Язык как собственность

Н.Д. Голев, О.Е. Яковлева

Юрислингвистика и языковая политика

Библиографический список

Воробьев Ю.Л. Основы формирования и реализации государственной политики в области снижения рисков чрезвычайных ситуаций: монография. – М.: ФИД «Деловой экспресс», 2000.

Восьмирко Е.О. Проблемы статистического изучения чрезвычайных экологических ситуаций техногенного характера: дисс. … канд. юрид. наук. – М., 2000.

Законодательная техника: научно-практическое пособие. – М.: Городец, 2000.

Законодательное обеспечение деятельности Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий. Семинар с руководящим составом МЧС России. Доклады и выступления. – М.: ВНИИ ГОЧС, 2000.

Исаков В.Б. Язык права Юрислингвистика-2: Русский язык в его естественном и юридическом бытии: сб. ст./ под ред. Н. Д. Голева. – Барнаул: Изд-во АГУ, 2000.

Ожегов С.И., Шведов Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: «АЗЪ», 1996.

Основы защиты населения и территорий в кризисных ситуациях / под общ. ред. Ю.Л. Воробьева; МЧС России. – М.: Деловой экспресс, 2006.

Черепанцева Ю.С. Правовая защита территорий и граждан при чрезвычайных экологических ситуациях: автореф. дисс. … канд. юрид. наук. – Оренбург, 2000.

Раздел 2

(К ОСНОВАНИЯМ ЛИНГВОМАРКЕТОЛОГИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ ЯЗЫКА) [7]

В статье делается попытка обосновать и очертить специфику предмета новой отрасли знания о языке, возникающей на пересечении таких объектов жизнедеятельности человека и общества, как язык, маркетинг и право. Возникающая дисциплина с условным названием «лингвомаркетология» является подразделением функциональной (социо)лингвистики, и ее предмет – маркетинговое функционирование языка. Одновременно в ней заложены признаки особого подхода к языку, проистекающего из данного предмета: язык, рассматриваемый как товар, являет, демонстрирует лингвисту новые свойства, которые в других рассмотрениях остаются незамеченными. В лингвомаркетологии выстраивается модель языка как участника товарно-денежных отношений, выступающего как в статусе самого товара, так и в статусе инструмента осуществления таких отношений. При осуществлении данной функции происходит своеобразная «коммерциализация языка»; это понятие встает в ряд других подобных понятий: сакрализации языка в фидеистической лингвистике, юридизации языка – в юрислингвистике и т.п. Известна формула товарно-денежных отношений в рыночном обществе: «Деньги-1 – Товар – Деньги-2» (где 2 – прибыль). Язык и его отдельные единицы в статусе товарных знаков, брендов, слоганов, доменов, никнеймов и т.п. очевидным и эффективным способом участвуют в создании прибыли. Вопросы о том, какие свойства языка и его элементов создают им стоимость, позволяют им быть продаваемым и покупаемым, становиться собственностью и объектом правового регулирования, являются центральными вопросами лингвомаркетологии.

