Теория культивации

1.В 1967 году Дж. Гербнер в проекте «Культуральные индикаторы» исследовал процесс производства, управления и распределения потока сообщений и выявил устойчивые образы в содержании СМК, сравнив их с реальностью. В результате возникла теория культивации, рассматривающая СМК как систему повторяющихся образов и представлений, воздействующих на людей. Такое воздействие в течение длительного времени приводит к усвоению общих представлений как норм культуры.

2.Основным методом воздействия является «рассказывание историй». Особенно преуспело в этом телевидение. Человек попадает в плен искусственного мира, создаваемого историями, и все больше времени живет в нем.

Так же как и Маклюэн, Гербнер рассматривает телевидение как главную силу в формировании современного общества. Но если первый исходил из положения, что сообщение определяется самим телевидением как медиумом, то Гербнер связывал власть телевидения с тем символическим содержанием жизни, которое час за часом, неделя за неделей развертывается на его экране.

Телевидение как институциональный рассказчик о том, что важно, интересно и правильно в жизни, преобразует культурный процесс рассказывания в централизованную стандартизированную систему, подталкиваемую рынком и поддерживаемую рекламой. Раньше эту функцию осуществляли священники, учителя, родители в межличностной и групповой коммуникации с конкретным человеком. Теперь это делают СМК с массой людей посредством увеличения времен и пространства воздействия.

Особенно сильное воздействие оказывает телевидение как зеркало жизни общества и орган власти над умами людей. Телевизор - наш любимый «показчик» и рассказчик, распространитель образов, которые и формируют нашу культуру.

Мир телевидения – это жизнь людей, любви, борьбы, драматических и комедийных событий, их судьба. В нем отражаются и плохое и хорошее, сила и слабость, счастье и горе. Оно помогает увидеть пути достижения успеха или причины неудач.

Но СМК дают социально сконструированную версию реальности. Телевидение делает это в виде шоу, кино, программ новостей, стандартизируя, упрощая и делая общими для всех доминирующие нормы жизни. Происходит культивирование силы, которое Гербнер сравнивает с ролью вишневого пирога в жизни американцев. Для национальной культуры сила и связанное с ней насилие являются самым простым и доступным средством и правилом в борьбе на сцене жизни. Чтобы победить, надо применить силу. В этом ключ к пониманию веса и роли насилия, показываемого на экране.

Возникает пародоксальная ситуация – телезрители выступают против того, что является принципом их жизни. С одной стороны, страх за рост насилия в обществе под влиянием телевидения, и тревога за свою безопасность, а с другой – потребность, социальный заказ и интерес к сценам физического насилия, убийствам и смертям. Так телевизор становится наркотиком, а телезритель – информационным наркоманом. Круг замыкается и вырваться из него – значит «наступить на горло собственной песне».

Видимо, необходимо смещение акцентов на больший показ положительных дйствий. К примеру, это значит, что новостные программы следует начинать с «добрых» дел и происшествий в жизни, науке, культуре, а не с катастроф или террактов.

Российское телевидение сегодня также «подсело на эту иглу». В советское время оно стремилось к позитиву, минимизируя травмирующую людей информацию. Ситуация идеализировалась, зрителя успокаивали, усыпляли его бдительность (у нас, мол, не может быть такого). Формировалась «совковая» психология доверия к государству, которое решит за него все его личные проблемы – надо только честно жить и хорошо трудиться. Такова была, вкратце, советская теория и практика культивации.

Компания «Профи-групп» в 2006 г. провела экспертный опрос руководителей крупнейших российских телеканалов и телекомпаний, целью которого стало изучение сосотояния отечественного ТВ. Эксперты очень критично настроены в отношении того, что сегодня СМИ транслируют обществу. Проблему содержания эфира можно разделить на две составляющие: размывание или отсутствие морально-нравственных регуляторов, определяющих эфир и дефицит реальности.

Руководители телеканалов и телекомпаний прекрасно видят все недостатки нынешнего телевидения. Видят и продолжают делать то телевидение, которое не всегда устраивает их самих и часть зрителей.

Почему? Самый простой ответ – таковы требования рынка. Более сложный ответ следует искать в теории культивации и свойствах символической реальности, которую создают СМК.

3. Во-первых, это свойство доминантности, «мэйнстрима» в символической реальности. Доминанта – это не сумма вариантов, а «мэйнстрим» как основной поток образов, представляющий самые важные и общие значения. В примере с насилием на телеэкране речь идет о победе в борьбе как символе современной жизни в демократическом обществе.

Мэйнстриминг – это процесс распространения и усвоения значений при условии уменьшения различий между людьми в мыслях и поведении. Исследованиями выявлено сглаживание различий в связи с длительностью просмотра передач. Различия, связанные с полом, возрастом, социальным статусом, ослабляются – на первое место выходит влияние основного потока образов, как правило связанного с жизненным успехом.

