Фактори та цілі ціноутворення

Основні етапи процесу ціноутворення в туризмі. Цінова еластичність попиту.

Ціна – найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних

підприємств. В маркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію –

узгодження інтересів туристичного підприємства та його клієнтів.

Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм

пов’язана з наступним:

- ціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності,

важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;

- вільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов’язане з вирішенням

таких питань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від

державного регулювання цін;

- більшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для

того, щоб приймати участь у ціновій конкуренції;

- ринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця.

При формуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні

характерні особливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:

- висока цінова еластичність попиту;

- великий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом

купівлі-продажу;

- неможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізовані

турпродукти призводять до збитків;

- сильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;

- державне регулювання цін у сфері транспорту;

- необхідність сезонної диференціації цін;

- високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача,

оскільки ціна може пов’язуватись із соціальним статусом клієнта;

- дороговизна різноманітних туристичних послуг.

Процес вироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:

- виявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;

- постановка мети та цілей ціноутворення;

- вибір методу ціноутворення;

- визначення цінової стратегії туристичної фірми.

Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними

зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу

підприємництва в ціноутворенні, в інших – забагато розширюють.

До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:

• співвідношення туристичного попиту та пропозиції;
• рівень та динаміка конкуруючих цін;
• державне регулювання ціноутворення в туризмі;
• споживачі туристичних послуг.

Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства

Стратегія ціноутворення може передбачати такі цілі:

максимізація прибутку. Максимізація прибутку доцільна у тих випадках, коли:

• туристична фірма пропонує унікальні послуги;
• попит на туристичні послуги перевищує пропозицію.
• утримання позицій на ринку.

В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути

ситуація, коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої

послуги по будь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому ому

випадку реалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За

такого підходу фірма не може довго вижити на ринку.

· лідерство на туристичному ринку.

Такі цілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни

визначаються таким чином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати

достатню прибутковість фірмі.

· лідерство в якості продуктів.

Підвищення якості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну

турпродукту відповідною до його якості, підприємство може лідирувати в

конкурентній боротьбі.

Очевидним є те, що ціна має надзвичайно важливу роль для споживача. Він реагує на ціну, формує своє ставлення до товару, можливостей та доцільності його придбання — залежно від фактичного рівня ціни. Це один бік справи.

Інший полягає в тому, що ціни не є статичними показниками, вони змінюються. Для суб'єктів пропозиції товарів є цікавим, як зміна ціни, в тому числі така, що є ініціативою безпосереднього продавця, відіб'ється на поведінці покупця — як зміняться його кількісні орієнтири на придбання продукції? Тобто виникає необхідність визначення чутливості покупця до ціни. Така чутливість, інтенсивність, сила реакції споживача характеризується у показнику еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту — ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни на 1 %.

Показник кількості товару змінюється в рамках загальної закономірності таким чином: зростання ціни веде до його зменшення та, відповідно, навпаки (закон попиту).

Закон попиту відображає тільки певну загальну тенденцію. Він є першим орієнтиром, своєрідним загальним правилом. Так, неважко здогадатися, що не кожна зміна ціни (у цьому випадку не має ніякого значення — підвищення чи зниження) буде супроводжуватися зміною в кількості продукції, що купується. На рис. 6.3 представлено більш "практичний" графік, який передбачає наявність вертикальних відрізків, що ілюструють ті цінові інтервали, у межах яких споживач е абсолютно нечутливим до зміни ціни (ф не змінюється). Це відрізки Р₁-Р₂ та Р₃-Р₄.

Таким чином, у питанні чутливості споживача до ціни є щонайменше два важливих аспекти: перший — визначення цінових інтервалів, у межах яких споживач не реагує на зміну ціни ("не чутливі" цінові інтервали); другий — визначення сили реакції споживача на зміну ціни на "чутливих" відрізках кривої попиту. Питання не прості самі по собі, а крім того ситуація на ринку постійно змінюється, що слід також враховувати.

На ступінь цінової еластичності попиту впливає низка факторів:

1. Наявність товарів-замінників, їх доступність. Так, попит на газети є в цілому досить еластичним, тому що споживач має вибір не тільки безпосередньо серед газет, а й може використати такий потужний інформаційний канал, як Інтернет. Санаторій "Перлина" (район "Ластівчиного гнізда") є чудовим місцем відпочинку в Криму, але попит на його послуги є еластичним, тому що поруч знаходяться "альтернативні" санаторії та пансіонати — "Дніпро", "Парус" та ін.

