Вопросы для измерения отношения

Измеряемые свойства отношения

Свойство	Содержание свойства
Направленность	Положительное, отрицательное или безразличное отношение
Интенсивность	Степень благосклонности (например низкая, средняя, высокая)
Уверенность	Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования
Постоянство	Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное отношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток — высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).

Например, цель исследования — выявить отношение некоторого сегмента потребителей к наличию в шоколадных конфетах ликеро-водочно-коньячных наполнителей. Респондентам предлагается: «Расположите следующие марки конфет в порядке снижения чувства удовольствия от их потребления». Далее перечисляются марки конфет с содержанием указанных наполнителей и без таковых, причем в списке не прослеживается никакой закономерности.

Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потребителей. Зачастую требуется уточнить — что нравится и что не нравится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выражают отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

Измерение отношения — непростая процедура. Прежде всего следует определиться с той его компонентой — познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг — определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению.

Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций. Однако положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства — возможность автоматизированной обработки, наглядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений

Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?» может быть использован такой вариант шкалы семантического дифференциала.

Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?(подчеркните)

неудовлетворение унижение экономность напряженность волнение удовлетворение гордость

расточительность расслабленность спокойствие

или такой

Насколько часто вы испытываете следующие чувства при пользовании электросушилкой для ногтей?

всегда удовлетворение никогда

всегда гордость никогда

всегда расточительность никогда

всегда расслабленность никогда

всегда спокойствие никогда

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Легко получить двухмерную карту восприятия объектов. Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Дата добавления: 2015-05-09