Четыре типа покупательского поведения

Поведение покупателей на потребительском рынке

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные сти­мулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке сла­гаются из основных факторов из окружения покупателя — экономи­ческой, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реак­ции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенно­стями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к по­купке и как реагирует на них.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решение о приобретении товара. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Г.Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Незначительные различия между марками	Сглаживающее диссонанс поку­пательское поведение	Привычное покупательское поведение

Комплексное покупательское поведение. Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек совершает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров, таких как автомобили.

Производители товаров, приобретение кото­рых требует высокой степени вовлеченности по­требителя, должны осознавать,насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о пред­полагаемой покупке и оценивать ее. Маркетоло­гам необходимо разработать стратегии, помогаю­щие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекаю­щие внимание к наиболее значимым преимуще­ствам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцироватьхарактеристики своей торговоймарки, использовать печатные средства мас­совой информации для ознакомления поку­пателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказаниюжелаемого воздействия на оконча­тельный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потреби­тель плохо разбираетсяв небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высо­кая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом слу­чае покупатель постарается обойти максималь­ное число магазинов, чтобы сравнить предла­гаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочте­ние может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потре­бителю примерно одинаковым, приобретена бу­дет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или ус­лышит благожелательные отзывы коллег по ра­боте одругих коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбей информации. В этом примере потребитель снача­ла делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обыч­но при отсутствии значительных различий между марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение – установка-— поведение». Отсутствует необходи­мость активного поиска информации о различ­ных марках, оценки их характеристик и тщатель­ного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает ин­формацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекла­ме названия одной и той же марки ведет к фор­мированию не столько убежденности в необходи­мости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знают о ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Покупательское поведение, ориентирован­ное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой сте­пенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между марками товаров. В этомслучае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную тор­говую марку.

В данной ситуации лидеры рынка и компа­нии-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличи­вая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут по­ощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным це­нам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать вы­бор в пользу новинки.

Дата добавления: 2015-04-24