Багато туристів і відпочиваючих у Криму виявляють бажання піднятися на Ай-Петрі та помилуватися чудовими кримськими пейзажами. Для цього вони можуть скористатися автомобільним транспортом, канатною дорогою чи спробувати здійснити підйом пішки (рис. 6.7, див. с. 180). Тобто альтернативи є. Але чи буде розглядатися автомобіль або мікроавтобус як приблизно рівноцінний варіант гірському підйомнику? Щодо, наприклад, "Перлини" та "Дніпра", напевно, так можна стверджувати, хоча, безумовно, послуги цих санаторіїв, умови відпочинку в них не ідентичні. Щодо підйому на Ай-Петрі, то тут є ще один важливий нюанс: для багатьох туристів і відпочиваючих значення має не тільки те, що вони побувають на Ай-Петрі, але й те, як вони туди дісталися. Канатна дорога з її красою та адреналіном ніби зливається з самим процесом перебування на плато. Тобто формується певна унікальність пропозиції хоча й за наявності альтернатив. І у такому випадку попит на послуги канатного підйомника буде менш еластичним, ніж, наприклад, попит на послуги санаторію "Перлина".

Якщо взяти попит домашніх господарств на електроенергію, то він буде не менш еластичним, тому що питання замінника світла е ще гострішим (свічка може розглядатися як замінник світла, але як бути з джерелом енергії для побутової техніки, до якої ми вже так звикли?). Унікальні ліки, такі, що є дуже важливими для життя людини, будуть характеризуватися ще меншим рівнем еластичності попиту.

2. Частка вартості товару в доходах споживача. Чим вона є більшою, тим більш еластичним буде попит на товар, та навпаки. Висока ціна певного товару створює значне навантаження на бюджет споживача. Придбання товару за такою ціною може призвести до необхідності обмежень споживання за іншими напрямами (статтями) витрат. Тому споживач стає чутливим до змін цін на ті товари, вартість яких є значною для його бюджету. Якщо продавець жувальної гумки змінить ціну з 1 до 1,2 грн (зростання на 20 %), навряд це викличе стурбованість у покупців та зміни в обсягах споживання. Але якщо на 20 % зміниться ціна на автомобіль якоїсь марки (наприклад, з 10 000 євро до 12 000 євро), то реакція у споживачів може бути зовсім іншою.

3. Ступінь важливості товару для споживача. Можна передбачити, що існує певна загальна закономірність чутливості людини: чим важливішими є для неї якась подія, явище, спілкування, тим чутливіше вона її сприймає та реагує на неї. Напевно, це є закономірністю людської психіки. Інше питання, як ми ранжуємо події, тобто визначаємо їх значення для себе. Це вже є індивідуальним.

У економічному житті ранжувати значення товарів дещо простіше. Хто буде суперечити, що мати воду або електроенергію в квартирі є менш важливим, ніж відвідання концерту поп-виконавців чи кафе? Багато людей також не будуть заперечувати те, що отримання вищої освіти є більш важливим, ніж навчання на курсах екстрасенсів. Тому цінова еластичність попиту зменшується за більш високого життєвого рангу товару, а за його зниження — зменшується. Цінова еластичність попиту на послуги так званих маршрутних таксі є значно меншою порівняно з такими товарами як щотижневі газети з програмою телебачення або газети на спортивну тематику.

Таким чином, споживач виявляє чутливість до цін, їх змін. Це є природним, бо споживач має бюджетні обмеження (ліміт грошових ресурсів). Крім того, споживачі свідомо чи підсвідомо співставляють ціну та споживацькі вигоди, які може дати товар. Тому навіть цінова доступність товару з погляду доходів споживача може стати не остаточним аргументом на користь його придбання. Наприклад, підвищення ціни перукарем на свої послуги може мати наслідком зменшення у нього клієнтів: частина клієнтів зробить висновок про невідповідність нового співвідношення між ціною послуги та її якістю. Тому питання врахування цін, чутливості споживача, цінової еластичності попиту є не другорядним, а суттєвим і вимагає кваліфікованого аналізу та відповідних рішень.

Дата добавления: 2015-05-26