Позиционирование в сознании потребителей

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений.

Позиционирование в сознании потребителей – это выделение наиболее привлекательных отличительных, наиболее важных св-в продукта, которые заинтересуют потребителей, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельности. Результаты позиционирования в сознании потребителей – основа для принятия решений по продвижению продукта и, в частности, по организации рекламной кампании. При проведении позиционирования в сознании потребителей можно выбрать св-во, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов. В решающей степени такое позиционирование основано на результатах конкурентного позиционирования как группировки конкурирующих продуктов.

№46. Методы совмещения сегментации и позиционирования

Совершенно очевидно, что сегментация и позиционирование в отдельности не представляют собой такого интереса и не имеют такого прикладного значения, как их совместное проведение, позволяющее выбрать разновидность продукта и соответствующий ему сегмент.

Вот некоторые определения позиционирования, объединяющие сопоставление с товарами конкурентов и ориентацию на конкретного потребителя, т.е. позиционирование и сегментацию. В соответствии с одним из определений, позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [25]. Это согласуется с утверждением другого автора, что позиционировать товар означает представить его в соответствии с ожиданиями определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров [1, с. 552]. Содержание комплексного подхода к позиционированию хорошо отражает следующее его определение: позиционирование – выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей, и с учетом позиций, занятых конкурентами [32].

Далее рассматриваются графо-аналитический и табличный методы комплексного позиционирования.

1. Графо-аналитический метод. Наглядный пример комплексного позиционирования на рынке фармацевтических препаратов приводится в [25]. В терминах первоисточника рассматриваются три графические модели – схема позиционирования, схема потребительских предпочтений и сводная схема. Схемы даны в таких координатах свойств препаратов, как «мягкость для желудка» и «эффективность» по пятибалльной шкале. Эти характеристики признаны наиболее важными. Отмечается, что для позиционирования можно выбрать другое свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.

В рассматриваемом примере учтено как сопоставление с товарами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя, но без акцента на продвижение, как в позиционировании в сознании потребителей. В рассматриваемом примере комплексное позиционирование включает три элемента:

1) конкурентное позиционирование, что реализовано в виде схемы (карты) позиционирования;

2) сегментацию потребителей. Неоднородность облака точек на схеме будет означать неоднородность рынка и наличие сегментов;

3) изображение так называемой сводной схемы, полученной в результате простого наложения друг на друга первых двух схем. Так, например, при рассмотрении двух разновидностей продукта и семи респондентов будут получены два интересующих нас графических изображения – совокупность двух точек и совокупность семи точек.

2. Табличный метод: функциональная карта. Достаточно широко Известен метод функциональных карт, который фактически представляет собой табличный метод совмещения позиционирования и сегментации. С помощью составления функциональных карт можно определить сегмент рынка, на который ориентирован конкретный продукт. Можно выяснить те свойства продукта, которые соответствуют Потребностям потребителей.

В наиболее полном виде содержание метода состоит в том, что каждому свойству абстрактного товара из рассматриваемого перечня дается оценка представителями каждого заранее указанного сегмента. Затем дается оценка каждому свойству некоторой конкретной разновидности товара. Функциональная карта имеет такой вид, как в табл. 4.1. При рассмотрении сложного электротехнического устройства, одежды, обуви и т.д. разновидности товара, как известно, называются моделями. Звездочкой обозначены уровни свойств по сегментам, а крестиком – уровни свойств по моделям. Число звездочек, крестиков означает степень одобрения свойств потребителями.

Дата добавления: 2015-05-09