Люди проводят у телевизора в среднем несколько часов в день. Большинство людей сегодня начинает смотреть телевизор раньше, чем говорить и читать. В итоге телевидение превратилось в централизованное массовое производство сообщений и образов для всего населения.

Противники теории культивации говорят о росте разнообразия каналов и программ. Сторонники признают позитивную роль этого процесса, но призывают за этим «кустарником разнообразия» видеть «лес сходства». Многие смотрят одни и те же программы, следуя рутине своих привычек, модным поветриям или влиянию бизнеса. Но везде доминируют относительно стабильные и общие образы и действия. Борьба с преступниками всегда в конечном итоге заканчиваются мифологической победой «наших».

4. Второе свойство символической реальности – это неполное соответствие того, что показывается в СМК с тем, что происходит в реальной жизни. СМК создают и культивируют «неточную» реальность, но в которую многие люди верят как истинную, т.е. как в жизни. Преступность на экране – символическая. Она только частично отражает реальность, и культивируется для того, чтобы предупреждать, возбуждать, снимать агрессивные порывы.

Дж. Гербнер выявил, что среди персонажей и характеров смещение происходит в сторону белых из среднего класса – их примерно половина. Мужчины показываются в три раза больше, чем женщины. Дети и подростки составляют около 10%, хотя в составе населения их третья часть. Значительно меньше среди «героев» рабочих, пожилых, представителей национальных меньшинств. Среди актеров в возрасте более 65 представлено только 3%. Зато те, кто реже показываются на экране, чаще оказываются жертвами насилия – эффект двойной несправедливости.

В этом смысле все телевидение (и СМИ целом) – это зеркало разной степени кривизны от минимальной до максимальной, мифологической. Таково свойство сознания «отлетать от реальности». В науке оно должно быть минимальным, в искусстве может быть максимальным, а СМК в зависимости от тяготения к первому или второму менять степень отлета, т.е. кривизны. Опасны сильные крены в скучный реализм или безудержную «развлекаловку».

5. Третье свойство связано с резонансом. Культивация – это постоянное, длительное и динамичное взаимодействие текстов в СМК и аудитории. Тот, кто больше читает и смотрит, попадает под «облучение» массовой информации и резонирует, т. е., обучается жить по законам массовой культуры.

Влияние усиливается, если человек в реальной жизни сталкивается с проявлениями насилия над собой или становится свидетелем ссор, драк, ограблений и т. п. Вряд ли найдется человек, который хотя бы раз в жизни не столкнулся с этими явлениями. У некоторых усиливаются страхи от «криминальной» действительности. Это явление можно назвать «пассивным резонансом» или «эффектом страха».

«Активный резонанс» или «эффект насилия» проявляется в том, что совершается сходное с изображавшимся в СМК действие и возрастает преступность:

- среди тех, кто чаще смотрит сцены насилия;

- там, где выше криминальность среды проживания;

- среди тех групп, членов которых чаще показывают в роли преступников.

В теории Гербнера описываются негативные резонансы, хотя резонно говорить и о положительных, связанных со стремлением копировать поведение из «жизни замечательных людей». Здесь ключ к выходу из порочного круга, ведущего к пессимистическому взгляду на жизнь и СМК.

6. Четвертое свойство касается отношения людей к символической реальности. Одно из наиболее существенных связано с выделением групп телезрителей, различающихся по времени и целям «общения» с телевизором.

Дж. Гербнер разделил их на три группы: сидящих перед телевизором менее двух часов (примерно 25%), более четырех часов (их столько же) и промежуточную группу большинства. Первые ищут в СМК более серьезной информации, а вторые – разнообразия и развлечений.

Он выявил различия в воздействии символической реальности на сознание крайних групп «легких» и «тяжелых» телезрителей и предложил «дифференциал культивации», проявляющийся в четырех различиях:

1. Если первые оценивают вероятность стать жертвой насилия как 1 из 100, то вторые – как 1 из 10. В реальности же эта вероятность ближе к показателю 1 из 10000.

2. «Тяжелые» зрители испытывают больший страх перед ночной улицей и боятся ночных прогулок.

3. Им кажется, что число блюстителей порядка составляет 5% от населения. Их видеомир наполнен полицейскими и преступниками. «Легкие» зрители дают оценку в 1% - они ближе к истине. Полицейских меньше и «пушки» их стреляют реже, чем в телефильмах.

4. Те, кто чаще смотрят телевизор, с большим подозрением относятся к окружающим людям, их целям и мотивам.

Общий вывод – кто больше смотрит телевизор, становится благодатной почвой для сеяния страхов и подозрений.

