Межорганизационные отношения

Отношения между организациями-дженералистами и организациями-специалистами поднимают важные теоретические вопросы. Как мы уже видели, в газетной отрасли значительная доля местных рынков контролируется несколькими крупными дженералистами, зачастую являющимися локальными монополи­ями на рынках своих городских агломераций. Хотя точно уста­новить границы локального рынка достаточно сложно, крупные дженералисты представляют собой доминирующие организации в организационных средах, географически очерченных локальной об­менной деятельностью. Например, почти все американские газеты распространяются и читаются в границах городских агломераций, на территории которых они издаются. Более того, их содержание, как и политика менеджмента в области маркетинга и рекламы, от­четливо адресовано специфическим читательским аудиториям этой агломерации. Соответственно, наиболее важные группы читателей американских газет — аудитория, представляющая фундаменталь­ную ресурсную базу организаций в этой отрасли, — проживают в локальной городской агломерации.

Конечно, внешняя среда таких организаций может быть опре­делена самыми разнообразными способами. Для обсуждаемой нами проблемы определение внешней среды на основе границ обмена может рассматриваться как релевантное, так и как нерелевант­ное. Однако если мы хотим изучать процессы конкуренции между популяциями различных организационных форм, то необходи­мо определить единицу анализа, представляющую собой рынок, на котором реализуется большинство конкурентных стратегий. Обычно эти рынки определяются интенсивностью обмена внутри отрасли.

В газетной отрасли доминирование на рынке дженералистов означает существование конкурентного равновесия в длительном периоде, основанного на эффекте отдачи от масштаба. Динамика конкуренции, предшествующая достижению этого равновесного со­стояния, дает нам важное понимание организационного поведения на примере взаимодействия дженералистов и специалистов.

Рассмотрим сначала некую городскую агломерацию, на тер­ритории которой конкурируют несколько газет-дженералистов. В отличие от многих других отраслей, издатели газет редко ведут борьбу за читателей с помощью снижения цен [Ray, 1951]. Вместо этого они пытаются дифференцировать свои издания от местных конкурентов. Удовлетворение требований одного из специфических субрынков происходит, однако, за счет значительного сужения читательской базы. Будучи дженералистами, эти газеты к тому же стремятся завоевать максимально возможное число читателей. Обычно проблема, вызванная действием таких противоположных сил, разрешается с помощью рыночной стратегии, нацеленной не просто на ядро рынка (center of the market)[*], но на некоторый особый подход к нему. Например, газеты общего характера на конкурентных рынках обычно дифференцируют себя, проводя «высоколобую» или «низколобую» редакционную политику или выделяя большие объемы площадей под новости, адресованные оп­ределенной читательской аудитории или особым рекламодателям.

Теперь рассмотрим очерченный рамками городской агломе­рации рынок, на котором доминирует всего одна крупная газета общего характера. Как и на конкурентном рынке, она также хо­чет завоевать максимально возможную аудиторию, что, вероятно, означает борьбу за каждого потребителя на территории данной агломерации. Эта газета ничего не выигрывает от специализации, что могло бы иметь место в условиях конкурентного рынка. У нее нет близких конкурентов, от которых ей необходимо дифференци­роваться. Напротив, ее обращение обычно носит весьма общий ха­рактер вследствие попыток занять сбалансированную и умеренную позицию, в большей степени отвечающую вкусам ее разнообразной читательской аудитории. Другими словами, такая наиболее жиз­неспособная стратегия газеты предполагает центристскую редак­ционную политику.

