Метод интервью

Преимущества и ограничения метода фокус-группы

Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

Метод интервью, так же как и анкетный опрос, является одним из методов сбора первичной информации. В отличие от анкетного опроса, интервью как метод социологического исследования предполагает общение интервьюера и респондента «лицом к лицу», что обеспечивает более высокий коэффициент ответа, который определяется как доля респондентов, принявших участие в исследовании по отношению к общему числу людей, приглашенных принять участие в исследовании. Кроме того, при проведении интервью вероятность того, что опрашиваемый ответит на все вопросы анкеты выше, чем в случае, когда респондент сам заполняет анкету и может пропустить некоторые из вопросов.

Одним из ограничений метода интервью является так называемое смещение интервьюера. Речь идет о влиянии личностных характеристик интервьюера и опрашиваемого на результаты исследования. Например, между интервьюером и интервьюируемым в процессе интервью могут сложиться отношения недоверия, непонимания или даже личностной неприязни, что, безусловно, отразится на качестве и достоверности информации полученной от интервьюируемого.

Все интервью можно разделить на структурированные интервью и неструктурированные интервью.В структурированных интервью сценарий интервью заранее продуман, интервьюер имеет перед собой последовательность вопросов, а ответы респондента сразу распределяются по определенным категориям. Вопросы структурированного интервью задаются респонденту в той последовательности, в которой они расположены в анкете. Информацию, полученную при помощи структурированных интервью достаточно легко обрабатывать и анализировать по сравнению с информацией, полученной с помощью неструктурированного интервью.

Неструктурированные интервью не ограничивают исследователя определенным списком вопросов, и он сам решает, в зависимости от ответов респондента на предыдущие вопросы, в каком направлении вести беседу. Этот вид интервью также часто называют глубинным интервью или полуформализованным интервью. Полуформализованное интервью как-бы погружает опрашиваемого в суть исследуемой проблемы. Глубинные интервью позволяют собрать более «богатую» и иногда даже неожиданную для исследователей информацию.Неструктурированное (полуформализованное) интервью записывают на аудио носители, а часто и на видео. Это облегчает процесс фиксации и последующей обработки информации, полученной от опрашиваемого.

Также все интервью можно разделить на индивидуальные интервью и групповые интервью. Примером группового интервью может служить фокус-группа. Смысл названия заключается в том, что внимание всех присутствующих в группе людей сфокусировано на решении какой-то одной проблемы. Особенностью групповых интервью является то, что между участниками возникает обсуждение исследуемой проблемы и в ходе этого обсуждения часто возникают интересные идеи или гипотезы, навеянные высказываниями других участников дискуссии. Задача модератора – ведущего фокус-группы, заключается в том, чтобы направлять эту дискуссию в нужном для исследования направлении и следить за тем, чтобы все запланированные вопросы были обсуждены.

№ 22. Характеристика применения выборочного метода в маркетинге

Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бесконечной, так и конечной.

Выборка – отобранная для исследования совокупность единиц статистического наблюдения20, которыми, как правило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод позволяет, во-первых, сделать выбор между различными способами формирования выборки и, во-вторых, дать оценку достоверности полученных результатов, т.е. сделать вывод о репрезентативности (представительности) выборки. Под репрезентативностью понимается способность выборки представлять всю генеральную совокупность.

Выборка применяется при сборе и обработке как первичных, так и вторичных данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного метода используется не столько для расчета ошибок, точности результатов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов отбора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность исследуемой совокупности. Причина в том, что теория расчета ошибок и доверительных интервалов разработана далеко не для всех применяющихся на практике сложных показателей и методов отбора.

При этом репрезентативность и точность результатов достигается и обеспечивается на основе применения научно – обоснованных методов формирования выборочной совокупности.

Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи как сегментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок, структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влияния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций.

При проведении количественного анализа при обследовании потребителей на основании выборки наиболее часто оцениваются средние величины и доли, например: средний балл по какой-либо характеристике товара, средний объем потребления, доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его свойство. Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бесконечной генеральной совокупности разработана далеко не для всех количественных показателей, которые используются в маркетинге, но для тех показателей, которые применяются наиболее часто – средние и доли – оценивание точности, как правило, возможно. При этом предполагается определенный закон распределения случайной величины – как правило, нормальный.

