Метод шести шляп

Метод вымышленных персонажей

Метод заданного диапазона

Вы должны сформулировать и зафиксировать на бумаге диапазон возможных решений проблемы. Начальная точка должна описывать наиболее очевидное, консервативное и беспроигрышное решение. Финальная точка должна, напротив, описывать самое безумное и нереалистичное решение. Эти две точки являются исходными ограничивающими параметрами. Далее необходимо придумать возможные решения проблемы в рамках заданного диапазона и выписать их соответствующим образом, не оценивая, а ранжируя по степени "рискованности" и "безумности". Этот метод дает возможность освободиться от некоторого психологического груза - даже если ничего ценного не удастся придумать, всегда можно вернуться к начальной точке, то есть консервативному решению.

Метод вымышленных персонажей лучше всего подходит для ситуации, когда вы остались с проблемой один на один. Метод заключается в следующем: вы должны создать собственную "креативную группу" из вымышленных и реальных персонажей. Вы должны сами себе задать вопрос "Какое решение этой проблемы предложил бы Сальвадор Дали?" или "Какое решение этой проблемы предложил бы Винни-Пух?". Чем разнообразней ваша собственная "креативная группа", тем лучше. В основе, как вы уже поняли, лежит все тот же базовый принцип - рассмотреть проблему с разных сторон, с разных точек зрения.

Эта методика была разработана Эдвардом де Боно и является одной из наиболее известных. Методика помимо того, что заставляет смотреть на одну и ту же проблему с разных сторон, разделяет мыслительный процесс на основные этапы, практически совпадающие с описанными выше фазами творческого процесса: сбор информации, генерацию идеи и критическую оценку. Каждый из этапов символизирует шляпу определенного цвета:

Белая шляпа - рациональная, этап сбора информации. На данном этапе необходимо просто изложить цифры и факты;

Красная шляпа - эмоциональная. На данном этапе необходимо зафиксировать все связанные с задачей эмоции, предчувствия и др.;

Черная шляпа - пессимистичная, критически настроенная. На данном этапе обсуждаются возможные неудачи;

Желтая шляпа - позитивная, оптимистичная. На данном этапе нужно смотреть на задачу позитивно, фиксировать выгоды и преимущества;

Зеленая шляпа - творческая. На данном этапе важно сосредоточиться на поиске новых решений проблемы, возможных альтернативах, рассматриваются все возможные варианты;

Синяя шляпа - философская. На данном этапе формулируется общее представление о ситуации, систематизируется мыслительный процесс.

Методика подходит и для индивидуального использования, и для работы в группе, и напоминает ролевую игру. В обычной жизни наш мыслительный процесс включает все перечисленные выше этапы, но зачастую мы думает обо всем этом одновременно. Методика позволяет уделить внимание каждому из аспектов мышления, но по одному за раз.

13. Сущность и правила проведения мозгового штурма. Его достоинства и недостатки.

«Метод мозгового штурма подразумевает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего развернутого анализа его результатов».

Метод мозгового штурма базируется на психологических и педагогических закономерностях коллективной деятельности. В традиционных условиях профессиональной деятельности, на деловых совещаниях творческая активность руководителей и специалистов зачастую сдерживается по тем или иным причинам, среди которых существенное место занимают разнообразные барьеры: психологические, коммуникативные, социальные, педагогические и т.д.

Одно из наиболее важных преимуществ мозгового штурма заключается в том, что во время мозгового штурма поощряется творческое мышление, причем генерирование идей происходит в условиях комфортной творческой атмосферы.

Идет активизация всех участников процесса. Они глубоко вовлечены в ход генерирования идей и их обсуждение, более гибко осваивают новые идеи, чувствуют себя равноправными.

Лень, рутинное мышление, рационализм, отсутствие эмоционального «огонька» в условиях применения этой технологии снимаются практически автоматически. Раскованность активизирует интуицию и воображение.

