Экзаменационный билет №18

1. Ценовой имидж торгового предприятия.

Под ценовым имиджем торгового предприятия понимается индивидуальная оценка покупателем торгового предприятия как ценоблагоприятного места покупки. Ценовому имиджу в ценовой политике торгового предприятия придается центральное значение, так как охват ассортимента продукции часто не позволяет покупателю накапливать в памяти цены отдельных или почти всех важных для него артикулов. Если покупатель собирается приобрести продукт, цена которого ему неизвестна, то выбор места покупки может зависеть от общего представления о «ценовой благоприятности», или, иначе, от ценового имиджа.

Согласно первой гипотезе, ценовой имидж потребителя ориентируется на цены нескольких артикулов, прежде всего основных продуктов, «артикулов особого предложения» и рекламно выделяемых артикулов. Согласно второй гипотезе, потребитель ориентируется на свои фактические покупки и учитывает при образовании ценового имиджа цены многих артикулов.

Первая гипотеза представлена главным образом в старейшей литературе. На основе эмпирических исследований того времени было установлено, что чуть меньше половины опрошенных личностей при своей оценке благоприятности цен в месте покупок руководствовались главным образом «особыми предложениями». По их мнению, особые предложения известных марочных артикулов создают впечатление, что магазин продает недорого и прочие товары. Первая гипотеза допускает в итоге то, что потребитель прочно вводится в заблуждение и что его восприятие цен является селективным.

Другие исследователи склоняются больше ко второй гипотезе. Было установлено, что ценовой имидж в меньшей мере является результатом рекламных мероприятий, чем актов покупки. Для образования ценового имиджа решающими являются прежде всего реализованные покупки, потому что без вознаграждения через воспринятую покупателем экономию затрат процесс, оценки цен имеет небольшой вес для образования имиджа. Было обнаружено, что покупатели, привлекаемые «особыми предложениями», имели сильное и положительное ценовое «переживание», однако эти покупатели не обобщали свое суждение о цепах в целом на основе «особых предложений». Они отделяли по уровню цен «особые предложения» от остального ассортимента товаров.

Ценовой имидж является следствием учебного процесса покупателя. В каждом отдельном периоде этого процесса сравниваются и оцениваются лишь немногие цены. Каждая новая ценовая информация «как дополнительный мозаичный кирпичик» присоединяется к имеющемуся имиджу, который поэтому имеет высокую информационную форму. Этот аспект делает наиболее убедительным второй подход, согласно которому ценовой имидж формируется на основе многих цен.

Динамика ценового имиджа формирует базис для стратегического ценового менеджмента торгового предприятия. Стратегическая ориентация направляется не на отдельные артикулы, которые часто являются легко взаимозаменяемыми, а на то, что торговое предприятие рассматривается целевыми группами как цено-адекватное место покупки. Ценовой имидж поэтому имеет стратегическое значение, так как при определенных условиях он влияет на выбор места покупки. Это влияние в особенности действенно тогда, когда покупатели владеют недостаточными знаниями о ценах на одинаковые артикулы в различных магазинах. В этих ситуациях покупатели должны делать заключение о ценовом имидже на основе ценовой благоприятности специальных артикулов или должны явно сравнивать цены в различных магазинах, что нормальным образом сделать очень трудно. Затраты, связанные со сбором информации, могут оказаться в неблагоприятном отношении к ожидаемой пользе продукта, так что обобщение о ценовом имидже может быть рациональным на основе отдельных артикулов. Доля артикулов, цены которых покупатели не знают точно, с повышением охвата ассортимента продукции увеличивается. Следовательно, можно ожидать, что также увеличится число описанных обобщений. Значение ценового имиджа повышается вместе с ростом объема ассортимента продукции торгового предприятия.

1. Роль налоговых органов в регулировании цен. Способы расчета рыночной цены для целей налогообложения.

Российское налоговое законодательство до 1.01.1999 г. обязывало налого­плательщиков корректировать налогооблагаемую базу для реализации продук­ции по ценам не выше фактической себестоимости. При такой реализации в исчислении налога на прибыль, НДС, а также отчислений на воспроизводство минерально-сырьевой базы использовались рыночные цены на аналогичную продукцию. Кроме того, для исчисления НДС в случае реализации аналогич­ной продукции в течение предшествующих 30 дней по ценам выше себестои­мости требовалось применять максимальную цену реализации за этот период.