Следует отметить, что выборочный метод – не единственный способ отбора единиц совокупности для анализа. По методу основного массива обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления илипроцесса. Такое несплошное статистическое наблюдение называется монографическим.

№23. Характеристика объективных свойств

Собственные, или объек­тивные. свойства в принципе могут быть оценены естественно­научными методами, независимо от конкретного субъекта, осуще­ствляющего оценивание, т.е. объективно. Подчеркивая инструмен­тальный характер оценивания, такие оценки собственных свойств можно называть измерениями. Собственные свойства продукта составляют содержание понятия качества продукции (именно продук­ции. а не продукта) н традиционном понимании, т.е. без тесной святи с потребительским рынком

Следует обратить внимание на имеющуюся двойственность н оценивании некоторых собственных свойств продукта, которые могут и объективно измеряться, и проявляться в ощущениях потре­бителей. Эго. например, такие свойства, как мощность двигателя автомобиля иди разрешающая способность видеосистемы.

Можно выделить две группы собственных свойств товара:

• производственные параметры, к которым следует отнести примененную технологию и физико-химические свойства. Произ­водственные параметры электромеханических изделий называются также конструктивными, или заводскими, характеристиками;

• эксплуатационные свойства, которые проявляются в процессе эксплуатации или применения товара.

К производственным параметрам можно отнести такие характе­ристики автомобиля, как: регулируемая рулевая колонка, автомати­ческая трансмиссия, число ступеней коробки передач, полный или неполный привод, число цилиндров двигателя, усилитель руля, система управления скоростью автопилот, антиблокировка тор­мозов. управляемые сиденья и т.п.

К эксплуатационным параметрам автомобили следует, напри­мер. отнести: развиваемую мощность, время района, тормозной путь, устойчивость, максимальную скорость, расход топлив.» и тл. Данные характеристики также имеют объективный характер и могут быть измерены физическими методами. Но одновременно уровень указанных свойств может рассматриваться как степень удовлетворе­ния потребностей. Эти свойства могут быть оценены также субъектив­но. Соответствующая субъективная опенка объективных свойств — когнитивная составляющая (см. рис. 4.1).

Собственные свойства можно понимать как факторы субъек­тивных свойств. Способность конструктора и производителя проек­тировать и реализовывать «в металле» требуемые уровни как можно большего числа собственных свойств означает глубокое знание «анатомии* своего продукта и является необходимым условием. Следует ожидать, что, как правило, собственных свойств гораздо больше, чем субъективных. Например, почти все конструктивные параметры телевизора направлены на четкость изображения и правильную передачу. При выборе бумаги потребители рассматривают всего пять свойств: плотность, белизну, прозрачность, толщи ну, гладкость. Производители бумаги и специалисты выделяют следующие свойства, объединенные в три группы:

• структурно-механические свойства — масса, толщина, плотность, сопротивление разрыву, воздухонепроницаемость (влияет на степень деформации под воздействием нагрева), массовая доля золы. влажность, состав но волокну;

• оптические свойства — белизна, непрозрачность, равномерность (определив! деформацию при печати), точность воспроизведения полутоновых градации, проникновение чернил на оборотную сторону листа;

• печатные свойства — гладкость, линейная деформация при увлажнении, поверхностная впитываемость воды при одностороннем смачивании, пылимость(приводит к выходу оргтехники из строя), коэффициент скольжения (для высокоскоростной печати).

№24 Характеристика субъективных свойств

Характеристика субъективных свойств. Субъективные свойств на проявляются в виде ощущений потребителей. Они характеризую; степень удовлетворения конкретных потребностей и называются потребительскими свойствами. Потребители ориентируются на свои ощущения. Очевидно, что их интересует не столько спектр частот и вид модуляции радиоприемника, сколько такие свойства, как естественность звучания, объемность звука, качество звучания в целом, удобство управления. Нельзя не согласиться с утверждением известного маркетолога Г. Левитта, что товар, рассматриваемый как набор физических атрибутов, вряд ли принесет прибыль.

