Экзаменационный билет №17

1. Цена как индикатор качества продукции.

Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество выпускаемых ею товаров. Понятие «качество» — комплексное. Потребительское качество — это восприятие качества со стороны потребителя, т. е. набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить более 5-6 показателей единовременно. Потребительское представление о качестве товара:
а) может определять соответствие «цена—спрос»;
б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);
г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров;
д) потребитель может найти не предусмотренное производителем дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену;
е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого
качества);
ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа предприятия, росту авторитета марки и как следствие назначению повышенной цены (иногда даже на товар несоответствующего качества).
Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.
Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, но недостаточно качественных товаров.
«Сигнализирование» ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара.
При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества:
Взаимосвязь цены и качества: Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества и цены.
Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

В основе современной ценовой политики на уровне фир­мы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качест­во», т.е. на формирование цены большое влияние оказывает потребительское качество товаров, выпускаемых фирмой. По­нятие «качество» комплексное.

По принципу формирования и комплексности цены мож­но выделить:

номинальную цену — количество денег, уплаченное за единицу товара;

полную цену товара — как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм от­счета времени, элемент престижа и т.д.;

полную цену приобретения — уплата плюс условия по­купки порядок платежа, поставки, обслуживания.

Маркетинг в отличие от других профессиональных на­правлений (сферой интересов которых является объективное или технологическое качество) занимается изучением и раз­работкой «потребительского» качества. Маркетолог под «пот­ребительским» качеством понимает уровень качества, кото­рый способен оценить покупатель при выборе товара среди аналогичных товаров. Как правило, он руководствуется ря­дом четко определенных характеристик товара, ценных для него как потребителя, например вкус, вес, цвет, упаковка и т.п. В то же время понятие «качественный продукт» субъективно и относительно: оно может включать не только характеристики

собственно товара, но и его сопровождения, оцениваться в сравнении с качеством товаров-конкурентов. Можно выделить и символические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем, — дизайн, соответствие моде и другие.

В целом цена назначается, как правило, с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуа­тации, внешних эффектов, а также степени настоятельности покупки, доли расходов на данный товар в расходах семьи и других факторов социально-экономического характера.

2. Вопросы ценообразования в Налоговом кодексе РФ. Состав расходов, учитываемых в цене товара. Взаимосвязь налогов и цен.

Налоговый кодекс Российской Федерации содержит отдельные положения, касающиеся ценообразования. Условно их можно подразделить на две группы. Первая — определение состава расходов, учитываемых в цене товара. Вторая — обоснование и контроль уровня цены для целей налогообложения.Первая группа. Расходы, включаемые в состав себестоимости и цены, классифицируются в зависимости от их функционального назначения на следующие расходы: 1. связанные с изготовлением (производством), хранением и доставкой товаров, выполнением работ, оказанием услуг, приобретением и реализацией товаров, услуг, работ; 2.содержание, эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание основных средств и иного имущества, а также на поддержание их в исправном состоянии; 3. освоение природных ресурсов; 4. научные исследования и опытно-конструкторские разработки; 5. обязательное и добровольное страхование; 6. прочие расходы, связанные с производством и реализацией.Вторая группа. Налоговый кодекс РФ предусматривает порядок определения уровня цен и их контроля для целей налогообложения. В соответствии со ст. 40 НК РФ для целей налогообложения принимается цена товаров, работ, услуг, указанная сторонами сделки. Предполагается, что такая цена соответствует уровню рыночных цен, пока не будет доказано обратное. Налоговые органы вправе провести проверку правильности применения цен по сделкам только в следующих случаях: 1) если сделка совершена между взаимозависимыми лицами, что может повлиять на уровень цены.(Взаимозависимыми лицами признаются физические лица и организации, отношения между которыми могут оказывать влияние на условия или экономические результаты их деятельности или деятельности представляемых ими лиц. В ст. 20 НК РФ перечислены случаи возникновения взаимозависимости между участниками сделки); 2) если сделка относится к товарообменным (бартерным) операциям; 3) если сделка является внешнеторговой; 4) при отклонении цены более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени. При проведении проверки правильности применения цен выявляются факты отклонения цен, применяемых сторонами сделки, более чем на 20% (в сторону повышения или понижения) от рыночной цены идентичных (однородных) товаров. Если выявляются такие отклонения, то налоговый орган вправе вынести решение о доначислении налога и пени, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары (работы, услуги). Наибольшие трудности для налоговой службы представляет контроль цен на предмет их отклонения на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени. Это вызвано следующими причинами. Во-первых, в нормативных документах не определено от какого уровня рассчитывать отклонения цен: от наибольшей цены, от наименьшей цены, от средней цены или каким-либо еще способом. Во-вторых, какой период времени считать непродолжительным. Налоговый кодекс РФ предусматривает для определения рыночной цены использование «метода цены последующей реализации». Данный метод применяется при следующих условиях: 1. когда на соответствующем рынке товаров отсутствуют сделки по идентичным (однородным) товарам; 2. когда отсутствуют предложения на этом рынке таких товаров; 3. когда отсутствуют либо недоступны информационные источники для определения рыночной цены. При использовании «метода цены последующей реализации» рыночная цена товара (РЦ) определяется по формуле: РЦ = ЦР пок – З пок – П пок,где ЦР пок — цена, по которой покупатель Вашего товара реализовал (перепродал) его; З пок — обычные в подобных случаях затраты, понесенные этим покупателем при перепродаже (без учета цены, по которой были приобретены указанным покупателем у продавца товары) и продвижении на рынок приобретенных у покупателя товаров; П пок —обычная для данной сферы деятельности прибыль покупателя. Однако «метод цены последующей реализации» не всегда применим. Его нельзя использовать, если отсутствует надежная информация о цене товаров, в последующем реализованных покупателем. В таком случае для определения рыночной цены используется «затратный метод». Расчет рыночной цены осуществляется по следующей формуле: РЦ = ПЗ + П, где ПЗ — сумма произведенных затрат (прямых и косвенных) на производство и реализацию товара; П — обычная для данной сферы деятельности прибыль.

