Экзаменационный билет №19

1. Уровни управления ценами. Управление ценами на уровне отрасли.

Важными задачами управления ценами на отраслевом уровне являются знание и правильное прогнозирование отраслевых уровней цен и если возможно, то позитивное влияние на них. Если не уделять должного внимания уровням отраслевых цен, то предприятия рискуют потерять многое. Чтобы не пропустить сдвига отраслевых цен, необходимо держать под постоянным контролем изменение предложения, спроса, затрат, технологические изменения, конкурентов и т. п. Понимание движущих сил отраслевых цен дает предприятию не только дополнительную уверенность в своих силах, но и возможность подготовиться к ожидаемому изменению цен и «тонко» настроить свое производство.

Если, например, предприятие видит, что ожидается рост отраслевых цен, то оно может установить более высокие контрактные цены, создать запасы продукции, которые можно продать, когда поднимутся цены. Предприятие может сократить срок новых контрактов, чтобы не оказаться в плену низких цен. Если рост цен будет обусловлен ростом затрат на производство, то поставщик продукции будет настаивать во время заключения контракта на более высоких ценах. Если ожидается снижение цен, то предприятие может заключить в текущем периоде долгосрочные контракты. Есть отрасли, в которых цены очень чувствительны к изменению предложения. Обычно производители с низкими и средними затратами ради получения максимальной прибыли работают на полную мощность. Если анализ показывает, что небольшой рост предложения подтолкнет цены еще ниже, то предприятиям следует избегать уровней производства, при которых этот рубеж будет перейден.

Помимо перечисленных возможностей получить выигрыш от хорошего знания динамики отраслевых цен у предприятия есть возможность стать ценовым лидером (барометрическим).

Ценовой лидер в этом случае — это предприятие, которое в одностороннем порядке п полном соответствии с изменившимися рыночными условиями берет на себя инициативу, например, по повышению цен в отрасли в связи с тем, что в отрасли в целом стала падать прибыль. Ценовое лидерство — это шаги, направленные на предотвращение ценовых войн, которые разрушают отрасль. Ценовое лидерство предполагает, что конкуренты последуют за инициатором повышения цен. На рынках, где возникло явное ценовое лидерство, отраслевая прибыль возрастала значительно.

Ценовое лидерство предполагает наличие общей мотивации у самых важных конкурентов. При этом общей мотивацией должен быть рост отраслевой прибыли. Успешным ценовым лидерам удается настроить конкурентов не на увеличение доли рынка, а на увеличение прибыли и повышение цен. Ценовой лидер должен легально сообщать рынку, что его действия относительно повышения цен разумны, так как он хорошо проанализировал ситуацию.

Ценовое лидерство является долгосрочной стратегией, а потому оно должно подкрепляться решимостью предприятия довести инициативу по повышению цен в отрасли до конца, а также верой на уровне отрасли в то, что успех принесет выгоду всем игрокам. Цели ценового лидера должны поддерживаться всеми работниками предприятия. Предприятие, начавшее кампанию по усовершенствованию ценового лидерства, должно обсуждать с потребителями, заинтересованными сторонами, аналитиками рынка, отраслевой прессой ситуацию в отрасли, общую тенденцию цен в отрасли и т. д.

Для ценового лидерства ключевым условием успеха является наличие верных последователей. Успешное ценовое лидерство создает условия, в которых доходы, полученные благодаря ценообразованию на уровне товарно-рыночных стратегий и сделок, могут стать устойчивыми.

1. Метод расчета цены.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1. постановка целей и задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек производства;

4. анализ цен и качества товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. расчет исходной цены;

7. учет дополнительных факторов;

8. установление окончательной цены.

Методы ценообразования подразделяются на:

· затратные (основа — собственные затраты);

· с ориентацией на потребителя;

· с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;

возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб: Вб, (1)

где Рб — цена базисного изделия; Вб — величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд. Вн, (2)

где Вн — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

2. Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1...хn — значения параметров.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на 1 повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(5)

где Руд — цена одного балла; Рб — цена базисного изделия; Вбi — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi — вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик и они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всех недостатков, присущих рассмотренным методам, лишен разработанный в Уфимском государственном нефтяном техническом университете следующий метод.

