Акцент на характеристики продукта

Характеристики продута, выгоды и эмоции

Микромодель a–b–e фокусирования на выгодах

Прежде чем изучать модель a–b–e, мы должны провести четкие границы различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой или предшествующие ей. Эмоции зависят от мотивации покупки.

Характеристики (показатели) продукта — это его физические свойства; выгода — это то, что нужно покупателю — субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции — то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. По первым буквам этих терминов и получила название модель a–b–e — attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция).

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трех фокусы (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): a → b.

3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b.

4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): e^– → b.

5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): b → e⁺.

6. Акцент просто на эмоции: e⁺.

Существуют ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта. В основном это ситуации, когда:

- целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители;

- предмет рекламы — неосязаемая услуга;

- акцент на характеристике является альтернативой акцента для однородных торговых марок.

Поясним каждую из ситуаций.

Опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым. Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.

Неосязаемая услуга. Типичные примеры таких услуг — страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис.

Акцент на характеристике является альтернативой акцента для однородных торговых марок. Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных.

Дата добавления: 2015-04-24