Взаимодействие фирменного стиля оператора связи МТС с целевыми аудиториями

Фирменный стиль – это коммуникация, транслирующая ценности, нормы, миссию, стратегию компании, опирающаяся на указание рода деятельности компании. Рассмотрим взаимосвязь фирменного стиля оператора связи МТС с целевыми аудиториями компании.

Компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании составляет 99,57 миллиона абонентов. Население 82 регионов России, а также Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, составляет более 230 миллионов человек. В 2010 году бренд МТС третий год подряд признан самым дорогим российским брендом в числе ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown.

Компания МТС была образована Московской городской телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество в октябре 1993 года. 1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

В 2006 году происходят изменения в правлении компании. В апреле на место президента ОАО «МТС» приходит Леонид Меламед, работавший ранее генеральным директором в страховой компании ОАО «РОСНО». В этом же году на выставке «Связь-Экспоком 2006» был представленный бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний «Система Телеком». Президент МТС Леонид Меламед прокомментировал событие такими словами: «Выбранное для сквозного бренда визуальное решение – простой и вечный символ в форме яйца – очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания» [26].

Перспективы своей будущей деятельности ОАО «МТС» связывает с реализацией стратегии «3i» — «Интеграция», «Интернет», «Инновации», — сформулированной и утвержденной Советом директоров Компании в 2009 году. Эта стратегия базируется на принципе «Тотальных телекоммуникаций» - концепции предоставления Компанией полного спектра современных телекоммуникационных услуг на всех потребительских сегментах с помощью проводных и беспроводных технологий. Помимо пользующейся стабильным спросом голосовой связи, все большее значение для клиентов, а соответственно и провайдеров услуг, приобретают такие быстрорастущие направления, как обеспечение доступа к сети Интернет, цифровое телевидение, услуги передачи данных и контентные сервисы, созданные на их основе. В соответствии со стратегией «3i» целью МТС является развитие бизнеса и создание стоимости на всех этих направлениях.

Важнейшим конкурентным преимуществом МТС является собственная монобрендовая розничная сеть, входящая в настоящее время в тройку лидеров рынка мобильного ритейла. Наличие собственной розницы позволяет обеспечивать высокий уровень сервиса, сокращать уровень оттока и затраты на дилерское вознаграждение. Дальнейшие планы МТС в этом направлении связаны со стандартизацией спектра услуг во всех точках розничной сети и заключаются в увеличении с ее помощью продаж разрабатываемых Компанией продуктов и услуг, повышении уровня проникновения 3G-совместимого абонентского оборудования, а также расширении присутствия бренда МТС[26].

В наши дни МТС по праву можно назвать одним из крупных операторов сотовой связи России. Компания МТС находится в тройке лидеров своего сегмента, на втором месте сразу после телекоммуникационной компании Билайн. По размеру абонентской базы МТС входит в десятку крупнейших компаний, оказывающих услуги мобильной связи. Благодаря дочерним предприятиям компанией обсуживается около 85 млн. абонентов на территории России, Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистана. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе [26].

Проанализируем фирменный стиль компании МТС. Фирменный стиль оператора связи МТС представляет собой набор следующих констант:

1. Фирменные цвета.

Существует три допустимых цвета логотипа. Основная версия логотипа – красного цвета. Она может размещаться исключительно на белом фоне. Логотип белого цвета предназначен для размещения только на однородном красном фоне. Этот вариант допустим только при невозможности использования основной версии логотипа. Логотип черного цвета используется только в черно-белых материалах. Логотип всегда размещается горизонтально и почти всегда – на белом фоне.

Красный – яркий, смелый, энергичный и эффектный цвет. Он идеально подходит для эффективной идентификации компании. Компания МТС использует этот цвет во всех коммуникациях, причем красный цвет всегда одного тона - это pantone 485c. Шрифт размером менее 7pt не печатается красками CMYK. Если есть необходимость использовать мелкий шрифт, он воспроизводится либо краской PANTONE (предпочтительно), либо черным цветом.

Основные цвета бренда и их представления для разных технологий производства приведены в Приложении 2.

2. Логотип.

В нашей работе мы будем анализировать новый логотип компании МТС в виде яйца. Основа нового логотипа – универсальный символ. Он означает жизнь, созидание, начало всего нового. Форма крепкая, но хрупкая, она хорошо отражает суть нашей жизни.

Новый логотип компании представляет собой композицию двух красных квадратов. В левом квадрате изображен символ белого цвета, в правом – белая аббревиатура «МТС». Логотип является цельным, использование его элементов по отдельности не допускается. Исключение составляет сувенирная продукция, где допускается использование только квадрата с символом. Минимальный размер логотипа – 20мм в ширину, для газетной печати – 25мм в ширину. Минимальный размер для экранных приложений – 80 пикселей в ширину. Логотип всегда располагается в одном из углов макета. Для лучшего восприятия между логотипом и краями формата должно быть оставлено белое поле. Ширина поля определяется размером логотипа и равна высоте буквы «Т» [26]. Схема построения логотипа приведена в Приложении 2.