Социальные предпосылки формирования лингвомаркетологического взгляда на язык. Такие предпосылки хорошо видны на фоне исторических изменений в номинации товаров и различных социальных объектов. Идеологическая устремленность советского ономастикона сменяется прагматическими установками современных имядателей; стихийное (по сути) и интуитивное имятворчество трансформируется в технологическое, основанное на рекламе как науке, искусстве, высокотехнологичном ремесле. В таком развитии ономастикона данной номинативной сферы проявляются когнитивные особенности современной российской языковой картины мира. Система товарных знаков и слоганов, в которую они включены, с одной стороны, сама вытекает из ментально-языкового состояния социума, отражает те ценности, которые он исповедует (в противном случае, будучи чуждой духу социума, она не была бы эффективной), с другой стороны, она их формирует, категоризует, организует специфическое видение мира и его оценку. Это влияние социума на язык имеет глобальный характер, касается общей ментальности и мировоззрения всех членов социума. Например, на наших глазах меняется прецедентика русского языкового сообщества как канала передачи ментального опыта от одного поколения другому: в речи нового поколения не используются пословицы, поговорки, крылатые выражения из классики и т.п., их место занимают слоганы, цитаты из современных поп-текстов и модных телепрограмм, интернет-слэнг и т.п. Товарные знаки и бренды из коммуникативной периферии перемещаются в настоящее время в ее центр, вторгаясь в глубинные презумпции современного дискурса, а вслед за ним и сознания. Коммерциализация общественных отношений между людьми не может не повлиять на коммерциализацию отношений человека с языком. Язык всегда был отражением социальных и ментальных процессов, неотъемлемым и необходимым атрибутом человека, единственной формой существования человеческого сознания; язык эволюционирует вместе с человеком, своевременно отражая все явления, формирующие современную обществу реальность. Язык является не только орудием общения, средством выражения мысли, накопления и передачи информации, но «служит “продолжением” человеческого мозга, подобно тому как материальные орудия являются “продолжением” человеческих рук, ног, органов чувств» [Гак, 1998: 163]. Развитие рыночных отношений в современной России повлекло за собой экономические трансформации, которые обусловили существенные изменения как в ментальности человека, так и в его отношениях с родным языком. В свою очередь, будучи осознаваемыми, данные процессы влияют и на взгляды лингвистов, которые стремятся своевременно отразить все происходящие изменения.

Общая формула, отражающая их (взгляды), по нашему мнению, такова: «отношения между референтом и товарным знаком являются подчиненными отношениям между наименованием товара и его потенциальным покупателем» ([Praninskas,1968, с. 77], цит. по: [Комолова, 1973, с. 137]). Из этой формулы вытекают следующие производные тезисы.

1) В лингвомаркетологии происходит переключение фокуса исследовательского внимания с классического предмета структурной лингвистики – семантики (отношение знака к означаемому и наоборот) и синтактики (отношения между знаками) – на прагматику (взаимоотношения знака и человека как создателя знака и его адресата). И статус знака, и статус человека определяются в лингвомаркетологической концепции языка тем обстоятельством, что они являются «элементами» товарно-денежных отношений.

2) Прагматический предмет знака как «элемента» товарно-денежных отношений детерминирует по принципу обратной связи семантику. В частности, радикально меняются взаимоотношения таких компонентов содержания слова, как информативный и суггестивный компонент. Традиционное представление о первичности информативного компонента в лингвомаркетологии явно уступают представлению о том, что именно информативный компонент подчинен суггестивному. Там, где знак – товар (элемент товара), там информация обслуживает потребности коммерции. К примеру, в рекламе, имитирующей научный дискурс, нередко приводятся факты, цифры, называются конкретные имена и рисуется история (или якобы история) создания товара, эксплуатируется сложная малопонятная терминология, но суть такой рекламы не в информации, а именно – в имитации научного стиля и эксплуатации чувства доверия к науке. Особенно значимым в этой эволюции нам представляется смещение фокуса прагматики в маркетинговой стратегии: от ориентации на сбыт к ориентации на реальный запрос потребителя, то есть вопрос не в том, чтобы показать, что товар хорош или даже лучше всех по качеству, а в том, чтобы выбранный продукт удовлетворял социальные значимости потребителя: престиж, чувство собственного достоинства и т.п., «от информации реклама перешла к внушению, затем к незаметному внушению, ныне же ее целью является цель управлять потреблением» [Бодрийяр, 2001, с. 178].