Оба этих сценария описывают дженералистов, действующих на монополизированных рынках, как более умеренных и менее спе­циализированных, по сравнению с дженералистами на рынках кон­курентных. Если это описание является верным, то американские газеты общего характера, функционирующие в преобладающей степени на монополизированных местных рынках, должны со­держать сегодня меньше провокационных материалов и новостей, представляющих специальный интерес, по сравнению с недавним прошлым, когда они большей частью действовали в условиях конкурентных рынков. В одном из авторитетных исследований газет и их читательских аудиторий Богарт [Bogart, 1981] пока­зывает, что доля газет, публикующих различные типы новостей и статей, представляющих специальный интерес, между 1967 и 1979 гг. постоянно сокращалась. Более позднее исследование под­твердило, что это сокращение продолжилось и в период до 1983 г. [Newspaper Advertising Bureau, 1983]. Подводя итог ряду исто­рических тенденций, присущих содержанию ежедневных газет, Богарт пишет: «В прошлом интенсивная конкуренция в крупных городах благоприятствовала газетам с отчетливо выраженными различными политическими точками зрения, культурной ори­ентацией и обращением к тому или иному социальному клас­су. Сегодня, за исключением небольшого числа случаев, пресса обычно стремится охватить весь спектр интересов, точек зрения и вкусов в сообществе. Она пытается предложить что-то каждому и избежать отчуждения какой-либо существенной части общества* [Bogart, 1981, р. 136].

Однако связь между конкуренцией на рынке и содержанием газет является более сложной, чем предлагается в данной цитате. Некоторые исследования [Schweitzer, Goldman, 1975; Borstel, 1956; Nixon, Jones, 1956] показали, что доля газетных площадей, выде­ленных для освещения различных вопросов, не сильно различается между конкурентными и неконкурентными рынками (см., напр.: [Rarick, Hartman, 1966]). Однако представляется, что существует некоторое дублирование фактического содержания конкурирую­щих газет [Hicks, Featherston, 1978]. Более того, пропорциональ­ная величина «новостной ямы» (news hole) (отношение газетных площадей, занятых новостями, к газетным площадям, занятым рекламой) не увеличивается в ситуации конкуренции, как это происходит с абсолютным размером газетных площадей, отве­денных под те или иные темы [Nixon, Jones, 1956]. Большинство наблюдателей также соглашаются с Богарт [Bogart, 1981] в том, что характер газет (который не оценивался или не сравнивался в данных исследованиях распределения газетных площадей) суще­ственно не варьируется между конкурентными и неконкурентны­ми рынками. Хорошим примером является аффилированность с политическими партиями, которая с большей вероятностью будет иметь место среди газет, действующих на конкурентных рынках [Bogart, 1981, р. 138].

Данные за длительный период также показывают, что средний размер газет-дженералистов на монополизированных местных рынках больше, чем на конкурентных. В 1920г., когда более 57% ежедневных газет прямо конкурировали друг с другом, их сред­ний тираж составлял примерно 15 тыс. экземпляров. К 1973г., когда очень небольшая доля ежедневных газет действовала на конкурентных рынках, средний тираж превысил 39 тыс. экземпля­ров [Rosse, Owen, Dertouzos, 1975]. Несмотря на меньший средний размер ежедневных газет в городах, где газеты конкурируют меж­ду собой, отношение тиража ежедневных газет к числу домашних хозяйств обычно выше на конкурентных рынках [Bogart, 1981, р. 137]. Следовательно, рынок дифференцированных газет общего характера, как правило, распределяет большую долю ресурсов в пользу дженералистской организационной формы, по сравнению с рынком, на котором действует всего одна крупная успешная га­зета общего характера.

Газеты на неконкурентных рынках зачастую пытаются мо­делировать ситуацию конкурентного рынка, надеясь подобным образом получить преимущества возросшего суммарного тиража, порождаемого рынком, где функционируют дифференцированные дженералисты. Среди используемых стратегий — зонирование, секционирование издания (sectionalization) и совместное издание газет с независимой редакционной политикой. Иногда подобные стратегии бывают эффективными; однако организационные кон­фликты между ними и более широкой стратегией дженералиста препятствуют их широкому применению. Возьмем, к примеру, используемую внутригородской ежедневной газетой стратегию зонирования изданий для специфических пригородных терри­торий. Хотя специальный выпуск для населения пригорода и способен повысить привлекательность газеты для него, он не будет содержать информацию местного характера и не будет обладать признаком, характерным для местной газеты. Более того, попыт­ки придать зональному изданию такой вид, вероятно, потребуют децентрализации такого количества операций, что газета может потерять значительную часть экономии на масштабах, составля­ющей суть ее конкурентного преимущества.

