Матрица Портера

Функциональная карта

Свойства	Потребительские сегменты	Модель
			А	Б
а	*	*	***	XXX	XX
b	***	***	**	X	XX
с	…	…	…	…	…
…	…	…	…	…	…

№47. Матрица Портера

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера конкурент­ное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями

Продуктовое лидерство основывается на политике дифферен­циации товаров (создается ценность для покупателей). Домини­рующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделя­ется совершенствованию товаров, приданию им большей потре­бительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию при­влекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издер­жек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддержи­вать элемент дифференциации.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурен­тов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача мар­кетинга в этом случае заключается в том, чтобы постоянно отсле­живать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующе­го данной ценности.

Вместе с тем имеются риски, связанные с дифференциацией. Это относится к тому, что:

• конкуренты могут существенно сократить издержки (по от­ношению к предприятию) и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам;

• может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукции;

• конкуренты начнут имитировать продукцию лидера.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности пред­приятия снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя). Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издер­жками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Компания выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации, игнорирует сегментирование рынка, ориентируется на среднего потребителя обеспечивая среднюю цену

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализи­рованный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может использоваться и крупны­ми компаниями для выделения узкой группы потребителей (про­фессионалы, «новые русские» и т.п.).

Опасности этой стратегии связаны со следующими моментами:

• существенное усиление различий в издержках может значи­тельно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой группы;

• возможно сокращение разрыва в дифференцированной про­дукции для узкой целевой группы и общим рынком;

- конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком це­левом сегменте.

№48. Матрица «Товар-рынки» (матрица Ансоффа)

Дата добавления: 2015-05-09