Принципиально важным является формулирование свойств чтобы охарактеризовать, допустим, совершенство дизайна или комфортабельность салона автомобиля. Например, успех компании Р&О был основан на глубоком анализе ощущений потребителей, результате чего было сформулировано новое потребительское свойство. ранее находившееся вне поля зрения специалистов помаркетингу на рынке стиральных порошков.

История такова, что в 1950-с годы конкуренты соперничали в производстве моющих средств, обеспечивающих наиболее качественную стирку. Вскоре одежда стала чистой настолько, насколько оно вообще возможно. Но после удаления грязи она сохраняла тусклый опенок, что ассоциировалось у потребителя с недостаточной чистотой. На деле же серый цвет был связан с рваными и протершимися нитями, однако потребитель не разбирался в технических деталях. Вместо того чтобы возражать потребителям, компания решила добавлять в порошок оптический осветлитель в виде химических веществ, отражающих свет. В результате одежда в глазах потребителя стала ярче и чище. Как выяснилось, потребитель хотел обновленной, а не просто чистой одежды.Данный пример можно понимать гак. что было найдено нужное потребителям субъективное свойство «обновленность одежды* вместо объективного свойств;» «чистота одежды».

№25 Комплексные оценки отношения к продукту

Применительно к рынку, под "отношением" понимается всесторняя характеристика степени одобрения продукта потребителем.

Решение задачи оценки отношения основано на таких методах как: экспертная оценка потребительских свойств продукта, оцифровка порядковых шкал, абсолютные статические показатели, компенсаторные модели оценки отношения.

Любое потребительское свойство определяетя по 2 показателям: важность и выраженность.

Комплексные оценки подразумевают оценивание свойств продукта в целом, с учетом всех его потребительских свойств. Графически совокупность свойсств может быть представлена в виде круговой диаграммы. В основе комплексных оценок лежат абсолютные оценки каждого свойства.

В получении оценки продукта по единому показателю обычно выделяют 2 подхда: эмпирический и статический.

Эмпирический -основан на экспертной оценке продукта в целом, сразу в виде видимого результата.

Статический -основан на многофакторной аналитической можели зависимости общей оценки от индивидуальных оценок различных свойств продукта.

Этапы многофакторной оценки:

1) выбор аналитической модели

2) выбор характеристик

3) разработка шкал для оценивания каждой характеристики\

4) сбор информации

5) расчет уровня комплексной оценки

6) проведение содержательного анализа и формулирование выводов.

При выборе свойств продукта для комплексной оценки отношения следует выделить 2 задачи:

1) Выбор типа оцениваемых свойств продекта, измеряемых объективно или субъективно. (часто используют разные типы зарактеристик)

2) Отбор существенныз значимых свойств. Принцип отбора мб основан на опросе потребителей, относительно важности свойств. Выявление значимости показателей можно проводить на основе оценок важности, а так же по частоте указания потребителямисвойств.

№26. Аналитические многофакторные модели оценки отношения продукту

Наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью следующих методов:
1. Самоотчет - Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту
2. Наблюдение за поведением - Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту
3. Косвенные методы - Методы, использующие нестандартизированные стимулы – словесно – ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.
4. Решение реальных задач - Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения
5. Психологическая реакция- Метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств

Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше – меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.

№27Сравнительный анализ в маркетинговых исседованиях

сравнительный анализ или модель с идеальной точкой предусматривает сравнение конкретногопродукта или иного объекта с неким эталоном. Каждый признак нормируется в виде расстояния от идеального или эталонного значения признака. Для применения модели формируется представление об идеальном с точки зрания птребителей продукте - вводится идеальная точка. Модель дает характеристки степени близости конкретного продукта к идеалом.

