Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 11 страница

которая бы сочетала эксплуатационные характеристики автомобилей Mercedes, но имела бы

более приемлемую цену, обеспечивая потребителей желаемой ценностью и давая им почувст-

вовать, что они были солидными покупателями.

В 1989 году Toyota с большой помпезностью представила Lexus. Умная рекламная кампания

объявила рождение новой машины. Одна из реклам показала Lexus, следующий за Mercedes, с

заголовком "Впервые можно обменять автомобиль ценой 73 тысяч долларов на лучший за

36 тысяч". Конечно, Lexus имел все элементы, что и Mercedes: обтекаемая форма, качественная

отделка и роскошный интерьер. Были созданы отдельные дилерские фирмы, которые имели

такую атмосферу, которую богатые потребители ожидали от производителя роскошной маши-

ны, включая великолепные выставочные залы, бесплатные закуски и профессиональный тор-

говый персонал.

Toyota сделала сильный акцент на успех новой машины. Потенциальным потребителям

был разослан пакет, который включал 12-минутное видео, рекламирующее превосходную кон-

струкцию Lexus. Например, когда стакан воды поставили на блок двигателя Mercedes и Lexus,

вода тряслась на Mercedes, а на Lexus вода была в сушности неподвижной. Это визуально гово-

рило зрителю, что стабильность Lexus гораздо лучше, чем у одной из наиболее дорогих машин,

Другая видеозапись показывала Lexus, делающую крутой поворот со стаканом воды на прибор-

ной доске. Стакан остался стоять прямо; снова Lexus доказала свои преимущества.

Другие производители роскошных машин отметили успех конкурента и поняли, что они

должны как-то ответить. Они могли или снизить свои цены, признавая, что те были изначаль-

но завышены, или повысить их, добавляя больше дополнительного оборудования и усиливая

имидж машины богатого человека. Они выбрали первую стратегию и решили победить Toyota

в ее собственной игре. За последние три года Mercedes, BMV\\ Jaguar, которая теперь находится

в собственности Ford Motor, снизили цены и повысили качество. Это привело к значительному

росту продаж для всех трех автопроизводителей. В 1994 году Mercedes и Jaguar вместе отметили

20%-ное увеличение продаж по сравнению с предыдущим годом.

Развивая успех, Toyota решила в 1994 году поднять цены с 36 тысяч долларов до 50 тысяч

долларов за Lexus. Эта стратегия не сработала настолько хорошо, как ожидалось. Продажи упа-

ли на 10% — до 72 тысяч машин за первые десять месяцев 1994 года по сравнению с продажами

в 1993. Toyota тогда осознала, что Lexus не хватает для престижа традиций, которые есть у евро-

пейских роскошных машин, и что люди снова желают больше платить за этот престиж. Тогда

Toyota дала старт новой рекламной кампании, чтобы внушить эмоциональную реакцию на

свои машины. Кампания должна быть исключительно мощной, потому что с ее помощью не-

обходимо было также противодействовать снижению темпов роста рынка роскошных машин

по сравнению с общим ростом автомобильного рынка. Частично в этом падении повинны

производители "почти роскошных" машин, которые переманили потенциальных потребите-

лей роскошных машин. В эту группу автомобилей входят Toyota Avalon, Nissan Maxima, Mazda

Millenia. BMW и Mercedes также представили продукцию для этого сегмента — BMW 3 Series и

Mercedes С Class.

Для достижения успеха в конкурентной борьбе Toyota придает особое значение нетрадици-

онной рекламе и продвижению, дополняющей большой объем традиционной рекламы рос-

кошной машины. Например, в 1996 году часть из 60 миллионов долларов рекламной кампании

модели S300 было потрачено на рассылку реклам по электронной почте 15 тысячам потенци-

альных потребителей. В их число вошли посетители Web-сайта компании, которые ответили в

онлайновой анкете, что они ездят не на Lexus, а на других автомобилях. Впервые в маркетинге

компания попыталась использовать скрытый интерес не-владельцев определенного товара к

106 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

нему с помошьго специальных электронных писем. Toyota планирует расширить маркетинго-

вые усилия в будущем не только для заполучения новых потребителей, но и сохранения суще-

ствующих клиентов. Например, недавнее спонсорство Lexus в лыжных соревнования в Колора-

до включало приглашение всех владельцев Lexus провести роскошный уик-енд в горах с опла-

той всех расходов. Эти усилия согласуются с философией Lexus, направленной на то, чтобы

ценность стала роскошной, а роскошь — ценной.