Эти положения законодательства вызывали многочисленные нарекания налогоплательщиков, не соответствовали принципам налогового законода­тельства развитых стран и с введением в действие первой части Налогового кодекса РФ были отменены. Их заменили нормы, позволяющие налоговым органам в определенных случаях корректировать цены для целей налогообло­жения. Ст. 40 Налогового кодекса РФ позволяет налоговым органам корректиро­вать цены сделок в следующих случаях: при сделках между взаимозависимыми лицами; по товарообменным (бартерным) операциям; при отклонении цен сде­лок более чем на 20% (до 18.08.1999 г. - 30%) в сторону повышения или пони­жения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по однородным това­рам в течение непродолжительного периода времени и совершения внешне­торговых сделок (с 18.08.1999 г.).

Если в этих случаях цены товаров, примененные сторонами сделки, откло­няются более чем на 20% (до 18.08.1999 г. - 30%) в сторону повышения или понижения от рыночной цены однородных товаров, то налоговый орган вправе вынести решение о доначислении налогов, исходя из рыночной цены, с взы­сканием с налогоплательщика пени.

Для определения рыночной цены используется информация о сделках с однородными товарами между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Должны учитываться такие факторы, как величина сделки, сезонные скидки, качество и т.п. При отсутствии сделок с однородными товарами или недоступ­ности информации о них применяются иные способы определения рыночной цены - метод цены последующей реализации и затратный метод. При приме­нении первого из них рыночная цена определяется как разность цены, по кото­рой рассматриваемые товары реализованы (перепроданы) покупателем, и обычных в подобных случаях затрат по реализации, понесенных этим покупа­телем, а также обычной для данной сферы деятельности прибыли покупателя. Если невозможно применить этот метод, то применяется затратный метод, при котором рыночная цена товаров определяется как сумма произведенных за­трат и обычной для данной сферы деятельности прибыли.

Решение налоговых органов о доначислении налога и пени может быть ос­порено налогоплательщиком в суде, который при рассмотрении дела должен принять во внимание все факторы, используя информацию, полученную из любых источников.

При применении метода последующей перепродажи рыночная цена опре­деляется как разность между ценой перепродажи и суммой затрат с учетом обычной для перепродавца прибыли (включая риски, возлагаемые на перепро­давца, и используемые им активы). При этом важно правильное определение величины этой прибыли. Она определяется, исходя из прибыли, полученной перепродавцом при перепродаже товаров, приобретенных у независимых контрагентов, а если это невозможно, исходя из прибыли других участников рынка при совершении сравнимых сделок между независимыми лицами. При этом необходимо учитывать различия в характере деятельности сравниваемых перепродавцов. При применении затратного метода также важно правильное определение суммы обычной для данной сферы деятельности прибыли. Она определяется, исходя из прибыли, получаемой данным субъектом рынка, а если это невоз­можно, то исходя из прибыли, получаемой другими субъектами рынка. При этом следует учитывать влияние различий в характере деятельности этих субъ­ектов рынка. Например, прибыль компаний, использующих собственные и арендованные основные средства, не может быть одинаковой.

В ряде государств применяется такой инструмент, как предварительные соглашения между налогоплательщиками и налоговыми органами о механизме ценообразования. В нашей стране они законодательством не предусмотрены. В таких соглашениях оговариваются применяемые налогоплательщиками мето­ды ценообразования. Соглашения позволяют налогоплательщикам избежать риска доначисления сумм при проведении налоговых проверок (если соблю­даются условия соглашений).

Налоговые органы в основном ориентируются на данные о рыночных ценах, предоставляемые органами статистики. Ввиду отсутствия необходимого опыта налоговым органам трудно применять метод последующей перепродажи и затратный метод. Неопытность налоговых органов в применении нового законодательства позволяет налогоплательщику при соответствующей подготовке, наличии документальных обоснований при­меняемых цен доказать их соответствие рыночным или уменьшить сумму воз­можных доначислений налоговыми органами.

1. Восприятие и оценка цен. Формирование знаний и суждений о ценах. Пороги восприятия цены (см.15.1).

Дата добавления: 2015-04-24