Выбор идеальной точки достаточно сложен и неоднозначен. при этом следует обратить внимание на следующие возможные подходы:

1)Лучшие баллы по выраженности. Например, если выбрать признак "удобство управления сложной техникой", то идеальный продукт будет далек от реальности, но всегда будет существовать лучший продукт, однако его цена будет чрезмерно высока.
2) Применение параметра наиболее конкурентоспособного продукта: лучший на рынке, "девушка моей мечты", "настоящий мужчина". Особенность состоит в нежелательном отклонении от идельной точки даже в сторону формального улучшения.
3)Применение таких объективных признаков, когда существует оптимальный уровень свойства. В этом случае идеальные уровни не обязательно будут наибольшими или наименьшими. В случае оптимизации идеального параметра, необходимо конкретизировать назначение продукта. Например, если размер экрана телевизора позиционируется как идеальный для кухне, то и в позиционировании продукта этот нюанс должен быть учтен

№28 Конкурентоспособность продукта, методы ее оценки

Конкурентоспосо́бностьтова́ра — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Конкурентоспособность товара обеспечивается конкурентными позициями, которые занимают фирмы, производящие и распространяющие товар.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения.Дифференциальный метод оценки уровня конкурентоспособности товаров состоит в непосредственном сравнении единичных показателей конкурентоспособности анализируемого (оцениваемого) товара с соответствующими показателями товара — базового образца.

Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле

§ К_i - значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му параметру (i = 1, 2,я);

§ Р_i - величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для исследуемой продукции;

§ P_ni - величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех или иных компонентах поданному показателю. Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.

Интегральные показатели конкурентоспособности товаров включают в себя отношения и соотношения комплексных показателей, необходимы для учета влияния на конкурентоспособность товара комбинаций отдельных факторов. При расчете интегрального коэффициента конкурентоспособности товара можно суммировать комплексный показатель по технологическим параметрам (К_у) с комплексным показателем по экономическим параметрам (К_э) с учетом их коэффициентов весомости (t).

При суммировании комплексных показателей их значение не превысит 1.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара производить соотношением комплексных показателей:

где К_i — интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по отношению к базовому образцу (товару).

Интегральный показатель может принимать любые значения. При этом, если К_i< 1, то исследуемый товар уступает базовому образцу по конкурентоспособности, а если К_i> 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К_i= 1.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров — сочетание дифференциального и комплексного методов при одинаковой базе сравнения. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров показателей, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров показателей, рассчитанных комплексным методом.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров — наиболее важные единичные показатели рассматриваются отдельно, остальные показатели объединяются в группы, для которых определяется групповой показатель.

§ K_c — показатель конкурентоспособности товаров при смешанном методе;

§ К_i показатель i-го критерия конкурентоспособности товара;

§ K_i0 _ показатель i-го критерия конкурентоспособности товара — образца (базы для сравнения);

§ K_гр, К_гр0 — групповой (обобщенный) показатель конкурентоспособности оцениваемого товара и базового образца;

§ d_i — весомость i-го критерия (показателя) конкурентоспособности.

№29Комплексное сравнение продукта при конкурентоспособности

Существуют индивидуальные и комплексные оценки. комплексные - это сравнение продуктов по нескольким характеристикам одновременно. 2 подхода к построению комплексной многофакторной оценке: 1)Сравнение комплексных абсолютных оценок 2.а) сравноение индивидуальных оценок по каждому свойству. 2.б) Эти подходы реализованы в можелях оценки конкурентоспособности.
в первом случае проводится комплексный анализ каждого продуктаи на его основе делаются выводы.Сопоставление чаще всего основано на разности или наотношении. Во втором случае используются индивидуальные оценки, которые 1) рассчитываются ппо результатам сравнения индивидуальных оценок. 2) являются непосредственным результатом экспертного оценивания.

На основе этих подходов могут быть рассмотрены некоторые варианты множественной оценки конкурентоспособности в варианте "один ко всем".

№30 Методика конкурентного анализа предприятий
Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов. Конкурентный анализявляется непременным условием рыночного успеха.

Конкурентный анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирование факторов конкуренции.

Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи:

• выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций;

• расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конкурентного преимущества);

• выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

• анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наименее предпочтительного: А>B>C.

Следует иметь в виду, что этот метод используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.

Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары возможных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочтительного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходство, а в чем различия вариантов.

Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

- аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

- экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

- имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты u1082 конкурентной борьбы.

№31. Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

Глубина канала дистрибуции - количество посредников, непосредственно участвующих в распределении товара от продавца к покупателю.

Глубина канала дистрибуции играет существенную роль в обеспечении конкурентоспособности товара, т. к. производитель ограничен минимальным уровнем рентабельности, а потребитель - максимальной ценой, которую он может оплатить на фоне товаров-конкурентов.

