТ Reach). Если считать основным критерием эффективности рекламной компании получение максимального значения показателя «сумма рейтингов», то целесообразно ввести коэффициент «стоимость за единицу суммы рейтингов» (СРР – Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств на каналах, который определяется следующим образом:

СРР = стоимость эфирного времени (30с)/рейтинг.

Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составляет 12,5. Стоимость 30с рекламного ролика в рекламном блоке равна 52 500. Тогда СРР =52 500/12,5=4200.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная компания (с точки зрения рекламодателя).

[Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г. (стр. 72-77)].

Дата добавления: 2015-04-24