Вторинні дослідження

Класифікація маркетингової інформації.

Маркетингова інформація в туризмі

Достовірна маркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі:

- отримувати конкурентні переваги;

- знижувати фінансові ризики;

- визначати ставлення споживачів до фірми та її рямеедукту;

- аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище;
координувати реалізацію маркетингової стратегії;

- робити оцінку ринкової діяльності;

- підвищувати довір’я до фірми та її послуг;

- підтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;

підвищувати ефективність діяльності.
Маркетингову інформацію класифікують по таких критеріях:
1. період часу:
٭ історична;
٭ поточна;
٭ прогнозна.
2. по відношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:
٭ констатуюча – це дані по об’єкти управління;
٭ пояснююча – дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ в маркетингу;
٭ планова – застосовується в ході формулювання цілей маркетингової діяльності, стратегій та програм маркетингу;
٭ контрольна – використовується для перевірки результатів діяльності маркетингових підрозділів.
3. за можливістю оцінки:
٭ кількісна;
٭ якісна.
4. по періодичності виникнення:
٭ постійна;
٭ змінна;
٭ епізодична.
5. по характеру:
٭ демоскопічна – це відомості про споживачів (туристів);
٭ екоскопічна – це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.
6. по джерелах:
٭ первинна;
٭ вторинна.
Сукупність усієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових заходів, називається системою маркетингової інформації.
Збирання маркетингової інформації — це систематичне отримання та аналіз доступних для широкої громадськості даних про конкурентів і зміни в маркетинговому середовищі. Система збирання маркетингової інформації займається пошуком, аналізом і розповсюдженням інформації про різні чинники маркетингового середовища: конкурентні, технологічні, споживчі, економічні, соціальні, політичні та регулятивні. Вона визначає, яка інформація потрібна, проводить її пошук у маркетинговому середовищі і надається менеджеру з маркетингу.

Проведення маркетингових досліджень і розробка стратегій туристичного маркетингу пов'язане з отриманням, обробкою та аналізом інформації, яка багато в чому зумовлює якість ухвалених рішень.

Вторинні дослідження зазвичай базуються на інформації, що вже є, і тому мають назву кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом — це вивчення вже наявних джерел інформації про проблему, що вивчається (або досліджувану), в системі маркетингу.

Розрізняють (за відношенням до фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень.

Внутрішніми джерелами інформації можуть бути: маркетингова статистика (характеристика туристичного продукту, обсяг просування і продажу, обсяг знижок, рекламації), дані про маркетингові витрати (щодо продукту, реклами, просування, продажу туристичного продукту, комунікацій), інші дані.

Зовнішніми джерелами є:

— друкарські видання національних і міжнародних офіційних організацій;

— видання державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

— видання торговельно-промислових палат і об'єднань;

— щорічники статистичної інформації;

— видання туристичної тематики;

— книги, повідомлення в журналах і газетах;

— публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

— прайс — листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації;

— матеріали консалтингових організацій.

Комерційні джерела даних. Туристичні компанії можуть придбати вторинну інформацію у незалежних спеціалізованих компаній. За допомогою комерційних інтерактивних баз даних маркетологи-дослідники можуть самостійно шукати як вторинну, так і первинну інформацію. Зручні і легко доступні діалогові бази даних призначені для задоволення потреб у маркетинговій інформації.

Інтерактивні бази даних

Існує безліч інтерактивних баз даних, які надають певну маркетингову інформацію з різних аспектів споживчого попиту, кон'юнктури ринку тощо. Більшість подібних інформаційних служб мають і Web-версії. Більше тисячі вузлів пропонують аналогічні дані за невелику платню або задарма.

Інтернет і електронні бази даних

Система внутрішньої звітності

Інформацію, необхідну маркетологу, можна одержати із системи внутрішньої звітності, в результаті збирання маркетингової інформації та під час проведення маркетингових досліджень. Після цього система аналізу інформації обробляє одержані дані і надає їх маркетологам у зручнішій формі.

Основними методами збору первинної маркетингової інформації є:
° опитування;
° спостереження;
° експеримент;
° імітаційне моделювання
Опитування є найпоширенішим методом і використовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовому зверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становить проблему маркетингового дослідження.

Опитування класифікують по таких критеріях:
1. по носіях інформації:
масові;
 спеціалізовані (експертні).
2. по частоті опитування:
 точкові (одноразові);
 повторювальні.
3. по ступеню охоплення:
 суцільні;
 вибіркові.
4. по формі:
 анкетування (у присутності анкетера або поштою);
 інтерв'ю (рямее і по телефону).
Анкета – це об'єднана єдиним дослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявлення кількісно–якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження. Анкета передбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитання пропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкриті запитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді.
Спостереження – це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх. У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках:
1. по характеру оточуючої обстановки:
 польові – у природній обстановці;
 лабораторні – у штучно створеній ситуації.
2. за способом здійснення:
 приховане – за допомогою прихованих камер;
 відкрите – з безпосередньою участю дослідника.
3. по ступеню стандартизації:
 стандартизоване – дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;
 вільне – дослідних фіксує усе можливе.
Експеримент – це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об'єкти дослідження. Експерименти поділяють на дві групи:
 лабораторні;
 польові.
Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку. Перспективним методом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає у побудові моделей (часто за допомогою комп'ютерів), які характеризують діяльність туристичної фірми на ринку.
Як джерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватись експертні оцінки та фокус–групи.
Метод експертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнім її обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів), менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред'являються до експертів – це компетентність та об'єктивність.
Експертні оцінки можуть здійснюватись одним із способів:
 відкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритим голосуванням;
 закрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;
 обговорення без голосування.
Метод фокус-групи дозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб (8-12 чол.), які є споживачами туристичних продуктів.

Даний метод може використовуватись для: генерації ідей; вивчення словникового запасу споживачів; ознайомлення з побажаннями споживачів; вивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.

Дата добавления: 2015-05-26