Но этот вывод теории культивации вызывает сомнения и подвергается критическому анализу. М. Морган и Дж. Шенехен провели мета-анализ 82-х исследований культивации и подсчитали среднюю корреляцию между числом часов, проведенных перед телевизором и мнениями о вероятности совершения насилия, социальными и политическими взглядами и др. Ее величина составила +0,091. Она мала, хотя статистически значима.

Это означает, что содержание программ СМК влияет на людей, но это воздействие не является абсолютным и относится к определенным категориям.

7. Культивация мофологических образов. Для понимания мифов важен подход Р.Барта. Мифом может быть все, что представляет для кого-то интерес. Важен не сам обьект, а то, как о нем сообщается.

Технология создания мифа – сильное искажение, деформирование реальности, ее идеологизация в интересах определенных слоев. Высшим уровнем мифа сегодня считается его натурализация, т. е. превращение сказания в естественное, природное явление, в которое люди верят как в реальность. Высший уровень мифотворчества – умение «сделать сказку былью».

Потребитель мифа должен принять его содержание за истинное, само собой разумеещееся естественное явление. Например, правительство обьясняет причины бедности нехваткой денег или инвестиций в стране. Такой миф нужен потому, что он побуждает бедное большинство потерпеть, затянуть пояса, надеяться на улучшение, в то время как богатое меньшинство имеет возможность наслаждаться жизнью уже сейчас.

Общество в таком случае превращается в область хождения мифических значений. Богатые и власть имущие пытаются выдавать их за естественное состояние, не выпячивая свои «неестественные состояния». Но если народ верит мифам, то можно и красоваться своими богатствами, потому что это считается нормальным состоянием королей, звезд экрана или удачливых дельцов. Журналисты с помощью пера и микрофона участвуют в мифотворчестве и помогают мифам утверждаться в сознании людей или выступают с их критикой и разоблачениями.

Но бедные тоже имеют свои мифы. Они обьясняют причины своей бедности эксплуатацией, коррупцией верхов, плохим руководством не желая обращать внимания на свои реальные недостатки и слабости. Это позволило Барту говорить о двух типах мифов – правых (богатых) и левых (бедных). Борьба этих мифов составляет содержание классовой борьбы. Чаще побеждают первые. Но там, где побеждают вторые, становятся хорошо видны издержки левых мифов. В России это было наглядно продемонстрировано на борьбе с «кулаками» и другими «эксплуататорами трудового народа».

По социальной функции выделяются мифы доминирующие, оппозиционные и компромиссные, призывающие к согласию и единству в обществе. По всем важным проблемам общественной жизни можно найти эти три подхода. Например, на милицию, разгоняющую демонстрантов, можно смотреть как на спасителей порядка или душителей свободы, а предпринимателей представлять как работодателей-благодетелей или эксплуататоров-грабителей народа и т. п.

Господствующий миф представляет науку как способность человечества использовать природу для своих нужд, улучшить наш образ жизни. Наука в этом смысле объективна, истинна и добра.

Но есть и контрмиф о науке как источнике зла в покорении природы людьми-эгоистами с коротким умом, преследующими корыстные интересы. В народной культуре представлены оба эти мифа. Телевидение, пресса, документы больше показывают первый. Фантастика часто изображает ученых, от которых больше зла, чем добра. Ученый на американском телеэкране - это холодный, жесткий, антисоциальный, нерелигиозный и непатриотичный человек. Люди типа инженера Гарина виновны в гибели людей.

8. Мифодизайн в рекламе. Мифы используются и конструируются в журналистике, рекламе, паблик рилейшнз применительно ко всем сферам жизни – зкономике, политике, культуре. С их помощью формируются мифологические обьяснения, идеалы, стимулы, потребности. От мифов о светлом коммунистическом или демократическом будущем до наделения вещей чудесными, магическими свойствами и символами счастья и успеха. Аналогичны и приемы политического мифодизайна, создания звезд шоу-бизнеса.

Примеры мифодизайна в рекламе многочисленны. Они связаныс созданием слоганов, в которых формулируются мифологические коннотации. Например, Баунти возвращает в мир гармонии и красоты. Бочкарев – правильное пиво. Данон – небесный вкус сливок, взбитых тысячу раз. Домик в деревне (миф о деревенской жизни). Жилетт – лучше для мужчины нет. Масло «Злато» на чудеса богато. Салем – только для элегантных женщин. Финт – только для тех, кто вправду крут. Петр 1 – всегда первый. Пиво Пит для умных людей (Эйнштейн). Очаково – живительное пиво (аналог сказочной живой воды). Чай Липтон – буря эмоций, прилив новых сил, желание творить и добиваться успеха.

Компания «Кока-кола» культивирует миф о том, что этот напиток был изначально придуман как лекарственное средство. Постоянное повторение этого приводит к тому, что кока-кола воспринимается как нечто более полезное, чем просто лимонад, утоляющий жажду, а компания в целом – как организация с очень давними традициями, приносящими пользу человеку.

Дата добавления: 2015-05-09