№32. Методы и модели анализа неравномерности потребления
На относительно небольшое число потребителей приходится основной объем потребления, что вызвано неодинаковой интенсивностью потребления.
Интенсивность потребления продукта – это кол-во товара, потребляемое одной потребительской единицей за некоторый период времени.
В качестве ярко выраженных примеров неравномерности потребления можно привести потребление кофе, сигарет, компакт-дисков, прохладительных напитков.
Фактически задача анализа неравномерности потребления сводится к анализу несоответствия долей по единицам совокупности и по объему признака. Доли м.б. как обычными, так и накопленными, основанными на расположении результатов наблюдений в вариационный ряд.
Когда рассматриваются несгруппированные единицы наблюдения, то при отсутствии в формулах долей по единицам в явном виде они тем не менее присутствуют неявно как равные доли.
Закон Парето – в нем установлено отношение между долей потребления и долей наиб. интенсивно потребляющих потребительских единиц. В соответствии с законом Парето на малую долю потребителей, потребляющих наиболее интенсивно, приходится почти весь объем потребления. Его также называют правило 20% на 80%.
Правило тяжелой половины – на тяжелую половину приходится бОльшая часть всего объема потребления всеми потребителями. Правило основано на анализе убывающего вариационного ряда. Доля потребителей на ур-не 50% задана в условии. Определяется доля потребления, приходящаяся на тяжелую половину. Очевидно, что при наличии неравномерности рассчитываемая доля потребления имеет значения более 50%.
АВС-анализ – все объекты распределяются на 3 группы по вкладу в общий объем.
А- большой вклад, В – средний вклад, С- малый или незначительный. Т.е. на потребителей группы А приходится наиб.доля общего объема потребления. В – средняя, на С – наименьшая.
Используется только убывающий вариационный ряд

№34. Моделирование закона спроса

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАРЫ

Спрос — это количество товара, которое может быть куплено при данной цене.

При рассмотрении модели спроса необходимо иметь в виду следующие обстоятельства:

— во-первых, мерой спроса является количество товара;

— во-вторых, это количество стоит денег, ибо товар не бесплатен;

— в-третьих, у потребителя всегда есть выбор: он может купить тот же товар у другого продавца;

— в-четвертых, потребитель может заменить данный товар другим, удовлетворяющим ту же нужду.

Производя выбор товара для удовлетворения своей потребности, потребитель оценивает жертвы, на которые ему приходится идти, приобретая данный товар, т. е. то, от чего он при этом должен отказаться. Иными словами, спрос не беспределен.

Закон спроса формулируется так: при более высоких ценах спрос меньше, при более низких — больше.

Закон спроса допускает исключения:

— при ожидании изменения цены;

— при наличии дефицита;

— при высокой инфляции.

Изучение спроса удобно осуществлять с помощью экономической (математической) модели.

Когда говорят об изменении спроса на товар, имеют в виду смещение в ту или иную сторону всей кривой (или новые значения цен, соответствующих количеству продаваемого товара).

С помощью графика спроса можно решить следующие задачи:

1) определить величины спроса — количество продаваемого товара при любых изменениях цены;

2) определить характер изменения спроса (больше, меньше, без изменений) при изменениях цен на товар и количество продаваемого по этим ценам товара.

Изменение спроса (положения кривой и ее формы) зависит главным образом от изменений:

— вкусов покупателей (например, повышение интереса к эко-логически чистым продуктам);

— числа покупателей;

— дохода покупателей;

— цен на сопутствующие товары (например, повышение цен на источники электропитания для переносной радиоаппаратуры изменяет спрос на саму аппаратуру);

— покупательских ожиданий (например, если ожидается неурожай, спрос на сельхозпродукцию может повыситься).

№35. Анализ связи между одновременно приобретаемыми товарами

Характеристика сравнений. Конкретизируя содержание, которое вкладывается п термин сравнительные оценки», следует отметить, что его не следует рассматривать как синоним понятия относительные оценки, которое по существу более узкое. Относительные показатели представляют собой частное от деления, что полностью согласуется с трактовкой, которая содержится в курсах по статистике. Показатели сравнительной оценки продуктов яатяются би-объектными. так как основаны на информации по двум сравниваемым объектам, например продуктам или предприятиям.