Происходит выход за пределы стандартного мышления. Интерактивное взаимодействие порождает синергический эффект. Чужие идеи дорабатываются, развиваются и дополняются, уменьшается шанс упустить конструктивную идею.

Привлекается большое количество идей, предложений, что позволяет избежать стереотипа мышления и отобрать продуктивную идею.

Мозговой штурм – это простой метод, который легко понять и легко применять на деловом совещании. Для его проведения не требуется сложное оборудование, техника, много времени и специально организованная пространственная среда.

Необходимо выделить также недостатки мозгового штурма, что поможет избежать появления проблем при решении задач методом мозгового штурма.

«В связи с тем, при мозговой атаке поощряется генерирование любых идей, даже фантастических, зачастую его участники уходят от реальной проблемы. В потоке разнообразных предложений бывает порой довольно трудно найти рациональные и продуктивные идеи. Кроме того, метод не гарантирует тщательную разработку предлагаемой идеи».

Из-за высокой степени вовлеченности участников совещания ответственность за конечный результат несут все, и если идеи есть у всех, затраты времени на их обсуждение возрастают.

При слабой обученности персонала сотрудничеству и командной работе, участники совещания могут быть не удовлетворены эффективностью своей деятельности. Кроме того, многие участники могут настаивать на своем авторстве обсуждаемых идей и предпочитают быть лидерами творческого процесса за счет тех, кто менее развит и подготовлен.

Недостаточно развитая способность осуществлять дистилляцию вызывает трудности по выбору из большого числа наработанных идей только тех, которые будут реально способствовать решению проблемы или задачи и, следовательно, их можно перевести в конкретные действия.

14. Метод фокальных объектов.

Лучше использовать случайные слова из разных областей: техника, поэзия, фантастика, явления природы, живые объекты и др. Слова не должны относиться к той же области, что и сам фокальный объект.

При выборе свойств надо избегать банальных определений, таких слов как: красивый, жёлтый, треугольный, тяжелый, надежный и т.д. Они подходят почти к любому объекту, поэтому высока вероятность того, что при ассоциировании с фокальным объектом они не дадут интересного сочетания. Можно выбирать свойства, признаки, которые объект проявляет ИНОГДА. Например: трактор – застрявший, ветер – завывающий, лампочка – вспыхнувшая, забор – грязный, покосившийся, кошка – голодная, цветок – дырявый.

Фокальным объектом может быть как отдельный предмет, вещь, товар или услуга, так и организация в целом или ее отдельные подразделения. При выборе фокального объекта установите цель его усовершенствования – это будет критерием, по которому потом будут отбираться идеи.

Необходимо выписать все варианты полученных сочетаний, соединив их в читаемое словосочетание. Например, если фокальный объект – будильник, то надо выписать ВСЕ варианты – голодный будильник, покосившийся будильник и т.д. и рассматривать любые ассоциации, которые возникнут при этом.

При генерации новых идей на основе полученных словосочетаний важно развивать цепочки ассоциаций, давать несколько вариантов ответов на вопросы: «Что ЭТО может быть?», «Где ЭТО можно использовать?». Вопрос «Кому ЭТО надо?» поможет определить целевую аудиторию: кто и зачем будет «ЭТО» покупать и платить за «ЭТО» деньги.

При отборе наиболее эффективных решений обычно используют экспертов.
Метод фокальных объектов раскрепощает мышление и приводит к неожиданным комбинациям. Использование случайности позволяет получать новые творческие идеи и решения, которые не могут быть получены другими, логическими способами, которые на подсознательном уровне «отсекают» кажущиеся необычными решения. Часть сочетаний окажется уже реализованной, часть бессмысленной, но возможны и интересные сочетания, из которых рождаются новые объекты и идеи. Более пристального внимания со стороны бизнеса заслуживают на первый взгляд абсурдные сочетания, т.к. при выборе соответствующего контекста они окажутся вполне реализуемыми.

15. Возникновение Public Relations.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций -«Кристаллизация общественного мнения». PR в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские PR-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

16. Возвышение имиджа.

Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR (товару, производителю, кандидату, торговой марке, личности). Т.е. реализация самоуважения, принадлежности к референтной группе, общность с носителями определенных моральных или этических принципов и т.д.

Как это выглядит в реальной жизни?

Например, в Швейцарии не существует контрактной службы, но все мужчины, достигшие призывного возраста, проходят военную службу. Почему так? Армейская служба в Швейцарии - престижна, не служивший в Швейцарской армии мужчина - случай из ряда вон выходящий (ему трудно жениться или найти работу - "больной какой-то"). Результат: При населении менее 6 млн.чел. численность Швейцарской Армии может за сутки достигнуть 2,6 - 3 млн. человек (женщины проходят не обязательную нестроевую подготовку).

Или реальная задача. Общеизвестно, что товары отечественных производителей традиционно (от социалистических времен) считаются более низкого качества. При таком общественном мнении спрос на отечественные товары ниже, чем они того заслуживают. Это в свою очередь приводит к снижению экономических показателей всей страны.

И в том и в другом случае мы сталкиваемся с проблемой повышения имиджа. Только в первом примере задача успешно решена.

В бизнесе задача повышения имиджа товара или марки производителя напрямую связана с понятием бренда.

Что может предложить ПиаР в этом направлении?

Классический подход предполагает:

Создание истории в терминах борьба-победа. Наиболее характерный стиль раннего Горького: Сильнее грома крикнул Данко. И тут он вырвал из груди свое сердце. И оно пылало и осветило тьму…

С точки зрения психолога, при таком подходе есть вероятность получить обратный эффект. Слишком долго тема борьбы, преодоления и т.д. во имя чего-то (светлого будущего) эксплуатировалась в России. Пока мне не попадались данные социально-психологических опросов, подтверждающих или опровергающих эту точку зрения.

Создание героя. Герой (победитель) благодаря товару или услуге решает проблему, побеждает врага, оказывается на высоте.

Использование сюжета сказки, например про Золушку. Примеры таких историй можно найти в любом журнале. Скажем, в статье Елены Шульгиной "Любовь в Венеции" (Калейдоскоп 1997 г. № 45), Вы можете найти пример использования этого вечного сюжета с целью повышения имиджа журнала Калейдоскоп, и конкурса, проводимого Калейдоскопом и "Телекомпактом" "Девушка месяца- девушка года".

Рано утором меня будит телефонный звонок.

- Это Наташа! Мы с Луиджи в Венеции! И самое главное в субботу наша свадьба. Здесь так солнечно и тепло, что можно венчаться в одном лишь платье и фате. Платье мы уже купили, не платье а мечта.

Далее автор рассуждает о холоде и дожде за окном, о Наташиной жизни, в которой раньше были дождь, слякоть, грохот трамвая под окнами, грохот машин в цеху, который перекрикивает мастер Раиса Федоровна, запах кожи, на который у Наташи алергия.

- Дело в том, что вот уже месяц, как у Наташи завелись секреты и от мамы и от подруги Ирки. Она давно читала журнал "Дамский угодникъ". Однажды продавец газет предложил ей "Калейдоскоп", на одной из страниц Наташа увидела милые женские лица. Конкурс "Девушка месяца - девушка года" обещал головокружительный приз - автомобиль. "По-моему, я выгляжу лучше, - подумала Наташа. - Почему бы не попробовать?" В тот же день она позвонила в "Калейдоскоп" из телефона-автомата.

- Конечно, любезно ответили ей. - В этом конкурсе может участвовать любая девушка. Вам нужно всего лишь заплатить 50 тысяч (1997 г. - деньги не дономенированные) фотографу. И ваше лицо узнает вся Россия.

- "Вся Россия"! Наташа даже испугалась. Но отступать было не в ее правилах.