Метод многокритериальной оптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в [1]. Пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где fij— значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

(8)

где — функция принадлежности элемента xj ко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам , т.е.

(10)

где Рн — цена нового товара; Рб — цена базисного товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

1. Косвенные налоги.

Косвенные налоги включаются в цены товаров и являются их структурными элементами. К ним относятся НДС, акцизы, таможенная пошлина. Все они носят открытый фискальный характер и, по существу, являются налогами на потребление.

НДС облагаются многие виды товаров. При установлении цен организациями и предприятиями сумма налога рассчитывается путем умножения процентной ставки налога на цену реализации товара без включения в нее НДС.

По подакцизным товарам акциз не исключается. Если товары реализуются в многооборотной таре, которая имеет залоговые цены и подлежит возврату, то цена тары не включается в стоимость товара для исчисления НДС.

На каждом этапе технологической цепочки производства и обращения товара налог равен разнице между налогом, взимаемым при продаже и при покупке.

При продаже производитель компенсирует все свои затраты в связи с этим налогом и добавляет налог на вновь созданную стоимость.

С экономической точки зрения основное бремя его уплаты лежит на плательщике.

Размер ставки налога используется при расчете цен (10—18%). Ставка 10% распространяется на ряд продовольственных товаров, товаров для детей, лекарственные средства, некоторые виды услуг; ставка 18% — на все остальные товары и услуги.

Не облагаются НДС продукты питания, произведенные в столовых, в школьных, студенческих и медицинских учреждениях, почтовые марки (кроме коллекционных), конверты, открытки, банковские операции (за исключением инкассации), ритуальные услуги, путевки в санатории, услуги пассажирского транспорта, стоимость приватизированного имущества предприятий, страховые услуги, научно- исследовательские и опытно-конструкторские работы (выполняемые за счет бюджета).

Плательщиками этого налога выступают организации, имеющие статус юридического лица, государственные и муниципальные организации, осуществляющие производственную и коммерческую деятельность, предприятия с иностранными инвестициями, индивидуальные частные предприятия.

Не являются плательщиками НДС индивидуальные предприниматели, перешедшие на уплату единого налога на вмененный доход для определенных видов деятельности или упрощенную систему налогообложения. При этом они не освобождаются от исполнения обязанности налогового агента и уплаты налога в соответствии со ст. 161 НК РФ.

В цене отдельных товаров имеется акциз. В настоящее время в этот перечень включены спирт этиловый из всех видов сырья (исключение составляет спирт коньячный), спиртосодержащая продукция с объемной долей этилового спирта более 9%, алкогольная продукция с объемной долей этилового спирта более 1,5% (за исключением виноматериалов), пиво, табачная продукция, легковые автомобили и мотоциклы с мощностью двигателя свыше 150 л.с. автомобильный бензин, моторные масла.

Ставки акцизов бывают трех видов:

1) адвалорные — устанавливаются в процентах;

2) твердые (специфические) — устанавливаются в абсолютной сумме на единицу продукции;

3) комбинированные, состоящие из твердой и адвалорной налоговых ставок. С 2003 г. на сигареты и папиросы ставки акцизов комбинированные.

Ставки акциза едины на территории Российской Федерации. По некоторым видам подакцизных товаров они дифференцированы в зависимости от качественных параметров.

Налоговая база при реализации или получении подакцизных товаров определяется отдельно по каждому виду подакцизного товара:

1) как объем реализуемых подакцизных товаров в натуральном выражении (если применяются твердые ставки);

2) как стоимость реализуемых подакцизных товаров без учета акциза, НДС (если применяются процентные ставки).

Сумма акцизов рассчитывается следующим образом:

1) ставка акциза, умноженная на налоговую базу;

2) процентная доля налоговой базы;

3) сумма акциза по подакцизным товарам, в отношении которых установлены комбинированные налоговые ставки, исчисляется как сумма, полученная в результате сложения сумм акциза по твердой и адвалорной ставкам.

Дата добавления: 2015-04-24