Решение о покупке. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом по­требитель начинает поиск дополнительной ин­формации о товаре

Поиск информации

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом по­требитель начинает поиск дополнительной ин­формации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становит­ся более восприимчивым к интересующему его продукту.

Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель спе­циально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

Собирая доступную информацию, потреби­тель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах.

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечил;! бы присутствие марки в наборах осведомленно­сти, рассмотрения и выбора целевых потреби­телей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потреби­тельский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относи­тельную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впер­вые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные инфор­мационные источники. Ответы на вопросы помо­гут компании поддерживать эффективные ком­муникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на несколь­ких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необ­ходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе вы­бора и намерение приобрести наиболее понра­вившийся вариант. Тем не менее между намере­нием купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов.

Рис. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке

Первый фактор — отношение к покупке дру­гих людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его нега­тивного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его от­ношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И на­оборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, по­павший под влияние нескольких человек, придерживающихся противоположных мнений.

Второй фактор — непредвиденные ситуацион­ные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель потерял работу, пли столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравился прода­вец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить ре­шение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень уверенности индивида.

Окончательное решение потребителя о покупке коммпьютера складывается из решений о марке (марка А), магазине (продавец 2), количестве приобретаемою товара (один компьютер), вре­мени покупки (выходные) и оплате покупки (кре­дитной карточкой). Покупка продуктов повсе­дневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на раз­мышления. К примеру, приобретая пакет сахар­ного песка, потребитель не обращает внимания ни на продавца, ни на способ оплаты.

Дата добавления: 2015-04-24