- Через неделю Наташа украдкой рассматривала свои фотографии в газете. Она себе очень нравилась. Яркая блондинка улыбается во весь рот. Одно ее беспокоило - участие в конкурсе предполагало съемку в телепередаче "Телекомпакт". Но телевизионщики успокаивали ее: Вы очень телегеничны. Главное улыбайтесь".

Далее автор рассказывает о Луиджи, владельце фамильной фабрики по пошиву обуви, который успешно заключал контракты в этом чужом и холодном городе. Но именно в этом городе он с тоской ощущал свое одиночество, возраст (42). И что "бизнес, дом, вилла, две машины", которыми он обладает ему не нужны, если он один. "Когда наконец меня полюбит та самая женщина моей мечты?" От скуки Луиджи включил телевизор…

Собственно дальше все понятно, можно только остановиться на том, как корректно вели себя заинтересованные в этой статье фирмы и их представители, которые в ответ на настойчивые домогательства синьора не предоставили ему адрес и телефон Наташи, а обсудив ситуацию, передали ей его визитку.

Как это делается можно было до выборов в Государственную Думу проследить в СМИ, скажем на примере повышения рейтинга Путина. В Чечне идут боевые действия. Но, в отличие от прошлого раза, когда война была объявлена Ельциным, сейчас слово "война" не используется. Федеральные войска продолжают успешные действия по уничтожению банд- формирований. И население Чечни поддерживает федеральные войска. Парадоксально, но факт, еще весной страна, депутаты Думы осуждали действия Федеральных войск в Чечне. Президенту грозил импичмент прежде всего по этому пункту. Принципиально действия Федеральных войск летом и осенью 1999 г. не отличаются от 1993 г. Но реакция общественного мнения (страны в целом) и депутатов в частности…

Подача информации организована таким образом, что исключены негативные стереотипы, используются положительные. Герои вместе с Путиным (или при участии, или при поддержке) побеждают. Обратите внимание и на другие различия в подаче информации, проанализируйте их и Вы получите почти полную картину о PR в практике.

Выборы прошли и картина меняется. Неизменным остается только связка Чечня+Путин.

Вопрос 3: Предположим, всем известно, что фирма А и фирма Б производят газированную воду. Количество потребителей газировки А = количеству потребителей газировки Б. Как сделать так, чтобы потребляли газировку А?

Жду Ваших предложений.

Решение задачи возвышения имиджа напрямую связано с конкретной ситуацией, в значительной степени зависит от заказчика. Есть решения красивые и спорные (с точки зрения этики). Эта тема будет более подробно представлена в главе "Антиреклама".

Вот решение, которое принял Президент Литвы Валдас Адамкус (Valdas Adamkus) (Вильнюс. 27 декабря 1999 г. ИНТЕРФАКС) c нынешнего понедельника по пятницу он работает без зарплаты.

Глава государства, как сообщили "Интерфаксу" в пресс-службе президента, с учетом сложной финансовой ситуации в стране поддержал акцию солидарности высших государственных служащих и чиновников на неделю между Рождественскими и Новогодними праздниками уйти в неоплачиваемый отпуск или работать без зарплаты.

Ради экономии средств госбюджета без зарплаты эту неделю работают председатель сейма Витаутас Ландсбергис (Vytautas Landsbergis), премьер-министр Андрюс Кубилюс (Andrius Kubilius). Без зарплаты работают или находятся в неоплачиваемых отпусках члены сейма, правительства, немало высших государственных служащих и чиновников, сотрудников министерств и учреждений, оплачиваемых из бюджета работников уездных, городских и районных учреждений.

Отпуск солидарности, как подчеркивают в канцелярии правительства - сугубо добровольная гражданская акция с целью поддержать разработанную правительством А.Кубилюса программу бережливости, сокращения расходов из госбюджета. Поэтому во избежание бессмысленного соревнования и демонстрирования лояльности решено не координировать выход в отпуск солидарности, не считать, сколько людей в каждом из конкретных ведомств или учреждений включилось в акцию.

