Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке. Это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар — это набор предписываемых ему потребительских свойств. Например, фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действу­ет медленнее, но не вызывает раздражения слизистой оболочки желудка. Один из способов разобраться, почему потребители поку­пают этот товар, состоит в сравнении его основных свойств, опре­деляющих выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара в координатах его свойств. Если попытаться предложить потребителям точно такое же болеутоляю­щее средство, как одно из имеющихся на рынке, у них не будет резона покупать его. Даже в координатах «безвредность — эффек­тивность действия» можно отразить, например, по пятибалльной шкале мнение потребителей. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в созна­нии целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позицио­нировании товаров фирмы, необходимо определить позиции кон­курентов.

Методика позиционирования. Данную методику рассмотрим на примере. Предположим, предприятие узнает, что покупателей це­левого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снего­ходов: размер и скорость. Конкурент А считается производителем малых быстроходных снегоходов, конкурент Б — производителем снегоходов среднего размера со средними скоростными показате­лями, конкурент В — производителем тихоходных снегоходов ма­лого и среднего размера и конкурент Г— производителем больших тихоходных снегоходов. Самый заманчивый путь — разработать сне­гоход, которого нет на рынке, т.е. большую быстроходную модель. Предприятие завоюет всех потребителей, которые хотели бы при­обрести снегоходы подобного типа. Перед тем как принять реше­ние, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемых цен. Необходимо и доста­точное число покупателей, предпочитающих большие быстроход­ные снегоходы. Предположим, что, по мнению руководства фир­мы, прибыль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск малых быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изу­чить снегоход конкурента А и найти способ выделить предложение фирмы в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное пози­ционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Дата добавления: 2015-04-24