Решение о покупке

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы);

общедоступные источники (СМИ);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, т.е определяет характерность, значимость их.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках – образ марки.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор – отношение других людей. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону.

Второй – непредвиденный фактор обстановки. Он может возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Дата добавления: 2015-04-24