Впрочем, решение об отставке Президента России принятое им самим 31 декабря 1999 г. - более красивое.

17. Отстройка от конкурентов.

Термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 г. Под Отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии Клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

ПРИМЕР. В свое время в СМИ был вброшен термин «Большая пятерка», под которой понимались 5 крупнейших аудиторско-консалтинговых фирм мира: Arhtur Andersen Worldwide, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young, Deloitte & Touche Tohmatsu, KPMG. Естественно, любая фирма, не входящая в эту пятерку, в глазах Клиентов автоматически относилась к более низкой «весовой категории»…

18. Контрреклама.

Контрреклама – официальное и обязательное опровержение недобросовестной или ложной рекламы в СМИ, которое проводится с целью уменьшения возможных последствий.

Согласно законодательству РФ, в случае установления факта недобросовестной рекламы, нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который и выносит решение о контррекламе. Все расходы, связанные с этим процессом, возлагаются на нарушителя. Контрреклама реализуется в том же средства распространения, с использованием тех же характеристик (продолжительности, пространства, места и порядка), что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении.

Согласно законодательству РФ, контрреклама является опровержением ненадлежащей рекламы, в целях ликвидации вызванных ею последствий. Однако не всякое нарушение законодательства о рекламе требует осуществления контррекламы. Например, при таких нарушениях как отсутствие в рекламном объвлении лицензируемой деятельности номера лицензии, или отсутствие в рекламе указания «подлежит обязательной сертификации», не требуется опровержения контррекламой.

19. Разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение является центральным звеном рекламной кампании, так как именно оно ориентировано на целевую аудиторию. На данном этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

Можно говорить о следующих уровнях воздействия рекламы имиджа на целевую аудиторию:

когнитивное (информация о фирме, предоставляемых услугах, филиалах и т.п.);

суггестивное (доказательства порядочности и безупречной работы агентства; использование цвета и других факторов для внушения на подсознательном уровне).

Общая структура подаваемой рекламы такова, что люди не видят разницы между агентствами, не запоминают конкретных названий (символики, услуг) и готовы обратиться в любое из них, которое будет "под рукой". С этой точки зрения наружная реклама и открытие районных филиалов играет немаловажную роль в развитии агентства.

Сделать рекламу эффективной может не только размещение в "самой читаемой газете", но ряд условий, которые должны соблюдаться при составлении рекламных модулей и объявлений. Попытка выяснить, насколько реклама именно агентств недвижимости. Рекламное обращение воспринимается человеком настолько, насколько оно ему интересно. Интерес вызывается набором вполне определенных стимулов, которые хорошо известны практическим психологам. Одним из основных стимулов является новизна информации. В рекламных сообщениях на тему недвижимости информация в основном однородна. При такой плотности однородной информации привлечь к себе внимание - вопрос номер один. Кроме того, клиенту должно понравиться то, что он увидел, и он должен это запомнить.

Первое, что бросается в глаза, это цветовая гамма. Общий принцип - модуль должен выделяться и не должен раздражать. В этом плане не рекомендуется пестрая расцветка, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Особую осторожность следует проявлять с <агрессивными> цветами - красным, черным, темно коричневым: они угнетают.

Второй важный момент - графический дизайн. На скромной площади модуля много текста разместить не удается. Вариант <втискивания> необходимой информации путем заполнения модуля целиком текстом тоже не подходит - перегрузка восприятия наступает почти сразу же. Клиенту просто лень это читать. Немаловажный момент - рисунок должен быть понятен, если вы намеренно и целенаправленно не хотите озадачить клиента.

Существует правило, при выполнении которого сообщение становится рекламой. Оно гласит: "Воздействуй на эмоции!" Реклама должна быть интересной. Немногие используют и чисто психологические техники, которые могли бы помочь в сложной задаче привлечения клиентов. К числу суггестивных графических инструментов можно отнести свойства изображений воздействовать на подсознательную область. Это и преувеличение яркости цветов по сравнению с натуральными, некоторые виды "переливов", и особая четкость изображения, и преувеличение некоторых реальных размеров.