ВОПРОСЫ

1. Опишите управленческую проблему, с которой сталкивается производитель Lexus, стремясь

выиграть в конкуренции с другими производителями роскошных автомобилей, такими как

Mercedes, BMWn Jaguar, так же как и в конкуренции с "почти роскошными" автомобиля-

ми, такими как Nissan Maxima и Mazda Millenia.

2. Сформулируйте проблему маркетингового исследования, соответствующую управленче-

ской проблеме, которую вы определили в вопросе 1.

3. Разработайте графическую модель, объясняющую процесс потребительского выбора рос-

кошных машин.

4. Выделите два поисковых вопроса, основанные на определении проблемы маркетингового

исследования и графической модели.

5. Разработайте по крайней мере одну гипотезу для каждого поискового вопроса, которые вы

сформулировали в вопросе 4.

6. Как вы провели бы в Internet поиск информации о рынке роскошных машин? Суммируйте

результаты вашего поиска в отчете.

ЛИТЕРАТУРА

Bradley Johnson, "Lexus Tries E-Mail for Auto Intro", Advertisin Age, October 1996, p. 4.

Michael McCarthy, "Luxury Drive on the Web", Adweek (Western Edition), July 15, 1996, p. 2.

1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -

"ПРОЖЕКТОР" ДЛЯ ЭНЕРГОКОМПАНИЙ

С приближающейся отменой государственного регулирования сферы электроснабжения,

200-миллиардный розничный рынок энергокомпаний столкнулся с проблемой, которая нико-

гда прежде перед участниками этого рынка не возникала почти за всю столетнюю историю от-

расли — как продать электроэнергию более эффективно. При регулируемой системе потреби-

тели либо оплачивали иногда непомерный счет одной энер го компании, либо обходились без

электричества. Принятый в 1992 году Закон о национальной энергополитике (National Energy

Policy Act) разрушил этот механизм. Закон позволял компаниям продавать энергию друг другу,

предоставляя возможность для конкуренции на оптовом рынке электричества. Закон, который

вступил в силу в 1998 году, затрагивает примерно две трети энергокомпаний страны. Результа-

том, вероятно, будет полная открытая конкуренция за потребителей.

С усилением национальной и региональной конкуренции традиционные энергокомпании

собираются приложить гораздо больше усилий для удержания своих потребителей. Согласно

недавнему исследованию Market Facts, в котором изучались обязательства потребителей перед

их энергетической компанией, 31% опрошенных заявили, что они готовы сменить компании,

если получат небольшую выгоду, в то время как 24% отказались бы от перехода. Как только

энергокомпании столкнулись с угрозой потери потребителей, которые, как они ожидали, ни-

когда не будут иметь альтернативные источники энергоснабжения, они повернулись лицом к

маркетинговым исследованиям, чтобы закрепить свои позиции на рынке.

Некоторые компании в результате маркетинговых исследований создали новые подразде-

ления или расширили имеющиеся. В конце 1980-х годов Florida Power &. Light Company of Miami

Кейсы 1 107

сосредоточила свои усилия на вопросах маркетинга. Работа отдела маркетинга позволила более

точно выделить рыночные сегменты. Сегмент коммерческих потребителей разделился в даль-

нейшем на следующие подсегменты: отели, больницы и офисы. Одна из наиболее успешных

маркетинговых программ компании заключалась в дополнительном освещении улиц перед

домами, вызвала интерес у пожилых жителей города. Программа увеличила использование

внешнего освещения и помогла жителям старшего возраста почувствовать безопасность и

большую защищенность. Florida Power & Light обнаружила, что ее потребители были больше за-

интересованы в ценности услуги, чем в цене.

Маркетинговые исследования показали, что создание уникальной индивидуальности тор-

говой марки важно в любом маркетинговом подходе, даже когда продуктом является электри-

чество. В 1995 году Kansas City Missouri's UtiliCorp United, чтобы быть первой национальной энер-

гетической торговой маркой с EnergyOne, придумала характерный красно-синий логотип.