Очерченные социальные процессы стали главным фактором ментальной революции: философия рынка, поглотившая не только сферы, традиционно работающие на идею купли-продажи, оказала мощное влияние и на общество как таковое, и на язык, который его обслуживает. В соответствии с этой новой философией важнейший атрибут человека – его язык (или его отдельные элементы) – в определенных рыночных ситуациях может оцениваться в денежном эквиваленте. Данная тенденция придания стоимости неким абстрактным понятиям имеет вполне закономерное объяснение: согласно мнению Р. Йенсена, ученого из Копенгагенского института футурологии, логика развития современного рынка такова, что существующее информационное общество постепенно сменит общество мечты. Общество мечты – это новый тип социального устройства, при котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией; общество, в котором коммуникация, построенная на эмоциях, победит интеллект [Йенсен, 2002, с. 14–48]. Таким образом, истории, которые в современном контексте понимаются как некоторые ценностные декларации, не требующие верификации посредством критериев истинности, уже сейчас должны лежать в основе долгосрочного бизнес-планирования и открывают возможности для новых рынков: рынка приключений, рынка духовной заботы, близости и любви, рынка душевного покоя и др. [Там же, с. 70–71]. Таким образом, принципы организации рыночного общества и его ценности определяют те свойства языка, наличие и актуализация которых позволяют осуществить трансформацию языка и его единиц в товар. Данные процессы более подробно рассматриваются во второй части настоящей статьи на примере трансформации имени в товарный знак и бренд.

Язык как собственность. Казалось бы, трудный логико-философский вопрос о равнозначности выражений «принадлежать всем» и «не принадлежать никому» в социальной практике давно уже решается в пользу их неравнозначности: принадлежащее всем постепенно становится объектом чьей-то собственности. На разных этапах истории человечества товарный статус получали такие фундаментальные феномены бытия человека, как природа, культура, искусство, история, мораль, красота, здоровье (ср. в связи с последним сложившиеся в последние годы индустрии здорового образа жизни, ухода за собой, услуги по обретению личного счастья). Языковые ценности здесь не исключение. Причем это касается всех аспектов языка: речевой деятельности, речевого материала и языковой системы (по Л.В. Щербе). Очевидно стоимостное измерение речевой деятельности в разных формах (писательской, ораторской, переводческой, лингводидактической, лингвоэкспертной, лингвомаркетологической (реклама, брендинг), – процессуальный характер данного объекта купли / продажи самой речевой деятельности подчеркивает то обстоятельство, что он может быть измерен в единицах трудозатраты и времени. Речевой материал (речевая продукция[8]) в форме письменных и устных текстов давно продукт рынка, даже в области литературы и искусства, не говоря уже о рекламе и предвыборных слоганах. «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать» – лингвомаркетологическая формула этого аспекта языка. Более сложен вопрос о собственности на различные проявления языка как системы. Пока кажется невероятным, чтобы кто-то предъявил права на владение, скажем, дательным падежом русского языка, тем не менее можно предположить наличие ситуаций, когда право пользованием какой-то языковой системой как абстрактным кодом и ее элементами может принадлежать определенному кругу лиц, а значит, и приобретено кем-то за деньги (наверное, специалисты по социолингвистике знают немало примеров такого типа, имевших место в истории человечества). Подобным образом может быть поставлен вопрос и применительно к нашему времени. Право пользованием словами Россия, Отечество в сферах, приносящих выгоду (материальную или нематериальную), принадлежит не всем, оно ограничивается российским законом. Можно зарегистрировать свою фамилию как товарный знак и тем самым ограничить право ее использования в данной сфере другими лицами. Разумеется, товарным знаком или брендом по закону может стать не любое наименование естественного языка. Здесь немало тонкостей, некоторые из них проистекают из свойств языка как естественной системы. Выражение типа Чай черный байховый не может быть присвоено в качестве товарного знака каким-то конкретным юридическим лицом – таким правом обладают все. Право всеобщего пользования таким неиндивидуализирующим обозначением не может быть оспорено по закону. А вот название чая «Викторианский» в этом смысле уже не столь очевидно[9]. Таким образом, в сфере маркетингового функционирования языка мы можем наблюдать, как бесплатный по своей природе язык постепенно утрачивает свойство одинаково принадлежать всем его носителям. Стоит заметить, что данную тенденцию можно проследить и в отношении других, казалось бы, бесплатных, точнее, принадлежащих всем, объектов, например, природных: ср., ситуацию взимания платы за посещение водопадов, естественных смотровых площадок, островов и т.д., которой спекулируют местные жители курортных и туристических зон.

