Желаемое за действительное

Необходимо отметить, что за кажущейся простотой в вы­боре места, где концентрируются богатые буратины и про­чие представители ЦГ, скрывается немало «НО». Очень многие исследования, в частности те, на которых в даль­нейшем будут базироваться рыночные прогнозы и на осно­вании которых будут приниматься стратегические реше­ния, требуют строгого соблюдения различных условий и учета важных факторов: географического распределения ЦГ, квотности по полу, возрасту, профессии и т. д., и т. п. И грамотные специалисты маркетинговых агентств обяза­тельно предупредят об этом клиента.

Хорошо, когда мы сообразим, где может таиться опас­ность. Но если уверенности нет, надо прислушаться к сове­ту исследователей. Они могут показаться занудными, онимогут не знать некоторых тонкостей вашего рынка, но зато они знают, какую выборку можно считать репрезентатив­ной, а какую - нет.

Предположим, мы построили всю свою рыночную стра­тегию, основываясь на исследовании, проведенное нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 10 000 ком­плектов автосигнализаций, а продали только 2000. Это уже потом мы выяснили, что Audi угоняют в 3 раза чаще других иномарок, поэтому покупатели этих машин на сиг-налках не экономят. А владельцы других иномарок предпо­читают сигнализации классом пониже. Это объяснение причин. А ресечеры ведь предупреждали: «Генеральная со­вокупность вашего исследования - покупатели автомоби­лей Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы пред­полагаете». Но мы отмахивались от них: «Да ну! Ну какая разница?».

Опасность ошибиться зачастую гораздо менее явная. Например, обходя днем квартиры и расспрашивая домохо­зяек о стиральных порошках, мы вскоре заметим, что вы­борка начинает перекашиваться в сторону неработающих женщин. А вот заметим ли мы, что результаты опроса лю­дей, первыми из всех домашних подходящих к телефону, отличаются от результатов опроса тех членов семьи, чей день рождения ближайший? Как отличаются? Этого не знает никто. Но ресечеры заметят: объект вашего исследования - это люди, которые первыми из членов семьи хватают труб­ку телефона, а вовсе не случайные респонденты. «Ну и что?» — решим мы и проигнорируем замечание.

Кто знает, может, они более нервные, эти хвататели трубок. Они не любят медленно стекающий из бутылки кетчуп. Мы откажемся от выгодной партии Heinz. Мы не получим прибыль.

А действительность могла бы быть совсем иной...

Крупные исследовательские компании, уважающие свою репутацию, в большинстве случаев вообще откажут­ся идти на поводу у клиента. Такие компании предпочита­ют проводить полномасштабные исследования с полноцен­ными выборками. Например, в арсенале их маркетинговых инструментов практически нельзя найти уличных опросов. К сожалению, высокие требования к формированию вы­борки иногда делают услуги известных маркетинговых компаний недоступными по своей стоимости для неболь­ших фирм.

Дата добавления: 2015-05-26