Билет 15. 1 Исследование потребительских предпочтений

1 Исследование потребительских предпочтений

Этапы маркетинговых исследований. Что такое SMART? План маркетинговых исследований. Методы сборапервичной информации

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

1. Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Проведению маркетингового исследования предшествует составление плана, включающего следующие разделы, соответствующие этапам проведения расследования.

1. Формулирование задачи маркетингового изучения формулировка предусматривает определение потенциальных потребителей (заказчиков), товаров (объектов) в различных регионах внутри страны, выяснение перспектив проведения торгов на Выдачу заказа, выявление основных конкурентов, параметров

предлагаемых ими объектов и применяемых производственных процессов, а также их ценовой политики.

2. Сбор внутренней вторичной информации изучаются отчетные документы, деловая переписка и компьютерные базы предоставленных организации, которой поручено выполнить данное маркетинговое исследование в своих интересах. Выделяются запросы и предложения по тематике объекта и круг заинтересованных организаций. Анализируются имеющиеся финансовые сведения по результатам проведения работ по объектам, подобным рассматриваемому, по срокам и стоимости основных этапов, условиям и результатам привлечения субподрядчиков и соисполнителей, по ценам на материалы и комплектующие. Проводятся опросы и неформальные беседы с сотрудниками, результаты которых упорядочиваются и оформляются.

3. Сбор и анализ внешней вторичной информации внешняя информация собирается из таких источников, как коммерческие базы данных, периодические специализированные информационные издания различных государственных и коммерческих структур, рекламные сборники, каталоги и прейскуранты, материалы выставок и симпозиумов и др. Проверяется достоверность информации, ради чего устанавливаются непосредственные контакты, делаются коммерческие запросы и предложения, в процессе чего также формируется информация о возможных пределах ценовой политики.

4. Получение первичной информации начинает решение о необходимости формирования данных, специально предназначенных для задач конкретного исследования, что может быть осуществлено методами

Дата добавления: 2015-05-10