Говоря о собственности В.Г. Гак, анализируя книгу лингвиста Ф. Росси-Ланди «Язык как труд и как рынок» (1968), приводит положение ученого о том, что слова, как единицы языка-системы, являются продуктами языкового труда и, поскольку призваны удовлетворить определенную потребность людей, обладают потребительской стоимостью. Эта языковая производственная деятельность осознается говорящими лишь в особых случаях: при переводе или изучении чужого языка; когда обработка речи становится самоцелью (в поэтической речи) и т.д. [Гак, 1998, с. 164–166]. Сегодня к перечню сфер производства «языкового товара» можно добавить исследуемую нами сферу производства слов, слоганов и рекламных текстов, где языковая производственная деятельность не просто осознается по обе стороны языкотворческого процесса, но и высоко оплачивается. Близки представленной концепции критикуемые Росси-Ланди теории «лингвистического меркантилизма», авторы которых в использовании языка усматривают только обмен сообщениями, который сравнивают с обменом товарами – торговлей (цит. по: [Там же, с. 165]). Однако в эпоху современных рыночных отношений данное наблюдение актуально как никогда: меркантилизм заключается не в том, что мы используем язык как товар для обмена сообщениями, а в том, что слова, языковой материал, сами становятся товаром. При этом уже упомянутая «потребительская стоимость» в применении к предмету нашего исследования – коммерческим номинациям – определяется не объемом затраченного для их производства лингвистического труда, а положением имени бренда в сознании потребителя в сравнении с другими именами той же товарной категории, которое обусловливает определенное покупательское поведение в отношении именуемого товара.

Юридизация языка (речевого материала). Важным условием современного маркетингового функционирования любых предметов рыночных отношений является их правовое регулирование, приходящее на смену стихийному рынку. Коммерциализация языка, как правило, сопровождается его юридизацией. В данном процессе определенные отношения человека с языком обретают статус юридических. Разумеется, далеко не все типы социальных отношений регулируются действующим законодательством, а лишь те из них, которые несут в себе потенциал серьезных конфликтов и тем самым могут подорвать устои стабильной жизнедеятельности общества. По этой причине правовой защитой в первую очередь обеспечиваются отношения людей, касающиеся общественной субординации и имущественных и неимущественных благ (собственности). Что касается первых, то их могут проиллюстрировать законы о государственном языке, хартия языковых прав национальных меньшинств и т.п. Неимущественные блага иллюстрируют право на имя[10], статья Уголовного Кодекса РФ «Оскорбление». Имущественные права, связанные с языком, защищаются многими законами, в том числе авторским правом, законом о товарных знаках и другими.

Имя бренда берет на себя большинство функций по юридической защите бизнеса и тем самым обеспечивает товару / услуге справедливое участие в конкурентной борьбе. При создании новой марки значительные усилия специалистов по маркетингу и рекламе сконцентрированы на поиске удачного названия, однако не менее важно учитывать его охраноспособность. Помимо требований соответствующего российского закона [ФЗ, 2003, с. 5–7]: не допускать к регистрации описательные названия; названия, сходные до степени смешения с уже зарегистрированными для однородных товаров и др., – профессионалы рекламного дела советуют избегать названий по фамилии основателя марки и аббревиатур [Чармэссон, 1999, с. 45–61]. Однако, несмотря на все ограничения и рекомендации, продолжают появляться марки-подражатели (ср. печенье «Три чуда», созвучное с появившейся ранее и хорошо разрекламированной маркой той же категории «Причуда»; зубная паста «Aquarelle» не только названием, но внешним видом товара и упаковки имитирует известный бренд «Aquafresh») – и успешно зарабатывают на чужом марочном капитале. Еще одним, специфическим для России и стран постсоветского пространства, видом бизнеса является так называемое марочное пиратство, когда недобросовестные дельцы играют на юридической слабости чужих торговых марок, чему в немалой степени способствуют пробелы в российском законодательстве. Так, в России вполне легально можно зарегистрировать на свое имя бренд, известный во всем мире, если его владельцы своевременно не позаботились о юридической защите последнего в нашей стране, а потом предложить эти права компании-владельцу в обмен на сумму, которая может исчисляться миллионами долларов.