Сравнительные оценки имеют преимущество при применении в ходе опроса, поскольку известно, что респондентам — экспертам или потребителям — часто значительно проще сравнить любые два объекта (продукта или предприятия) по каждому параметру или в целом, чем дать абсолютные опенки, рассмотренные в предыдущей главе. При парном сравнении каждый объект сравнивается с каждым. Результаты таких «попарных» сравнении для каждых двух сравниваемых объектов могут быть представлены в виде квадратной матрицы.

Область применения сравнений весьма широка. Сравнению подлежат продукты, предприятия, регионы, группы потребителей. С одной стороны, сравнения могут быть парными и множественными. В первом случае сравниваются два объекта. В каждой паре объектов выявляется степень близости или преимущество. Во втором случае один объект сравнивается с несколькими по принципу «один ко всем» или «один со всеми». К множественному сравнению можно отнести ранжирование и не только его, например, специальные показатели, которые рассматриваются в данной главе.

С другой стороны, сравнения могут быть индивидуагьными и комплексными (многофакторными). В первом случае сравнение осуществляется по одному признаку, а во втором — одновременно по нескольким

Парные сравнения можно провести различными способами — на основе различных конструкций показателей и с различной оцифровкой шкал. Приведем некоторые способы получения парных оценок.

Измерение расстоянии или близости

• Расстояние (удаленность) между объектами, т.е. по принц «чем дальше, тем больше*. Ре1ультат — гак называемая симметр. мая матрица рапичия.

• Близость между объектами, г.е. оценка по принципу ближе, гсм больше*. Результат так называемая симметрим _ матрица сходства.

2. Измерение предпочтения одного объекта другому.

• Сравнительные оценки по принципу «хуже (-1) — равно н< лучше (+1)» Результатом является несимметричная матрица

• Насколько лучше.

• Во сколько раз лучше.

• Доли предпочтений

№37. Прогнозирование и анализ динамики в маркетинговых исследованиях.

Одной из важнейших задач проведения маркетингового исследования является маркетинговое прогнозирование, которое позволяет разработать ориентиры и планы дальнейшего развития рынка. Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его будущего изменения.

Целью анализа динамики рынка является не только оценка сложившихся тенденций рынка, маркетинг нуждается в научно обоснованном предсказании последующего развития, т.е. в прогнозах рынка. Прогнозирование рынка представляет собой предположение о том, как в последующем периоде может развиваться рынок.

Прогнозирование рынка это процесс научно-обоснованного предсказания изменений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

В маркетинговом прогнозировании выдвигаются три основные задачи:

· определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота, которые можно распространить на последующий период, а также оценка ближайших намерений покупателей;

· выявление и моделирование в последующем развитии влияния комплекса социально-экономических и торгово-организационных факторов на динамику и структуру покупательского спроса/товарооборота;

· изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем развитии рынка.

В практике маркетингового исследования используются различные виды прогнозирования рыночных процессов. К ним относятся:

· экстраполяционные модели прогноза (техническое (визуальное) сглаживание, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели),

· факторные регрессионные прогнозные модели

· имитационные модели, (когда вместо реальных данных, рассчитанных на определенный период времени, используются построения, созданные по специальной программе),

· аналоговые модели (когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране)

· экспертные прогнозы (с помощью метода Дельфи: обработанное статистическими методами коллективное мнение квалифицированных экспертов.)

Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки маркетинговой тактики и стратегии. Вариантом показателя динамики рынка является темп прироста.

Анализ динамики факторов за ряд лет или нескольких моделей за определенный промежуток времени позволяет установить основные закономерности, присущие анализируемому рынку обосновать тенденции его развития и разработать прогноз на будущий период. При этом важно выделить те факторы, влияние которых будет доминирующим для данного рынка. От мер воздействия на последние в решающей степени зависит эффективность управления тем или иным рынком.

На основе полученных результатов анализа целесообразно установить цели политики на ближайшее будущее, провести ранжирование приоритетов в осуществлении необходимых мер.

№38. Модели среды маркетинга и взаимодействия

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Дата добавления: 2015-05-09