Модель I—D—U

(АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД)

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.

1. Важность. (Importance)

2. Предоставление выгод. (Delivery)

3. Уникальность. (Uniqueness)

Эти три условия составляют МОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД.

1. важность выгоды. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле (см. гл. 5) важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение).

2. предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление — особая характеристика торговой марки. Вернемся к примеру с выбором кофе. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки — Моссопа, Andronicus или Robert Timms — как имеющей «дорогую» этикетку.

Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует пример с этикетками: считать ли этикетку «красивой» — зависит от личного восприятия каждого человека.

3. уникальность.Уникальность — это воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки, особенно Robert Timms, столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой.

Уникальность включает то, что Майерс и Альперт называют решающим показателем (решающей выгодой). Выгода может быть важной — и достойной упоминания в рекламе, — но не решающей.

Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками — то есть их относительную уникальность, — можно акцентировать при (167) позиционировании. Например, если несколько марок высококлассного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе. Итак, уникальность — это дифференцированное предоставление выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду.

I—D—U ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Анализ выгод I — D — U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.

Дата добавления: 2015-04-24