Гносеологические предпосылки лингвомаркетологии. Появление лингвомаркетологии связано и с глобальными сдвигами в самой лингвистической парадигме, характеризующейся переходом от структурно-семантического подхода к языку к подходу функциональному. В триаде «семантика – прагматика – синтактика» акцент все более делается на втором члене, определяемом попыткой ответить на вопрос: с какой целью создается то или иное речевое произведение, каким образом осуществляется цель (намерение, интенция), к каким результатам это приводит. Акцент на последнем нередко выводит лингвистическую прагматику в социальный прагматизм, который стимулирует появление и развитие разнообразных лингвистических дисциплин, способных эффективно обслуживать жизнедеятельность общества. Такие дисциплины вытекают из социальной практики и возвращаются в нее. Одновременно они содержат мощный лингвогносеологический потенциал, поскольку дают новый ракурс исследователям языка, позволяющий увидеть в нем новые стороны (функции, свойства, элементы). К их числу относятся наряду с лингвомаркетологией также юрислингвистика, инженерная лингвистика, коммуникативистика (связанная с информационными технологиями), политическая лингвистика (из большого списка работ выделим статью А.А. Романова, посвященную политическим функциям имени собственного [Романов, 2000]) и др. Отдельно отметим отрасль, наиболее близкую лингвомаркетологии, которую условно можно назвать лингвоэкономикой. Ее основания заложены в работах Ю.Н. Караулова (см., например: [Караулов, 2002].

Согласно Ю.Н. Караулову, в функциональном отношении языки характеризуются неодинаковыми возможностями, которые находятся в зависимости от коммуникативных ресурсов каждого конкретного языка. При этом само понятие коммуникативных ресурсов такой биосоциальной системы, как язык, соответствует общенаучной философской категории «базовых потребностей» и связано с изучением эффективности существования данной системы. В этой связи Ю.Н. Караулов рассматривает следующий состав базовых потребностей: энергетическая (коммуникативный потенциал данного языка); транспортная (возможности и условия передачи и распространения информации на нем); потребность в безопасности (средства защиты и сохранения языка); производственная (объем и значимость текстов данном языке); информационная (приспособление, готовность языка к восприятию и созданию нового знания) [Караулов, 2002]. Очевидно, что современный русский язык позволяет в полной мере удовлетворить все названные потребности, чем обусловлен его статус как государственного языка РФ и языка межгосударственного общения. Реализуемые языком общественные функции являются одним из компонентов важнейшей базовой потребности – энергетической. Следовательно, любое, даже незначительное расширение функциональной сферы языка свидетельствует о его мощном коммуникативном потенциале. Этот вывод тем более очевиден, когда речь идет не просто о проникновении языка в новые сферы общения, а о формировании этих сфер; при этом наряду с базовой энергетической потребностью в обязательном порядке оказываются задействованы транспортная и информационная (когнитивная).

Таким образом, в настоящее время мы становимся свидетелями естественной эволюции языковой онтологии, которая реализуется не только в изменении состава единиц языка: появлении новых слов, словообразовательных моделей, но и в приобретении языком новых, не присущих ему ранее функций и свойств. Эти изменения фиксирует языковая гносеология – лингвистика. Есть все основания (социальные, научные) говорить о новой сфере функционирования языка, в которой он, помимо традиционно реализуемых функций: номинативной, коммуникативной, суггестивной и др., – выполняет, выступая как товар, маркетинговую функцию (ее сопровождают и такие функции, как рекламная и юридическая). Эта новая прикладная сфера в лингвистике получает название лингвомаркетологии [Белоусов и др., 2005; Голев, 2007], которое, как нам кажется, вполне адекватно отражает исследуемые процессы не только в практическом, но и теоретическом аспекте. Если лингвомаркетологическая практика отвечает на вопрос, как, пользуясь различными лингвистическими методами, создать оптимальное имя для продукта конкретной товарной категории, то лингвомаркетологическая наука должна не только осмыслить уже существующие названия, модели их образования и тенденции пополнения состава коммерческих номинаций, но и встроить эту формирующуюся науку в существующие знания о человеке, обществе и языке.

Дата добавления: 2015-05-09