Взаимосвязь цен и налогов.

Важное место в составе цены занимают налоги. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их движение, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия — определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения. Система налогов влияет на цены, а те, в свою очередь определяют размеры налогов. Чрезмерные налоги приводят к чрезмерным ценам в самых разных отраслях и сферах экономики.

В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, налог на добавленную стоимость, акциз и не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль. Все налоги, пошлины, сборы и другие налоговые платежи, пред­ставляющие собой финансовые взаимоотношения предприятий и орга­низаций с государством, отражаются в составе цен различными мето­дами. Ряд из них включается в состав себестоимости, некоторые уплачиваются из прибыли, остающейся в распоряжении предприятий и организаций, другие являются прямой надбавкой к цене. Действующее в России законодательство относит на себестои­мость отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы, ре­культивацию земель, плату за древесину, отпускаемую на корню (лес­ная подать), плату за воду, отпускаемую из водохозяйственных систем, платежи за право пользования недрами, акваторией и участками мор­ского дна.

Действующее в России законодательство относит на себестои­мость отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы, ре­культивацию земель, плату за древесину, отпускаемую на корню (лес­ная подать), плату за воду, отпускаемую из водохозяйственных систем, платежи за право пользования недрами, акваторией и участками мор­ского дна.

Перечисленные платежи и отчисления двояким образом связаны с ценами. Во-первых, они, как и любые налоговые платежи, включаются в состав цены продукта, а во-вторых, выступают как цены соответствующих видов ресурсов. Все платежи социального назначения и заработная плата, являясь ценой воспроизводства рабочей силы, участвуют в формировании себе­стоимости и таким образом взаимодействуют с ценами на продукты. Налоговыми платежами, оказывающими наибольшее влияние на структуру и уровень цен, являются НДС, акцизы и налог на прибыль.

Воздействие налога на прибыль на уровень и структуру цен намного меньше, чем влияние НДС и акцизов (по подакцизным товарам). Став­ки НДС установлена в размере 18%, а ставка налога на прибыль — в размере 24%. Налог на добавленную стоимость (НДС) — система налогообло­жения товаров на сумму стоимости, добавленной на каждом этапе их производства, обмена или перепродажи. Процентная ставка этого на­лога может различаться в зависимости от вида товара. В платежных документах НДС выделяется отдельной строкой, поэтому уплату это­го налога проконтролировать очень легко.

Налог на добавленную стоимость — косвенный налог с предприя­тия, но уплачиваемый, в конечном счете, потребителем. В отличие от акцизов он уплачивается со всех товаров.

Как косвенный налог НДС является формой надбавки к цене то­вара (работ, услуг) и непосредственно не затрагивает доходность пред­приятия. Этот налог устанавливается не на предприятие, а на жителя. Предприятия являются лишь его сборщиками.

Еще один налог, взимаемый с потребления, который ведет к росту цен,— это акциз. Этот косвенный налог уплачивает покупатель опреде­ленных товаров: водки, табака, бензина, автомобиля и драгоценностей. Формально плательщиком акциза является предприятие, произво­дящее подакцизную продукцию, но действительным его плательщиком становится потребитель, который оплачивает акциз при покупке това­ра пли получении услуг. Отсюда следует, что акциз, как и НДС, явля­ется ценообразующим фактором.

Так, низкая себе­стоимость спирта и водки и высокие цены на них позволили устано­вить самые высокие ставки акциза (от 80 до 90% к стоимости в отпуск­ных ценах) но этим видам продукции. По другим видам товаров, облагаемым акцизом, по которым высоким ценам не сопутствуют низ­кие затраты, ставки акцизов установлены ниже. Таким образом, разме­ры акцизов определяются в строгой зависимости от соотношения цен и затрат на различные виды товаров.

Тамо­женные пошлины. В отличие от промышленно развитых стран, которые экспортиру­ют продукцию промышленной переработки, Россия в основном постав­ляет на экспорт сырьевые товары (нефть, газ, металлы и др.). Импорт­ные пошлины устанавливаются с целью пополнения доходов бюджета. С их помощью регулируются также многие вопросы внешнеторговой деятельности. Импортные пошлины определяются в процентах к конт­рактной (импортной) стоимости товаров, пересчитанной в рубли по курсу Центрального банка России. Следовательно, взаимосвязь цен и налогов проявляется тремя спо­собами. Во-первых, цены и налоги решают очень близкие и взаи­мосвязанные задачи. Во-вторых, цены являются исходной основой для определения количества и размера налогов. В-третьих, налоги в значи­тельной степени определяют уровень и структуру цен и характеризуют степень реализации ими функции перераспределения.

3. Цена и процесс формирования экономической выгоды хозяйствующих субъектов. Показатели и методы оценки влияния цены на формирование экономической выгоды.

Дата добавления: 2015-04-24