Определение мотивации. Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву.

Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии.

В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.

Ниша торговой марки. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву, то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» – то есть позиционироваться по второму покупательскому мотиву.

Новые или репозиционирование марки. Применив к семи покупательским мотивам схему «если, то», мы получаем дополнительные возможности для позиционирования новых и репозиционирования уже существующих торговых марок.

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.

1. Важность.

2. Предоставление выгод.

3. Уникальность.

Эти три условия составляют модель акцентирования выгод. Аббревиатура I–D–U образована тремя первыми буквами английских слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность).

1. Важность выгоды. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя.

2. Предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление — особая характеристика торговой марки.

Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнение покупателя, а не на объективных фактах

3. Уникальность. Уникальность — это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.

Дата добавления: 2015-04-24