20. Средства передачи рекламного обращения.

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

Наиболее полезными для связи слюбыми покупателями представляются следующие каналы:

• 
  личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;
• 
  почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;
• 
  пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

21. Основные медиаканалы рекламы и особенности их использования.

См. вопрос 43.

22. Выбор системы рекламоносителей.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

Медиаканал — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями.

Основными средствами распространения рекламы считаются:

1.Реклама в прессе.

2.Печатная (полиграфическая) реклама.

3.Экранная реклама.

4.Реклама на радио.

5.Наружная реклама.

6.Реклама в компьютерных сетях (Интернет).

7.Другие средства рекламы.

Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета.

Отбор медиаканала — важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может провалить всю рекламную кампанию.

Критерии выбора канала:

1. Соответствие канала целевой аудитории, на которую должна воздействовать реклама. Следует собрать данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше

подходят для рекламы определенного вида товара: специализироранные издания больше подходят для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей; дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса; дневное телевидение — для продуктов питания, различной бытовой, теле- и аудиотехники.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, установленная на щитах около супер-маркетов, является одним из оптимальных способов размещения рекламы.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Необходим для того, чтобы учитывать в дальнейших действиях, выбрав другие базовые каналы, либо те же самые, но по-другому используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ больше подходят для рациональной рекламы, которая направлена на разум, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов.

7. Время, которым располагает фирма для осуществления рекламной кампании, так как производство рекламного продукта для разных каналов различно. Изготовление телеролика требует значительного количества времени, а резервирование места в журналах должно осуществляться за несколько недель до выхода.

23. Стимулирование сбыта и реклама в точках продаж.

Методика	Цель	Способы реализации
Скидки	Стимулирование дополнительных и пробных покупок, увеличение объема единичной покупки	Места продаж, СМИ, денежные скидки, бонусные упаковки
Купоны	Стимулирование пробных покупок	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, вкладки, вложение в упаковку
Возврат и возмещение денежных средств	Стимул пробных покупок, вторичные и третичные покупки	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, вложения в упаковку
Конкурсы	Неоднократные покупки, создание благоприятного имиджа	Торговый персонал, объявления в местах продаж или проведения предполагаемых акций
Подарки	Увеличение ценности покупки, стимулирование вторичных и третичных покупок	Магазинные вложения, подарочные упаковки, подарки по почте
Рассылка образцов	Стимулирование пробных покупок, увеличение объема продаж	Вложения или приложения к печатным СМИ, места продаж
Длительные программы	Создание лояльности среди покупателей	Торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама

24. Спонсорство.

Спонсорство - это один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк даже считал, что «правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности». В российской практике относительно спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность – когда начисто упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут, фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий «социально-культурный наив», который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность – когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.
Все это следствие элементарной неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово «спонсор» звучало very cool, и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью.
В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все.
Недаром существует особый термин – «спонсорская реклама».
«Спонсорская реклама» — это новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования «Формула-1». Ежегодно проект привлекает до $50 миллионов спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для «Формулы-1», где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 года.

25. Участие в выставках и ярмарках.

Выставки и ярмарки – весьма эффективный способ продвижения продукции. Они позволяют как организовывать прямые продажи, так и находить дилеров. Кроме того, специализированные выставки дают представление о том, что предлагают лидеры, конкуренты и каковы тренды отрасли в целом.

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года.

Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы:

1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д.

3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5‑3 месяца до начала работы.

5. Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие меры.
Распределение выставочных площадей между участниками. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента. Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).

6. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки.

7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно – это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую – для широкой публики.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная транспортировка.

12. Проведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).

В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке

48.Организация и планирование деятельности рекламного отдела.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создание организацией условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы в организации и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения организации действовать во взаимосвязи.

Дата добавления: 2015-04-24