Модель разделения ресурсов

На рис. 1 абстрактно изображены два сценария конкурент­ного и неконкурентного рынков. Два квадрата на нем представ­ляют общий объем ресурсов, доступный организациям для своего жизнеобеспечения в средах А и В, которые, как предполагается в целях сравнительного анализа, имеют одинаковое совокупное ресурсное пространство. Области, ограниченные окружностями, — это ресурсы, используемые отдельными организациями , , и , каждая из которых является дженералистом.

РИСУНОК 1

Экологическая модель разделения ресурсов

Среда А представляет конкурентный рынок. Здесь, как и в от­ношении газет в городских агломерациях, каждая из трех организаций-дженералистов стремится к ядру рынка, однако вынуждена дифференцировать себя от своих конкурентов с помощью создания некоторого уникального по своей привлекательности предложения. По этой причине круги перекрывают друг друга только частично, причем их общая часть показывает потребителей, попадающих в рамки ресурсной базы более чем одной организации-дженералиста (т.е. читателей нескольких газет).[†]

В среде В, где имеется только один дженералист, лучшее место­положение находится точно в ядре рынка. Как мы видели, особые предложения становятся здесь менее выгодными, и стратегия дженералиста обычно порождает более крупную организацию, чем на конкурентном рынке (площадь круга превышает пло­щади кругов , и ). Однако общая доля рынка, завоеван­ная организацией-дженералистом, здесь меньше, чем в условиях неконцентрированного рынка, показанного в среде А (площадь, занятая кругами , и , в сумме превышает площадь круга ). Опять же, данные о тираже газет на конкурентных и некон­курентных рынках подтверждают это.

На рис. 1 проиллюстрирован случай однородной ресурсной базы. В этом гипотетическом случае будет преобладать эффект экономии на масштабе, и наиболее крупный дженералист будет поглощать почти все ресурсное пространство. Однако, конечно, такой случай является совершенно нереалистичным, поэтому давайте сначала введем простую неоднородность следующего типа: предположим, что рынок представлен двумя различными типами потребителей. Какие стратегии организации теперь становятся более жизнеспособ­ными? Ответ зависит прежде всего от того, говорит ли эта группа потребителей на одном языке и имеют ли они что-то общее. Если нет, то специализация на том или ином сегменте рынка представ­ляется наиболее рациональной стратегией. Дженерализм может иметь преимущества на данном рынке при одном исключительном условии: при холдинговом типе организации, который делает воз­можным различные привлекательные предложения для каждой группы, но все же дает возможность использовать экономию на масштабе (хотя и в меньшей степени) при печатании газет и ад­министрировании. Передача печатания третьей стороне, однако, может оказаться даже более выгодной в этом случае.

Ситуация резко меняется, если потребители имеют что-то общее. Здесь жизнеспособными выглядят различные органи­зационные опции: (1) дженералистская стратегия выпуска только одного типа продукта, учитывающего только общие признаки; (2) дженералистская стратегия выпуска одного продукта, который одновременно содержит обособленные специализированные обра­щения к каждой из различных групп; (3) дженералистская страте­гия выпуска нескольких продуктов, каждый из которых обращен к одной из групп аудитории (обсуждавшаяся выше концепция холдинговой компании); и (4) стратегия специалиста, ориентиро­ванная только на одну из групп аудитории.

Вопрос о том, какая опция лучше, является академическим, по­скольку на газетных рынках существует неоднородность не одного, а множества типов. Подобное многообразие создает ограничения, уменьшающее жизнеспособность организационных опций (2) и (3). Опция (2) становится невыполнимой на неоднородных рынках из- за сложности (если не невозможности) одновременного поддержа­ния под одной крышей всех компетенций и информации, необхо­димой для ее реализации. Опция (3) связана с рядом тех же слож­ностей, хотя и является реализуемой в условиях децентрализации. Особо серьезная проблема заключается в отсутствии конкурентного преимущества у организаций, следующих данной стратегии. С одной стороны, если организация является дженералистом и стремится приобрести специальные компетенции, необходимые для конкуренции с организацияи-специалистами, то она теря­ет значительную часть своей экономии на масштабах. С другой стороны, если она остается достаточно централизованной для до­стижения существенной экономии на масштабе, то она с большой долей вероятности будет испытывать сложности, конкурируя за охват аудитории непосредственно с организациями-специалистами, которые тратят все свое, время и энергию на развитие одного специфического субрынка.