3. Слоган.

В 2010 году слоган «Вместе лучше» был заменен на другой – «На шаг впереди», что отражает стремление компании стремительно двигаться вперед, занимать лидирующие позиции в своей отрасли. Слоган компании МТС активный, динамичный, жизнеутверждающий, как и все элементы фирменного стиля.

Компания МТС за историю своего существования два раза производила ребрендинг – в 2002 и 2006 годах, что говорит о том, что компания стремиться к развитию и совершенствованию в рамках современных тенденций.

Проанализируем понятие, цели ребрендинга и причины, по которым крупные успешные компании меняют свой фирменный стиль.

Rebranding (ребрэндинг) представляет собой комплекс мероприятий, которые направлены на изменение бренда или одной из его составляющих: логотипа, названия, оформления бренда, а также перемены позиционирования и общей идеологии бренда. Если ребрэндинг удачный, то компания легко выходит на новый уровень своего развития. При этом происходит постоянный процесс привлечения новых потребителей, а также увеличивается лояльность постоянных клиентов.

Рассмотрим причины и факторы, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

· когда существующий бренд устарел, отстал от времени;

· когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись;

· когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география;

· когда поменялись рыночные условия, например, когда бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов;

· когда изначально бренд был неверно построен.

Продвижение бренда, созданного в результате ребрендинга, совсем не означает уничтожение прошлого бренда. Новый бренд должен являться эволюцией старого. Это означает, что некоторые компоненты старого бренда будут главными составляющими нового. Однако в обязательном порядке обновляться должны такие элементы, как логотип, дизайн и реклама.

Для того чтобы определиться, нужен ли компании ребрендинг, необходимо провести маркетинговые исследования, виды которых позволяют выделить положительные стороны старого бренда и интересные идеи нового. При проведении ребрендинга изучаются также основные моменты мотивации потребителей, а также конкурентоспособность компании.

Цели ребрендинга:

· усиление влияния бренда (развитие и укрепление лояльности потребителей к определенному бренду);

· усиление уникальности конкретного бренда (дифференциация);

· расширение целевой аудитории бренда, а также привлечение большего числа потребителей.

Ребрендинг, как правило, проводится поэтапно. Сначала организовывается маркетинговый аудит. Изучается отношение потребителей к бренду, их осведомленность о нем. После чего бренд репозиционируют. Далее меняют атрибутику бренда с визуальной точки зрения, то есть проводится рестайлинг. После чего целевая аудитория информируется о проведенных изменениях.

Ребрендинг для большинства компаний является вынужденной процедурой. Все дело в том, что рынок прогрессирует, наполняется все новыми и новыми брендами. Происходит изменение пристрастий потребителей. В результате компаниям и приходится подстраиваться под происходящие изменения, а, следовательно, проводить ребрендинг.

Таким образом, основная цель ребрэндинга – увеличение доли рынка и капитализации компании. Это подготовка плацдарма для будущих коммуникаций, работа над маркетинговыми ошибками. Это не просто рестайлинг, репозиционирование или повод для очередной рекламной кампании. Это комплексный анализ ресурсов и процессов, включая финансы, кадры и мощности. С точки зрения маркетинга, это новое определение бренда, его функций и потребностей, которые он может удовлетворять. Масштаб перестройки велик, и поэтому он не всегда оправдан.

Но, тем не менее, в долгосрочной перспективе, ребрэндинг – это более экономичный подход, чем создание нового брэнда. Ребрэндируя марку, манипулируют уже созданными связями в сознании потребителя. Это много легче, чем заставить полностью поменять взгляды.

Теперь непосредственно перейдем к рассмотрению ребрендинга компании МТС.

МТС за свою историю сменила три логотипа, действующий логотип— четвертый по счёту:

· 1993—2002 гг. – логотип был со словом «МТС» и красной буквой «М», под буквой «С» — синее кольцо с красной точкой, внизу — слово «GSM» [Приложение 2].

· 2002—2006 гг. – логотип поместили на жёлтый прямоугольник среднего размера с отломленным углом (графическое изображение SIM-карты) [Приложение 3].

· 2006—2010 гг. – логотип представлял собой красный квадрат с белым яйцом, рядом красный квадрат со словом «МТС» белыми буквами [Приложение 4].

· осень 2010 – по настоящее время присутствует красный прямоугольник с красным квадратом, в котором нарисовано белое яйцо, рядом — слово «МТС». Отличается от предыдущего логотипа шрифтом и «объёмностью» яйца [Приложение 5].