"Рынок меняется так радикально, что, чтобы конкурировать, вы должны иметь торговую марку

типа Л7$Гили Sprint", — говорит представитель компании Эл Баткас (Al Butkus). Cincinnati's

Cinergy Corp. добилась узнаваемости благодаря тому, что в течение пяти лет название стадиона

Cincinnati's Riverfront Stadium будет другим — Cinergy Field. С играми команд Bengals и Reds,

транслируемыми по телевидению на всю страну, сыгранными на Cinergy Field, компания впра-

ве ожидать узнавания своей торговой марки в масштабах всей страны.

Ожидается, что некоторые конкуренты будут вести войну на ценовом фронте, как случи-

лось в Соединенном Королевстве, когда там отменили государственное регулирование. Цено-

вая конкуренция, развернувшаяся в Нью-Хемпшире, разочаровала как энергокомпании, так и

потребителей. С одной стороны, компании понижали цены ниже уровня, необходимого для

развития бизнеса. С другой стороны, потребители испытывали неудобства от маркетинга,

включающего и беспрерывные звонки, убеждавшие потребителей сменить компанию,

"Результат ценового маркетинга— создание очень ненадежных потребителей",— утверждает

Роберт Курвост (Robert Cuervost), вице-президент фирмы по маркетинговым исследованиям

Market Facts.

Маркетинг невидимого неосязаемого продукта, такого как электричество, требует больше,

чем просто распознавания торговой марки и низких цен; он требует удовлетворения нужд по-

требителя лучше, чем другим конкурентом. Этот процесс начинается со знакомства с потреби-

телями. В то время как энергокомпании имеют обширную информацию об идентификации

потребителя, такую как имена, использование энергии и адреса, собранную на протяжении

многих лет обслуживания, они только недавно провели маркетинговые исследования, чтобы

понять предпочтения этих потребителей и сегментировать рынок.

Опросы потребителей показывают, что энергокомпаниям понадобиться более полно ото-

ждествлять себя с потребителями. Энергокомпании, которые являются лидерами в обслужива-

нии потребителей и в жизни общества, имеют главное преимущество в гуманизации компании

перед потребителями. Это необходимо, чтобы удержать потребителей, если вдруг они столкнут-

ся с попытками переманить их к новой, недавно возникшей компании. Например, GPV Energy

of Reading, штат Пенсильвания, вместе с местными школами создала Web-сайт GPU Kids, на ко-

тором представлены игры, конкурсы и библиотека для студентов и на котором ежедневно реги-

стрируется больше сотни посещний. Это создает неоценимую связь с рынком. Centerior Energy of

Clevlend использует другой подход в повышении лояльности потребителей в процессе обслужи-

вания. Компания насчитывает потребителям специальные очки за каждый использованный

киловатт, которые могут засчитываться при покупке товаров. Маркетинговый директор компа-

нии утверждает: "Это еще один аспект, который отличает нас от конкурентов". Коммунальные

предприятия также идут навстречу различным интересам потребителей. Такие компании, как

Enron Corp и Edison International, продают так называемую "зеленую энергию" — энергию, полу-

ченную от использования возобновляемых источников, таких как ветряные мельницы. С уче-

том текущих интересов в защите природных ресурсов 30% людей в пилотном исследовании

выбрали "зеленого" поставщика, несмотря на то, что цена такого электричества несколько вы-

ше, чем полученного из других источников.

Эти примеры показывают, что маркетинговые исследования служат мошным инструмен-

том для энергокомпаний в деле привлечения новых потребителей.

108 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ВОПРОСЫ

1. Обсудите роль маркетинговых исследований в отрасли электроснабжения.

2. Обсудите роль Internet и компьютеров в проведении маркетингового исследования и обес-

печении поддержки решения в отрасли электроснабжения,

3. Учитывая успех программы обеспечения внешнего освещения, Florida Power & Light хотела

бы выделить другие потребности группы населения старшего возраста. Определите управ-

ленческую проблему.

4. Определите проблему маркетингового исследования, учитывая управленческую проблему,

определенную выше.

5. Разработайте два поисковых вопроса и две гипотезы.

Разработайте простую графическую модель, объясняющую, как внешнее освещение удовле-

творяет потребности в безопасности граждан старшего возраста

ЛИТЕРАТУРА

Rebecca Piirto Heath,"The Marketing of Power", American Demographics 19 (9), September 1997,

p. 59 - 63.

Beth Snyder, "Online Newsletter Helps Electric Utilities Market", Advertising Age 68 (46),

December IS, 1997, p. 58.

Кейсы 1 109

Дата добавления: 2015-05-09