Уменьшающаяся жизнеспособность «смешанных» стратегиче­ских опций (2) и (3) означает, что ресурсы, не использованные дженералистами, с большой вероятностью будут поглощены специалиста­ми. На рис. 1 они изображены площадью вне кругов. Существует критически важное различие между площадями за пределами кругов в средах А и В. В среде В, несмотря на высококонцентриро­ванный рынок компаний-дженералистов, ресурсное пространство вне этого рынка больше, чем в среде А, где рынок дженералистов является менее концентрированным. В сочетании с приведенными выше аргументами данное различие означает, что на концентри­рованном рынке специализированные издания получают в свое распоряжение больше ресурсов, не вступая при этом в прямую кон­куренцию с крупными дженералистами. Больший объем доступных ресурсов означает большие шансы на успех для специалистов, если они действуют на высококонцентрированном рынке.

Мы называем процесс, порождающий такую ситуацию, разделением ресурсов, потому что его результатом выступает рыночная среда, четко разделенная на общие и специализированные рынки. Конечно, не все рынки разделяются, так что важно понимать, в каких теоретических условиях это возможно. К последним отно­сятся предположения о том, что: (1) организации не являются абсолютно гибкими и не могут менять стратегии мгновенно, как и делать это постоянно; (2) выбранные организационные страте­гии ограничивают возможности действий организации; (3) общий объем ресурсов на рынке, которые используют организации, огра­ничен; (4) в отрасли существует экономия на масштабе; (5) между фирмами на данном рынке нет ценовой конкуренции; (6) потреби­тели на рынке отличаются друг от друга, однако сохраняют при этом некие общие предпочтения, позволяя сформулировать общее для всех групп товарное предложение; (7) возможно определение границ рынка как основы для выбора единицы анализа.

Разделение ресурсов позволяет достичь равновесия в отдельно­сти на каждом рынке, как если бы дженералистские и специали­зированные организации действовали в обособленных ресурсных пространствах. Как мы видели, подобная дифференциация может быть следствием предшествующей конкуренции за одни и те же ресурсы. Такую конкуренцию до сих пор можно увидеть на менее концентрированных рынках, где дженералистские организации на­прямую обращаются к специализированным аудиториям. Однако к тому моменту, когда конкурентный процесс достигает равновесия (что происходит сегодня на многих локальных газетных рынках), отношения между дженералистами и специалистами становятся симбиотическими. Хотя эти организационные формы до разделе­ния рынка применяли одни и те же ресурсы, вследствие его раз­деления они используют различные ресурсы. Если до разделения между их успешностью существовала обратная зависимость, то после разделения она стала прямой.

Модель разделения ресурсов предполагает, что возросшая кон­центрация среди ежедневных газет-дженералистов увеличивает вероятность выживания (survival rate) для специализированных газет. Этот прогноз означает, что сокращение количества ежеднев­ных газет не обязательно означает уменьшение общего числа изда­телей: общий результат зависит от масштаба снижения популяции ежедневных газет относительно масштаба увеличения популяции специалистов. К сожалению, абстрактная модель разделения ре­сурсов не дает ключа к пониманию относительной силы воздей­ствия концентрации на популяции дженералистов и специалистов. Например, на рис. 2 проиллюстрированы две абсолютно разные модели разделения ресурсов. В обоих случаях концентрация сре­ди дженералистов способствует росту уровня смертности джене­ралистов и сокращению уровня смертности специалистов. При различной относительной величине этого эффекта общий уровень смертности организаций может и расти (рис. 2а) и сокращаться (рис. 26). Предполагая, что уровень рождаемости в двух популя­циях одинаков, реализация варианта, представленного на рис. 2а, ведет к меньшей численности популяции организаций, чем это имеет место при другом варианте. Следовательно, для понимания степени воздействия концентрации среди ежедневных газет на численность организаций требуется произвести оценку параметров данной модели.

Дата добавления: 2015-05-26