10 мая 2006 года было объявлено о начале проведения ребрендинга компании. Данный процесс был инициирован для введения единого графического оформления всех бизнесов группы «Система телеком» (подразделения АФК «Система»), которая, в том числе, включает в себя оператора сотовой связи «МТС». Новый логотип МТС представляет собой два красных квадрата, расположенные рядом. На правом квадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом — сквозное изображение белого яйца, которое должно символизировать внешнюю простоту, за которой скрывается сложное содержание.

Фирменный символ компании с 2006 года – яйцо в красно-белой цветовой гамме – стало более объемным. Новый дизайн логотипа МТС напоминает кнопки интернет-ресурсов и отчасти пересекается с размещенным в Twitter фиолетовым яйцом.

Однако обновленное визуальное решение изначально подразумевало ориентацию на существующий брэнд, так как корпорация МТС считает его очень успешным. По данным компании, уже на конец 2006 года позитивное отношение к брэнду высказали 41% респондентов, опрошенных в рамках маркетингового исследования.

«Предыдущий вариант логотипа был решен в стилистике, больше подходящей для пиктограмм, он был слишком «прямолинейным» по графике и воплощению идеи. Трехмерное решение знака – достаточно очевидный шаг для телекоммуникационной компании, но при этом «трехмерность» позволила выразить стремление МТС к инновационности» – рассказал корреспонденту «БИЗНЕС Online» Михаил Губергриц, творческий директор BBDO Branding – компании, разработавшей корпорации новый стиль.

Новый логотип, по словам специалиста по связям с общественностью макрорегиона «Поволжье» ОАО «МТС» Алексея Меркутова, стал более «технологичным» за счет «потери» одного из квадратов. При этом в новом визуальном решении сохраняются ключевые узнаваемые элементы бренда МТС: графический символ в форме яйца и красно-белая цветовая гамма. «Мы заменили закрытые и тяжелые буквы МТС в самом логотипе на более открытые и легкие. Также изменения коснулись всего фирменного стиля. Мы предложили сделать красную фирменную плашку полупрозрачной, облегчить типографику (использовать другое начертание шрифта). Компоновка логотипа по отношению к коммуникационной плашке также стала более современной, ассиметричной», - отметил Бочков.

Кроме обновленного логотипа, у компании МТС появился и новый слоган. В рамках ребрэндинга фраза «Вместе лучше» была заменена другой – «На шаг впереди». По замыслу вице-президента МТС по коммерции Михаила Герчука, новый слоган лучше отражает текущую стратегию компании с акцентом на потребности клиентов и инновационность.

Ребрендинг в других странах, где работает МТС, был проведён позднее. Переход на новый бренд сопровождался активной рекламной акцией и различными клиентскими программами.

По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %. Число респондентов, считающих МТС желанным оператором, выросло за это время на 19 %. В апреле 2008 года бренд МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошёл в число ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown.

Итак, для коммуникации с целевыми аудиториями, оператор связи МТС использует систему знаков, как вербальную (слоган, словесный логотип МТС), так и невербальную (символика цвета и форм).

Проанализируем взаимодействие фирменного стиля оператора связи МТС с корпоративными и физическими лицами.

У оператора связи МТС такая внешняя группа, как потребители подразделяется на две категории: корпоративные лица (крупные промышленные и финансовые предприятия, бизнес-центры, предприятия малого и среднего бизнеса), а также физические лица. Чтобы процесс коммуникации был успешным, необходимо учитывать специфику целевых аудиторий. В связи с этим, компания МТС следующим образом позиционирует себя во взаимодействии с целевыми аудиториями.

МТС во взаимодействии с внешними аудиториями ставит своей целью не только обеспечение клиентов качественными, выгодными и удобными услугами, высоким уровнем обслуживания, но и совершенствование сервисов, запуская на рынок передовые услуги, МТС открывает для клиентов двери в инновационное будущее – уже сегодня с помощью мобильного телефона абоненты МТС оперативно находят в сети нужную информацию, совершают покупки, оплачивают проезд на транспорте, покупают билеты на концерты и в кино, управляют своими финансами и делают много других полезных и интересных вещей. Цель МТС – сделать так, чтобы клиенты МТС в полной мере могли использовать те возможности, которые предоставляют современные технологии мобильной связи, не ограничивая себя в общении. Высокопрофессиональная команда МТС ежедневно реализует новые идеи и проекты, чтобы клиенты МТС в любом регионе и с любым достатком могли пользоваться услугами связи столько, сколько им нужно и нравится, и при этом не несли непредвиденных затрат [26].

Дата добавления: 2015-05-26